Tout le monde en parle, mais rares sont les spécialistes qui maîtrisent vraiment le concept. Et vous, êtes-vous un expert en marketing produit ?
Si la réponse est non, vous êtes au bon endroit. Vous vous posez certainement de nombreuses questions, comme bon nombre de spécialistes en marketing B2B : le marketing produit est-il (vraiment) si différent des stratégies traditionnelles ? Est-ce une stratégie pertinente uniquement quand on a un produit ? À quoi ça sert, au juste ?
Pour décrypter cet univers obscur du marketing produit, nous avons reçu Carlota Güell, lors d’un Plezi Décode. Carlota Güell est Product Marketing Manager et fondatrice du podcast “Product Marketing Stories”. Retrouvez le résumé de notre échange dans cet article.
Objectif ? Décoder le marketing produit dans les PME B2B.
1/ Qu’est-ce que le marketing produit ?
Définition du marketing produit
“Le marketing produit une stratégie qui fait le pont entre un produit (ou un service) et son marché”. En quelques mots, voici comment Carlota Güell présente le marketing produit (ou product marketing en anglais). Il s’agit d’un processus en plusieurs étapes : étude du marché et de la cible, recherche et positionnement des produits, lancement et ventes…
Cette branche du marketing a pour objectif de promouvoir la valeur d’un produit aux bonnes personnes, au bon moment, grâce au bon argumentaire, pour attirer les bons clients potentiels. Ce métier peut être exercé par un chef de produit ou Product Marketing Manager comme Carlotta Güell. Ou par un collaborateur de l’équipe marketing, qui possède une appétence et des compétences liées au produit.
Si cette méthodologie se répand aujourd’hui, bon nombre d’acteurs B2B ont encore des a priori…
3 idées reçues sur le product marketing
“Le Product Marketing, c’est uniquement pour les grands groupes”
Absolument pas ! Le déploiement de cette démarche concerne toutes les entreprises. En B2C comme en B2B. TPE, PME, startups… Pas besoin d’attendre d’entrer dans le CAC40 ou d’avoir un BAC+12, pour réfléchir à comment atteindre ses objectifs business et cibler le bon marché, grâce à un produit et des arguments de qualité.
Cependant, pour les plus petits acteurs (comme les TPE/PME), la question des ressources se pose : comment développer une stratégie de marketing produit, avec des ressources humaines et financières limitées ? Quand il est impossible d’embaucher un Product Manager ou un chef de produit, faut-il jeter l’éponge ?
Carlota Güell nous répond : “Si les ressources sont limitées, l’idéal est de confier la mission à un collaborateur déjà en poste, du côté de l’équipe marketing. Cette équipe travaille déjà sur les points les plus importants du Product Marketing : définition d’objectifs business, études de la cible, messages à délivrer… Un marketeur saura comment définir une stratégie et l’implémenter, tout en faisant le lien avec l’équipe commerciale, pour assurer la réussite du projet.”
“Impossible de faire du marketing produit, notre entreprise vend du service”
C’est faux ! On parle de marketing “produit”, mais cette méthode concerne également les marques qui proposent des services. Par exemple, vous travaillez dans une PME B2B de conseil en informatique ? Vous aussi, vous avez besoin de recherche, de conception et de communication, pour assurer la réussite de votre service sur le marché.
Vous avez besoin de travailler sur votre offre, ainsi que la compréhension de votre cible de clients : quels sont leurs besoins, problèmes, désirs, objections ? Quels arguments mettre en avant pour répondre à ces attentes ?
Produits ou services, c’est la même démarche : un ensemble de tâches est nécessaire avant, pendant et après le lancement, pour renforcer les ventes.
“C’est complètement à l’opposé du marketing traditionnel”
On compare souvent marketing traditionnel et produit. Pire : on confond généralement ces stratégies.
En B2B, ce que l’on qualifie de marketing traditionnel correspond généralement à la communication de l’entreprise. Quels messages diffusent-elles ? Sur quels canaux ?
Le marketing produit, de son côté, correspond à la partie stratégique et analyse, qui arrive en amont. Cependant, ces deux stratégies ne se cannibalisent pas. Elles n’ont pas pour vocation de se substituer. Elles appartiennent toutes les deux à la grande famille du “marketing”.
Les TPE/PME ont tout intérêt à prioriser tous les pans de cette stratégie marketing. Communication, comme produit. D’ailleurs, dans les entreprises de petite taille, la même personne peut porter la stratégie et le plan d’action marketing. Ou alors, le dirigeant de l’entreprise peut porter les sujets stratégiques, puis confier l’opérationnel au responsable marketing.
2/ Marketing produit : l’approche gagnante pour les PME B2B ?
Le marketing produit est le parfait allié des PME B2B. Sans cette approche, comment maximiser les ventes d’un produit ou d’un service en ligne ? Comment améliorer son positionnement et booster les ventes ?
Voici les différents bénéfices du product marketing :
- Mieux connaître le marché et les clients
- Se différencier des concurrents
- Optimiser le lancement d’une offre
- Attirer de nouveaux clients
- Fidéliser les clients existants
- Améliorer la communication de l’entreprise
- Aligner la stratégie marketing et commerciale
- Renforcer la croissance
Aucun doute : cette démarche roïste est un investissement rentable et durable, pour toute PME B2B. Elle aide avant tout à mieux comprendre les clients, pour proposer la meilleure offre de produits ou services qui leur correspondent.
De plus, c’est une méthode complémentaire à l’Inbound Marketing et à la prospection commerciale B2B. C’est d’ailleurs un véritable cercle vertueux. Avec une bonne connaissance client, l’entreprise est capable de proposer la solution la plus adaptée. Puis des contenus ciblés autour des problématiques des clients, pour les faire progresser tout au long de leur parcours d’achat, en montant en maturité.
Au moment d’entrer en relation avec un commercial pour la phase de conversion, le discours autour des produits est alors parfaitement clair et précis : pas de place aux mauvaises surprises. Tout le monde est aligné.
3 / Marketing produit & PME B2B : à quelle réalité s’attendre ?
Chez Plezi, depuis 2015, nous accompagnons des entreprises B2B à gérer l’ensemble de leur marketing digital grâce à un seul logiciel. Face aux TPE/PME, nous constatons souvent une problématique commune. Ces professionnels du B2B se demandent comment affiner leurs stratégies, campagnes et contenus autour du produit, tout en marquant les esprits ?
Pour positionner efficacement le marketing produit dans une approche plus globale, voici les conseils de Carlota Güell :
Premièrement, il est indispensable de bien comprendre les étapes de déploiement du product marketing. Le travail se divise en plan d’action avant, pendant et après le lancement des produits ou services. En amont, le rôle du chef de produit marketing (ou Product Manager) est de comprendre le public cible, l’environnement concurrentiel, les alternatives sur le marché… Et tout l’écosystème qui gravite autour de la marque.
Vient ensuite le moment de rendre la stratégie actionnable. Comment communiquer autour des produits, pour les promouvoir efficacement ? Pour transformer l’argumentaire en message impactant, le point le plus important est le suivant : ne cherchez pas à communiquer à tout prix autour de vos fonctionnalités… Mais valorisez les bénéfices utilisateurs ! À chaque étape de leur parcours, voici ce que vos prospects attendent :
En aval, au moment de la go-to market, un discours orienté bénéfices (plutôt que fonctionnalités) sera beaucoup plus impactant. Mais pour convertir les prospects potentiels en clients fidèles, le processus ne s’arrête pas là. Quels canaux allez-vous utiliser ? Comment votre machine d’Inbound Marketing viendra-t-elle graviter autour de votre offre de produit ou service ? Comment préparer l’équipe commerciale au lancement, et la maintenir alignée tout au long du processus de vente ?
Pour cette dernière question, la réponse est simple : une approche de sales enablement est indispensable ! L’alignement entre les équipes marketing, produit et commerciales sont une des clés du succès (et probablement la plus importante). Si les commerciaux B2B sont (toujours) de bons vendeurs, l’expertise go-to-market et produit est parfois latente.
D’où l’intérêt d’avancer main dans la main… Avant, pendant et après le lancement des produits. Car cette approche ne s’arrête pas à “l’après-lancement”. C’est un processus d’amélioration continue dans la durée, qui contribue à la croissance de l’entreprise à long terme.
4 / 4 bases solides à mettre en place, pour faire du marketing produit B2B
Vous l’avez compris : le marketing produit est au cœur d’une stratégie marketing efficace. Mais pour toucher le cœur des consommateurs grâce à votre offre, et booster le chiffre d’affaires de votre PME B2B… Ne brûlez pas les étapes. Voici 4 bases solides à mettre en place dès aujourd’hui :
Connaître son client idéal… Et son anti-client !
C’est la base d’une méthodologie bien ficelée. Qui souhaitez-vous viser ? Et à qui ne voulez-vous pas vous adresser ?
Vouloir viser tout le monde, c’est finalement n’atteindre personne. Alors, au moment de concevoir votre plan de marketing produit, réfléchissez à votre client idéal, tout en faisant l’exercice de l’anti-client.
À cette étape, le conseil de Carlota Güell est le suivant : “vous avez besoin de connaître et comprendre la personne qui va acheter votre produit … Mais aussi la personne qui va l’utiliser. En B2B, ce sont souvent deux personnes différentes. Alors, commencez par définir et dissocier votre buyer persona et votre user. Puis, élargissez l’horizon : à quelles entreprises ces personnes sont-elles rattachées ? Là, c’est l’exercice de l’ICP (Ideal Customer Profile) : visez-vous une TPE, une PME, une startup B2B ?”
Si votre PME existe depuis un certain temps et que vous avez déjà réalisé ces exercices stratégiques, posez-vous une autre question : quelle est la typologie de clients la plus loyale envers mon entreprise B2B ? Et qui sont les consommateurs les moins réactifs, les plus durs à aller chercher ?
Les réponses à ces questions vous permettront d’identifier si votre solution fait sens, et comment l’orienter pour obtenir de meilleurs résultats. Puisqu’un client à fidéliser coûte moins cher qu’un client à conquérir… Vous pourrez aussi déployer des actions d’amélioration de la stratégie marketing, communication et produit, afin d’engager les bons clients, au bon moment.
Se détacher du biais de l’expert égo-centré
Les marketeurs sont nombreux à tomber dans le même piège : pour vendre son produit, il faut à tout prix adopter un discours fonctionnel. Et valoriser son entreprise B2B, comme le héros de l’histoire.
Erreur ! Danger ! Faute grave ! Dans vos contenus en ligne, les arguments doivent être tournés vers le public. À quels bénéfices aura-t-il accès, grâce au produit ? Quelles sont ses problématiques, et comment allez-vous les résoudre ? Comment montrer que vous comprenez les enjeux et les besoins du public cible ?
En créant ces messages, attention à ne pas tomber dans un piège : la communication d’experts auto-centrée autour de l’entreprise. À vouloir trop parler de soi et faire sa propre publicité, le risque est d’éloigner les consommateurs.
Pour Carlota Güell, “il est indispensable d’axer le discours sur les bénéfices, plutôt que les fonctionnalités. Et sur la valeur du produit, plutôt que sur les caractéristiques techniques. Les clients viennent chercher une solution à un problème, ainsi qu’une expérience. Pour identifier quelles réponses leur apporter, pas besoin de miser sur une créativité absolue : la connaissance client et la clarté du discours Customer-Centric est plus importante qu’un slogan ou un texte révolutionnaire Égo-Centric. Soyez empathiques.”.
Travailler le pitch des commerciaux, dès maintenant
N’attendez pas le lancement de votre premier produit ou la sortie officielle d’une nouvelle offre, pour impliquer les commerciaux dans le plan d’action d’action. C’est une des pires erreurs en B2B : avancer en silo, sans communiquer entre les équipes. Cette démarche réserve (toujours) de mauvaises surprises : objectifs marketing et commerciaux incohérents, manque de partage d’informations suite aux campagnes marketing et de prospection, discours de vente désaligné…
Pour éviter d’en arriver là, déployer un meilleur alignement est une action prioritaire. C’est un principe de symétrie des attentions : si l’équipe commerciale n’est pas impliquée en interne, comment espérer que les clients s’impliquent et s’engagent en externe ? Un bon alignement entre les équipes se diffuse toujours sur la relation et les résultats clients.
Cela commence par convaincre la direction (CEO, responsable, chef de service, manager…) de l’importance du marketing produit, et de l’alignement des équipes. Il sera ensuite plus simple de faire redescendre l’information aux commerciaux. Mais si les commerciaux, qui sont les plus proches des cibles, sont d’abord convaincus de l’intérêt d’un alignement smarketing… L’approche inverse fonctionne aussi, pour convaincre un responsable d’investir sur cet alignement interne.
Puis, pour passer efficacement à l’action, il sera nécessaire de co-construire les discours de vente. Un spécialiste du marketing ou un chef de produit possède la vision du produit et des arguments de communication à mettre en avant. De leur côté, les commerciaux connaissent les techniques de vente… Mais parfois, sans avoir la connaissance du produit. La collaboration marketing-commerciale (ou marketing-produit-commerciale) est donc indispensable, pour obtenir de meilleurs résultats.
Changer de regard sur la concurrence, pour enrichir son marketing produit
Combien d’entreprises clament haut et fort qu’elles n’ont pas de concurrents ? Beaucoup trop. À l’inverse, combien se servent du marché comme allié, pour justifier la pertinence de leur solution ? Bien trop peu !
Pour améliorer sa stratégie, c’est un des axes différenciants principaux : ne cherchez pas à écraser le marché. Ou même à le nier. Carlota Güell insiste sur ce point : “Certaines marques B2B disent qu’elles n’ont pas de concurrents. Mais par rapport à quoi ? Par rapport à qui ? Trop souvent ce discours est prononcé sans se mettre dans les baskets des consommateurs. C’est pourtant ce qui compte : changer de point de vue, et bien comprendre ce que ferait le client si notre produit n’existait pas.”
Exemple ? Pour Agicap, logiciel de trésorerie B2B, le “vrai” concurrent n’est pas Pennylane. C’est Excel. Car c’est vers cette solution que se tournent les clients, si aucune alternative plus professionnelle n’existe.
En changeant de regard sur le marché et les concurrents, les PME B2B ont plus de facilité à mettre en avant les bons bénéfices pour les clients. Ce changement de perspective aide aussi à attirer les bonnes personnes, en toute transparence.
Exemple ? Sur votre site web et vos contenus B2B, orientez votre discours en précisant “si vous avez tel problème, nous ne sommes pas la solution. Vous avez plutôt besoin de (nom d’une autre entreprise)”.
Enfin, ce nouveau prisme aide à relativiser : si vous avez des concurrents, c’est que le marché existe. Vous ne partez donc pas de zéro, pour évangéliser et éduquer l’entièreté du secteur. Et ça, c’est une bonne nouvelle pour vos actions marketing produit et vos campagnes de communication. Parfait pour accélérer le cycle de vente !
Marketing produit : passez à l’action aujourd’hui
Pas besoin d’être un grand groupe, de proposer 300 produits (ou services) et d’avoir un chef de produit dédié, pour passer à l’action. Votre marketing produit est une brique essentielle de votre stratégie marketing, et elle se travaille dès aujourd’hui.
Vous avez maintenant la feuille de route à suivre, pour faire du marketing produit une priorité. Au plus tôt les stratégies seront définies, au plus tôt les résultats sur la croissance se feront ressentir.
N’oubliez pas : le marketing produit est le point de rencontre entre l’équipe marketing, commerciale, produit… Et le public cible. Tout ce processus commence par la recherche, la compréhension et la connaissance des clients. Ce sont eux, les moteurs de votre croissance !
