7 étapes pour réussir sa stratégie de marketing événementiel en B2B (et générer du ROI)

En 2024, l’événementiel est le canal le plus efficace pour générer des leads, selon 61 % des marketeurs. Ce n’est donc pas un hasard, s’il s’agit du principal poste de dépenses marketing, pour 45 % des entreprises B2B (source : baromètre du marketing digital B2B 2024 en France, Plezi).

En digital, présentiel, hybride… Tous ces événements font aujourd’hui partie de la stratégie marketing B2B des entreprises. Mais pour obtenir des résultats (oui oui, les fameux leads, puis clients, qui impactent la croissance), encore faut-il savoir comment miser sur ce levier.

C’est tout l’objet de cet article : nous vous partageons les étapes et bonnes pratiques, pour développer un marketing événementiel synonyme de ROI et de croissance. Au programme :

• Le marketing événementiel en B2B : késako ?
• 7 étapes pour lancer sa stratégie de marketing événementiel (et générer du ROI)
• Stratégie événementielle B2B : 6 derniers conseils

Le marketing événementiel en B2B : késako ?

Marketing événementiel : définition et objectifs

Le marketing événementiel concerne l’ensemble des techniques utilisées pour créer, organiser et promouvoir des événements. Il s’agit d’un des leviers marketing les plus utilisés en B2B, notamment pour rencontrer des leads ou des clients. Les objectifs de ces rencontres sont nombreux :

• Créer un lien de confiance : avant d’être des acheteurs, les professionnels du B2B sont avant tout des humains… Qui ont besoin de faire confiance à d’autres humains. Les événements sont des moments de partage, de rencontre et d’interaction, qui permettent de mettre l’accent sur le relationnel, avant le transactionnel.
• Améliorer la notoriété : l’organisation d’événement est un levier de visibilité et de crédibilité. Il permet à votre entreprise de se positionner en tant qu’expert aux yeux des participants. Un bon point, pour l’image de marque…
• Générer des leads : nous l’avons vu, 61 % des marketeurs B2B pensent que les événements sont le canal le plus efficace pour la génération de leads. Ce format propice aux interactions et à la création de relations permet d’accélérer le tunnel de vente.
• Convertir les leads en acheteurs : là où 61 % des marketeurs confirment l’efficacité de l’événementiel pour obtenir des leads, ils ne sont plus que 35,6% à considérer ce levier comme efficace pour avoir des MQLs et 42,4% pour avoir des clients. Toutefois, ce levier marketing reste un outil de conversion qui valorise l’humain et la relation, avant d’aboutir à la transaction.
• Fidéliser la clientèle engagée : la création d’événements est également un format pertinent pour engager la clientèle actuelle. Une invitation à une conférence ou un petit-déjeuner thématique est une petite attention qui peut faire toute la différence… Et faire perdurer la relation de proximité et de confiance. Chez Plezi, nous avons créé le Club Utilisateurs, une soirée régulière dédiée à nos utilisateurs adorés.

Si le marketing événementiel est un excellent levier pour animer le funnel marketing (de la Découverte de la marque à la Fidélisation de la clientèle), attention : ce n’est pas une raison pour y investir massivement (voire exclusivement) tout votre budget marketing !

En parallèle de vos actions en “paid media” (comme l’organisation d’événements), avez-vous pensé à accentuer vos efforts sur le “earned media”, comme le Content Marketing, le SEO, le Social Media ? Tous ces leviers sont complémentaires, pour attirer des opportunités commerciales et les transformer.

Formats & types d’événements B2B

En matière de marketing événementiel B2B, les entreprises ont 3 possibilités. Participer, sponsoriser ou organiser un projet événementiel. Par exemple, pendant le confinement, nous avions organisé “Saloon”, un évènement digital de 3 jours dédié au marketing. En présentiel, nous avons aussi eu l’habitude d’organiser le Plezi Day, une journée de conférences et d’ateliers pour progresser en Inbound Marketing, dédiée à nos leads et clients.

Régulièrement, nous participons aussi à des événements, comme le B2B Summit. L’occasion pour nous de réunir nos équipes marketing et commerciales, de rencontrer d’autres acteurs du B2B… Et évidemment, de promouvoir nos services.

Pour Plezi (et peut-être pour vous aussi ?), l’organisation ou la participation aux événements physiques est toujours une joie. Car il y a quelques années, souvenez-vous, nous en étions tous momentanément privés. En 2020, la crise du Covid-19 a rebattu les cartes du marketing, pour toutes les sociétés B2B. Nous avons alors assisté à l’essor des événements en ligne, comme les webinars, les lives, les e-conférences… Pour autant, à ce jour, les salons et événements en présentiel sont revenus en force. En 2022, moins de deux ans après les confinements successifs, on trouvait sur le podium des événements B2B organisés (selon l’étude de Bizzabo) :

• Les salons professionnels et expositions (45 %)
• Les conférences sectorielles et événements privés (43%)
• Les événements de marketing de terrain (32 %)

Et seulement bien après, les webinaires, à 28 % ! Néanmoins, ce type de format web continue de séduire en B2B. Moins onéreux qu’un événement physique, plus simple à organiser et offrant une plus large portée (sans barrières géographiques !), le webinar reste un format très avantageux. De plus, il permet de générer continuellement des leads grâce aux replays, que vous pouvez proposer aux internautes de télécharger gratuitement sur le web… Depuis une landing page créée avec Plezi, par exemple.

Enfin, ces dernières années, la tendance est surtout à l’hybridation des événements. Le principe est simple : réunir le meilleur des deux mondes, physique et en ligne. Un exemple ? Une conférence organisée lors d’un salon B2B à Paris, qui serait également retransmise en direct sur le web, sur une plateforme de webinar pour ’amplifier la portée de l’événement.

7 étapes pour lancer sa stratégie de marketing événementiel (et générer du ROI)

Selon notre baromètre du marketing digital, les événements restent le premier poste de dépense des sociétés B2B, en 2024… Mais ce n’est pas le canal qui génère le plus de ROI ! À titre de comparaison, 59,3 % des marketeurs B2B trouvent le SEO efficace pour attirer des MQLs, contre seulement 35,6 % pour les événements.

Pour faire rime “événements” avec “ROI dément”, apprenons plutôt à lancer une bonne stratégie de marketing événementiel, en suivant les bonnes étapes, pour obtenir de bons résultats. C’est parti !

Définir son plan de marketing événementiel à l’année

Une bonne approche événementielle implique un maximum d’anticipation. Chaque année, au moment de définir votre plan marketing, posez-vous la question suivante : quels événements allons-nous organiser, sponsoriser ou participer ?

Identifiez alors tous les salons, conférences ou forums auxquels vous souhaitez assister (la plupart sont payants, en B2B : c’est un budget à anticiper !). Listez également vos idées d’événements à organiser. Notre conseil ? Organiser un événement chaque trimestre. Il peut s’agir d’un gros webinar, d’un workshop avec des clients, d’une conférence…

Tous ces moments clés pourront même être corrélés à vos campagnes marketing, tout au long de l’année. Vous pourrez aussi recycler tout ou partie de ces événements en contenus accessibles (articles de blog, posts sur LinkedIn) ou en contenus premiums (livres blancs, cas clients).

Par exemple, chez Plezi, nous profitons de rencontres événementielles avec notre clientèle, pour l’interviewer, afin de créer des cas clients vidéos. Ils sont ensuite publiés sur une page témoignage dédiée. Comme celle de Colibri, qui a généré 3 fois plus de MQLs en passant d’une stratégie de communication à une stratégie marketing.

Définir les objectifs et le budget de l’événement

Pourquoi souhaitez-vous organiser, participer ou sponsoriser tel événement ? Voici la question à vous poser, dès les premières réflexions. Avoir un objectif SMART (spécifique, mesurable, accessible, réaliste et temporellement défini) permet ensuite de fixer le budget et le format de l’événement. Parmi les objectifs les plus courants en B2B, on retrouve :

• Se faire connaître et gagner en visibilité auprès des buyer persona
• Attirer de nouveaux acheteurs
• Fidéliser et engager la clientèle existante
• Lancer un nouveau produit ou service
• Soutenir les commerciaux dans la signature de contrats

Chaque objectif doit être accompagné de détails quantitatifs : combien de participants visez-vous ? Quelles retombées chiffrées attendez-vous ? En fonction de vos attentes, vous pourrez alors estimer le coût de l’événement au sein de votre budget marketing.

Par exemple, pour les salons professionnels, les coûts sont multiples : prix du stand, coût humain, création du stand, promotion et goodies…

À l’année, notre baromètre 2024 révèle que les événements physiques et digitaux représentent 19 % du budget marketing annuel, soit entre 10 000 et 20 000 €. Votre mission : décupler le retour sur investissement de ces événements !

Définir le format de l’évènement

Nous l’avons vu : un événement peut être physique, en ligne ou hybride. À vous de choisir le format qui répond à vos objectifs et votre budget. Voici quelques recommandations en fonction du format choisi :

• Même si l’événement est “physique”, pensez à comment vous pourriez l’exploiter… Dans votre communication digitale. Pour faire vivre ce moment dans la durée, pensez à prendre des photos le jour J, pour alimenter votre audience sur les réseaux sociaux. Et si vous organisez une conférence, un atelier, un workshop… Surfez sur la tendance du format hybride, pour permettre aux personnes absentes de suivre votre intervention à distance.
• Si vous choisissez le format 100 % en ligne, pensez à rendre ce moment interactif et participatif. La tendance du “contenu descendant” est révolue. Les participants souhaitent poser leurs questions dans un chat, voire même prendre la parole pour échanger avec l’organisateur… Bref, être “actifs”, plutôt que “passifs”. Et c’est une bonne chose ! Votre mission est donc d’allier événementiel et conversationnel.

Pssst : qu’il s’agisse d’un événement physique ou d’un événement digitalisé… Pensez aussi au recyclage de contenu.

Préparer le rétroplanning

Le rétroplanning est le programme à mettre en place pour organiser l’ensemble du projet : il contient la liste de toutes les tâches à réaliser, avec des dates clés, pour préparer au mieux l’événement. Par exemple, à partir de quelle date devez-vous réserver un lieu pour votre séminaire physique ? Quand devez-vous lancer votre campagne de communication et promotion ? Quand les prestataires doivent-ils être contactés et/ou relancés ?

Un rétroplanning permet de cadrer au mieux le projet et de finir les préparatifs à temps, mais aussi de spécifier toutes les ressources nécessaires pour réaliser l’événement. Au sein du rétroplanning, nous vous recommandons d’assigner chaque tâche à un responsable, et d’avoir une personne chargée de suivre le suivi des tâches au global. L’équipe marketing peut être embarquée, mais aussi d’autres équipes : veillez à ce que chaque partie prenante puisse avoir accès au rétroplanning.

Pour créer votre modèle de rétroplanning, les sociétés B2B ont le choix : des outils comme Excel, Monday ou Asana peuvent être utiles.

Lancer la communication avant l’évènement

C’est une des étapes les plus importantes, lors de l’organisation de l’événement : le plan de communication ! Pour obtenir des inscriptions depuis une landing page optimisée, vous avez besoin de capter l’attention du public cible. Pour y parvenir, vous avez besoin de promouvoir votre événement sur les canaux les plus pertinents, comme :

• Les posts sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Instagram, X, Facebook, etc.) : sur LinkedIn, pensez à publier sur la page de l’entreprise… Mais aussi sur celle des collaborateurs, pour amplifier la portée de l’annonce auprès de votre audience cible.
• Les ads : sur Google, mais aussi sur les réseaux sociaux professionnels.
• Les e-mails : pour engager les leads, quoi de mieux ?
• Les commerciaux : ces derniers sont en contact direct avec les leads et les acheteurs, et peuvent relayer l’information efficacement.
• Les influenceurs : pourquoi ne pas s’associer avec un leader d’opinion de votre secteur, pour attirer davantage votre cible de participants ?

S’il s’agit d’un événement B2B d’ampleur que vous organisez, il est judicieux de commencer la communication 1 à 2 mois à l’avance. Si vous participez à un événement organisé par un tiers, alors le nombre de places pour les participants pourrait être limité : nous vous recommandons de commencer la promotion quelques semaines avant… Toujours en vous référant à votre rétroplanning !

Un dernier conseil, pour vos futurs événements : si votre objectif principal est la génération de leads… Pensez à inviter vos acheteurs satisfaits. Ce sont vos meilleurs ambassadeurs, pour promouvoir votre produit ou service !

En effet, selon une nouvelle étude de Forrester (2024), le facteur qui conditionne le plus la décision d’achat dans le B2B reste « la confiance ». Cette confiance est plus facile à déclencher auprès de la cible, grâce aux acheteurs déjà convaincus. En parallèle, les clients qui vous font confiances sont presque deux fois plus susceptible de vous recommander à leurs pairs (85 % contre 48 % s’ils ne lui font pas confiance).

L’organisation le jour J

C’est le jour J ! Pour rester ponctuel, organisé et serein, voici quelques recommandations à diffuser dans l’entreprise :

• Respectez les horaires prévus : vous minimisez ainsi vos chances d’être débordé, et vous pourrez garder du temps de gestion pour les imprévus ou les rencontres spontanées.
• Rappelez à chaque personne de l’équipe ses responsabilités : par exemple, s’il s’agit d’un webinar, qui s’occupe de répondre aux questions du public dans le chat ? S’il s’agit d’un salon physique, qui doit être sur le stand le matin, l’après-midi ? Pas de panique : les membres de votre équipe n’ont pas besoin d’une formation en événementiel, pour la gestion de l’événement le jour J… Juste d’un rappel clair et précis.
• Essayez de créer l’événement “dans” l’événement : pour vous démarquer des autres marques et attirer les visiteurs (notamment pour un salon en présentiel), avez-vous pensé à offrir une coupe de champagne aux visiteurs, des goodies originaux, proposer des tests ou diagnostics en direct sur votre stand ?

Enfin, une dernière bonne pratique consiste à synchroniser son plan marketing avec l’événement, le jour J. Profitez de ce grand jour pour lancer un nouveau produit ou fonctionnalité, annoncer une levée de fond ou faire la promotion de votre nouveau livre blanc !

Par exemple, lors du salon all4customers, nous avions lancé notre livre blanc sur les erreurs à ne pas faire en inbound marketing, appuyé avec une conférence sur le même sujet.

Gérer la partie post-événement

Une fois l’événement terminé… Tout n’est pas terminé ! Voici les différentes missions qui attendent votre entreprise :

• Communiquer après l’événement : partagez des photos sur les réseaux sociaux, recyclez des capsules extraites d’une conférence ou d’un webinar (sur votre chaîne YouTube ou sur LinkedIn), rédigez un article récapitulatif sur votre blog… Toutes ces actions de communication sur le web permettent de revenir sur l’expérience vécue par l’entreprise, ses leads ou clients.
• Capitaliser sur les leads générés : en B2B, le cycle de vente est long, et seulement une petite partie des prospects sont prêts à passer à l’achat. La majorité se situe encore en phase de Découverte ou d’Évaluation. Vous devez nourrir leur réflexion et les faire avancer dans le cycle d’achat jusqu’à maturité… Grâce au lead nurturing ! Pour entretenir les relations, créez un workflow dans Plezi, pour remercier le public participant et garder contact avec eux.
• Optimiser le traitement des leads grâce au marketing automation : pour continuer “d’élever” vos prospects jusqu’à maturité, mettez ensuite en place un traitement des leads, grâce au marketing automation. Notre solution vous permet d’attribuer un score aux leads (grâce au lead scoring), pour déclencher des campagnes de conversion ou de nurturing personnalisées. A mesure que les leads interagissent avec le contenu que vous leur envoyez, les profils sont automatiquement enrichis. Ainsi, lorsque votre solution déclenchera la transmission d’un lead aux équipes de vente, vos commerciaux disposeront de données complètes et précises pour contextualiser et personnaliser leur proposition commerciale.

Stratégie événementielle B2B : 6 derniers conseils

Votre stratégie événementielle B2B est un axe fort de votre plan marketing. C’est aussi un investissement non négligeable… Tant financièrement qu’humainement. Alors, vous devez vous assurer d’obtenir un retour sur investissement ! Voici nos derniers conseils, pour maximiser le ROI de vos événements digitaux ou physiques :

1. Embarquez les équipes en interne : un événement, c’est un excellent moyen de fédérer vos équipes en interne. Et qui dit meilleur alignement entre les équipes… Dit meilleurs résultats le jour J !
2. Mises sur le co-marketing ou l’invitation d’experts : pour gagner encore plus de visibilité (et obtenir un public qualifié lors de l’événement), choisissez des partenaires clés. Par exemple, vous pouvez allier vos forces à celles d’une autre entreprise, ou d’un leader d’opinion. Vous connaissez le dicton : seul, on va (peut-être) plus vite… Mais à plusieurs, on va surtout plus loin (et vers plus de ROI) !
3. Prendre le temps de bien communiquer : avant, pendant et après la rencontre événementielle. Une communication soignée est un gage de qualité, et permet d’obtenir une plus grande quantité de leads qualifiés. N’ayez pas peur de vous répéter : pour attirer les participants, il est nécessaire de communiquer à plusieurs reprises. Puis, le jour J, continuez de communiquer (sur vos offres, vos produits et services). Enfin, faites vivre l’événement dans la durée sur vos différents canaux, grâce au recyclage de contenu (une conférence se transforme en article, une photo sur un stand en post sur les réseaux sociaux, etc.)
4. Intégrer une dimension “individuelle” à l’événement “collectif” : par exemple, pour un événement physique, proposez des rendez-vous individuels aux prospects, en tête à tête avec un commercial. Pour un webinar, ouvrez des créneaux d’échange personnalisés à l’issue du live. Même si une stratégie événementielle s’appuie sur une logique collective, montrez à vos prospects que vous êtes disponibles pour échanger avec eux de façon individualisée, le plus tôt possible pendant ou après le jour J.
5. Engager les leads post-événement : une bonne stratégie événementielle est liée à une stratégie de marketing automation, réactive et personnalisée. Dès la fin de l’événement, gardez contact avec vos prospects, en les engageant dans le parcours d’achat, grâce à du contenu adapté. La mise en place d’une approche de lead nurturing est indispensable !
6. Ne misez pas seulement sur les événements : l’événementiel est le premier poste de dépense marketing, pour 45 % des entreprises B2B. Pourtant, ce n’est pas toujours l’investissement le plus rentable, pour attirer de nouveaux acheteurs. Alors, ne capitalisez pas uniquement sur ce canal. En complément des événements, créez une stratégie de Content Marketing aux petits oignons… Pour multiplier les conversions.

En effet, ce dernier conseil nous tient particulièrement à cœur : chez Plezi, nous aidons les entreprises B2B à décupler leur ROI, grâce au marketing digital. Alors, pour attirer plus de leads, engager vos contacts et envoyer des prospects qualifiés à vos commerciaux… Tout se passe depuis un seul et même outil :