Know, Like, Trust. Non, ce n’est pas le titre d’une nouvelle chanson de Taylor Swift. Ou le mantra à la mode, à se faire tatouer sur l’avant-bras. Il s’agit d’un principe fondamental, à la base du marketing relationnel. Et en tant que marketeur B2B, il vous concerne !
Pour augmenter les performances de votre stratégie marketing BtoB, vous avez d’abord besoin que vos clients apprennent à vous connaître (“Know”). Puis, qu’ils vous apprécient, et soient attirés par vos produits et services (“Like”). Et enfin, qu’ils vous fassent confiance, pour passer à l’achat (“Trust”). Toutes ces étapes d’une relation sont au cœur du marketing relationnel.
Curieux d’en savoir plus sur cette stratégie ? Et de découvrir les meilleures pratiques, pour créer une relation personnalisée et durable avec vos clients ? Place à notre guide complet sur le marketing relationnel B2B.
Qu’est-ce que le marketing relationnel ?
Définition du marketing relationnel
Le marketing relationnel regroupe la stratégie qui permet de créer une relation privilégiée, personnalisée et de proximité avec chaque prospect et client.
En B2B, avec une telle approche, l’enjeu est le suivant : un client n’est plus uniquement un nom et un numéro de téléphone dans un CRM. Ce n’est pas non plus un simple consommateur, avec qui entretenir une relation transactionnelle. Le marketing relationnel s’oppose même au marketing transactionnel, lorsque ce dernier est uniquement centré autour d’un produit ou service à vendre.
Avec cette approche tournée vers la relation (avant la transaction), l’idée est même de privilégier une démarche HtoH (Human to Human), basée sur le consentement, avant de penser BtoB (Business to Business).
Vous l’avez compris : le marketing relationnel prône l’Humain et la relation, tout au long du parcours client. Au cœur de cette approche marketing, on retrouve la philosophie suivante : donner avant de recevoir. Mais pourquoi ?
Quels sont les objectifs du marketing relationnel ?
Quels sont les objectifs du marketing relationnel ?Le but du marketing relationnel est d’accompagner le client tout au long de son parcours : de la prise de contact, à l’acquisition, jusqu’à la fidélisation. Un tel plan de gestion de la relation permet de créer une relation privilégiée avec chaque personne, sur le long terme.
Parmi les objectifs, on retrouve donc :
- Transformer efficacement ses contacts en leads : vous n’aurez pas de deuxième chance, pour faire une bonne première impression. Alors, quand un contact ou un visiteur du site web découvre votre entreprise, autant soigner la relation dès le début. Quel que soit le point d’entrée (réseaux sociaux, LinkedIn Ads, trafic naturel sur un article de blog ou un lead magnet…), tisser une relation de confiance permet d’accompagner le contact vers la prochaine étape de son parcours client.
- Mesurer le degré d’intérêt des prospects : au plus tôt vous comprendrez les attentes réelles des prospects, au mieux vous ciblerez les actions marketing à déployer. Couplé au lead nurturing, le marketing relationnel est un puissant allié, pour mesurer le degré d’intérêt d’un prospect et son positionnement dans le parcours d’achat.
- Créer des relations individualisées : cette approche se différencie du marketing de masse, plus traditionnel. Grâce au marketing relationnel, l’objectif est d’individualiser les relations, pour les personnaliser au maximum. Dans vos actions de communication, vous chercherez donc à vous adresser à chaque individu, plutôt qu’à des entités commerciales (ou des groupes de consommateurs). La personnalisation augmente la satisfaction, ainsi que la conversion et la rétention !
- Améliorer la relation client actuelle : le marketing relationnel ne concerne pas seulement les prospects ! Cette méthodologie se concentre aussi sur l’engagement des clients déjà présents, en créant une relation plus solide avec eux. Investir dans un plan d’actions relationnelles est un atout, pour fidéliser dans la durée… Car on sait que retenir un client coûte jusqu’à 5 fois moins cher que d’en conquérir un nouveau.
- Renforcer la connaissance client : la connaissance client est le socle du marketing relationnel. Plus vous collectez des données sur vos clients, sur leurs préférences, leurs attentes, leur progression dans le parcours d’achat… Plus vous serez en mesure de délivrer une expérience qualitative. Vous augmentez ainsi la Customer Lifetime Value (CLV).
Le marketing relationnel cible donc toutes les étapes de la vie du client. Votre mission, si vous l’acceptez : créer une relation pérenne, du début jusqu’à… L’engagement durable à vos côtés.
Le marketing relationnel… Une stratégie faite pour vous ?
Sans vos clients et vos prospects, pas de croissance. Oui, c’est un peu brutal. Mais c’est la vérité : dès à présent, vous avez tout intérêt à miser sur le marketing relationnel, pour construire des relations privilégiées et orientées sur le long terme. Et ce… Quel que soit votre secteur, la taille de votre entreprise B2B et de son équipe marketing, ou la nature de vos produits et services.
Le marketing relationnel est une stratégie universelle, qui concerne toutes les entreprises. Celles qui investissent dans un plan d’action relationnel misent sur leur futur, pour augmenter leurs performances à long terme. Le tout, en commençant par prendre soin de leurs clients dès maintenant, individuellement, grâce à une stratégie qualitative.
Alors, si vous hésitez encore à développer votre propre stratégie de marketing relationnel, souvenez-vous qu’elle apporte :
- Une meilleure stratégie d’acquisition, et donc plus de conversion
- Une fidélisation et un engagement client durable
- Une amélioration de l’image de marque sur le marché
- Une meilleure connaissance client, permettant le déploiement d’actions marketing plus qualifiées
- Une modélisation du tunnel de vente idéal, pour mieux accompagner chaque client
- Des relations personnalisées, qui impactent la croissance
- Des économies liées à l’acquisition et la prospection de nouveaux clients
Vous êtes un marketeur B2B ? Maintenant, vous le savez : cette stratégie est faite pour vous… Et votre entreprise. Voici nos bonnes pratiques pour mettre en place vos premières actions de marketing relationnel.
Comment mettre en place une stratégie de marketing relationnel dans votre entreprise B2B ?
Une stratégie de marketing relationnel performante dépend essentiellement de 4 bonnes pratiques :
- Une connaissance client renforcée
- Une base de contacts segmentée
- Une stratégie de contenu personnalisée
- Une analyse des résultats dans la durée
Détaillons ensemble chacun de ces points.
Premièrement, une bonne connaissance de sa cible est indispensable. Nous l’avons vu précédemment : cette connaissance est le socle du marketing relationnel. Autrement, comment proposer les bonnes actions qui renforcent la relation… Sans connaître ce que souhaite le client ?
Votre point de départ est donc le suivant : définir vos personas, et être à leur écoute. Échangez avec eux, puis organisez vos informations (par exemple, dans une solution de marketing automation comme Plezi ?). Enfin, adaptez votre discours marketing. Vos cibles ont besoin de lire des contenus qui répondent à leurs attentes, qui soignent leurs points de douleur… Parlez-leur réellement, plutôt que de parler uniquement de ce que vous vendez.
Deuxième facteur clé de succès ? Pensez à segmenter votre base de contacts. Sans segmentation B2B, impossible de personnaliser vos interactions. Vos contacts, prospects et clients sont tous différents… En marketing relationnel, votre rôle est d’adapter vos contenus à leurs attentes. Et de parler à chaque client différemment. En agissant ainsi, vous augmentez le taux de transformation des campagnes marketing, le taux de désinscription ne bondit pas et vous augmentez la satisfaction utilisateur.
Ensuite, la troisième bonne pratique que nous vous recommandons chez Plezi… C’est évidemment de soigner votre stratégie de contenu B2B. Le contenu est le pilier du marketing relationnel ! Par son biais, vous entrez en contact avec vos prospects, vous les aidez à progresser tout au long du funnel et vous vous positionnez en tant qu’expert. Vous connaissez l’adage : le contenu est roi. Et la bonne nouvelle, c’est que l’automatisation est reine ! Pour vous concentrer sur la création de contenus personnalisés, pensez à automatiser d’autres actions à plus faible valeur ajoutée (auto-répondeurs, reporting, transfert aux commerciaux, envois d’e-mails, etc.).
Enfin, après avoir renforcé la connaissance client, segmenté votre base et lancé votre stratégie de contenu digital… Analysez les résultats de vos actions marketing. Par exemple : quel est le taux d’ouverture du workflow de bienvenue envoyé aux contacts ? Quel est le taux d’inscription à votre newsletter ou à vos webinars ?
Ces premiers contenus sont indispensables pour vous présenter et poser les bases de la relation. Et le suivi de leurs KPIs est tout aussi indispensable ! De façon hebdomadaire (et à la fin de chaque campagne marketing), analysez tous les résultats de vos actions, pour mesurer l’engagement de vos cibles, ainsi que leur taux de transformation.
Marketing relationnel : les meilleurs leviers à mettre en place
Le marketing relationnel s’appuie sur une multitude d’outils. À vous de choisir les leviers les plus pertinents, pour toucher votre cible en plein cœur, et créer une relation durable avec elle ! Chez Plezi, on conseille notamment :
L’e-mail marketing
C’est le canal n°1 du marketing relationnel. Il permet de qualifier la relation client, en créant un échange individualisé. Notre conseil ? Rédigez vos e-mails de façon personnalisée, en adoptant une tonalité humaine et bienveillante. La pire erreur serait de créer des campagnes de communication trop commerciales, en délaissant l’objectif relationnel.
Pensez également à la newsletter : c’est l’outil d’Inbound Marketing idéal pour informer vos contacts de vos derniers articles de blog, par exemple. Parfait pour garder le lien, asseoir l’expertise de votre entreprise et pousser vos visiteurs à revenir sur votre blog.
Les réseaux sociaux
LinkedIn, Facebook, YouTube, X… En B2B, les réseaux sociaux sont des leviers en or, pour entretenir un lien quotidien avec les prospects ou clients. D’ailleurs, 64% des consommateurs comptent sur les réseaux sociaux pour leur décision d’achat. Et 71% des internautes ayant vécu une bonne expérience sur les réseaux d’une entreprise la recommandent à d’autres !
Pour développer votre marketing relationnel sur les réseaux sociaux, voici notre conseil : créez du contenu qui permet de découvrir les coulisses de votre entreprise, les équipes, vos valeurs… Plus la communication de votre entreprise s’ancre dans du “HtoH”, plus l’impact “BtoB” sera positif.
En parallèle, souvenez-vous que vos collaborateurs sont vos meilleurs ambassadeurs, pour séduire et convertir les clients. Transmettez-leur l’importance de créer du contenu, par exemple depuis leur compte LinkedIn. Découvrez comment déployer l’employee advocacy (notamment sur LinkedIn) dans votre entreprise B2B.
La prospection commerciale
Vous pensez que les canaux issus de l’Inbound Marketing sont les seuls leviers pertinents, pour développer une stratégie de marketing relationnel ? Détrompez-vous. Pour engager la discussion avec vos prospects, et tisser une relation durable avec vos clients… Vous pouvez aussi miser sur des canaux d’Outbound Marketing. Comme la prospection commerciale B2B !
Qu’elle soit effectuée par e-mail, sur un salon professionnel ou par message LinkedIn, la prospection permet de déclencher des opportunités de discussion. Le plus important ? Prospecter de façon personnalisée, sans jamais sur-solliciter les potentiels clients. Pour définir votre plan de prospection, nous vous conseillons de travailler main dans la main, entre équipes marketing et commerciales.
Ce rapprochement est un coup de boost pour la croissance : les entreprises qui facilitent l’alignement sales-marketing ont vu leur taux de rétention augmenter de 36% et leurs ventes croître de 38% (Source : MarketingProfs).
Le tchat
Aujourd’hui, le marketing relationnel repose aussi sur une brique conversationnelle. Comment limiter les contenus descendants, où l’internaute n’est qu’un consommateur passif ? Comment inviter chaque visiteur à échanger avec la marque, s’il en ressent le besoin ?
Pour converser avec nos visiteurs, chez Plezi, nous avons choisi de déployer un tchat. Notre outil de prédilection ? Crisp. Différentes options automatisées (ou non) sont proposées, pour répondre aux utilisateurs. De notre côté, nous avons mis en place quelques automatisations pour créer la discussion, puis passer le relais à un membre de notre équipe marketing.
Vous cherchez à faire passer vos relations prospects et clients au niveau supérieur ? Et à créer une relation solide avec tous vos contacts, tout au long de leur parcours de conversion ? Un dernier outil tout-en-un est à votre portée… Plezi !
Pourquoi choisir Plezi, pour développer sa stratégie de marketing relationnel ?
Le marketing de masse ne fonctionne plus, pour séduire les prospects. La multiplication de dizaines d’outils en interne non plus, pour fidéliser les clients. Ça, nous le voyons tous les jours en B2B. Alors, depuis 2015, nous innovons : nous avons créé le seul logiciel de marketing digital dédié au B2B.
À ce jour, plus de 3 000 marketeurs débordés et ambitieux font confiance à nos fonctionnalités. Ces dernières répondent à leurs enjeux du quotidien, pour les aider à mettre en place une stratégie efficace, grâce à un seul et même outil.
Le marketing relationnel est au cœur de notre solution. Pour aider les marketeurs à tisser des relations solides (et qui convertissent !) avec leurs cibles, voici 3 de nos fonctionnalités phares :
- La newsletter : depuis Plezi, créer et envoyer une newsletter B2B n’a jamais été aussi simple. Modèles prêts à l’emploi, éditeur drag & drop, fonctionnalité intelligente pour envoyer vos derniers contenus publiés et les personnaliser… Nous faisons rimer automatisation et relation. Parfait pour créer un lien de proximité et de confiance, avec tous vos contacts !
- La campagne intelligente : aka. la fonctionnalité préférée de nos clients ! La campagne intelligente est un algorithme qui crée de manière automatique des envois de contenus personnalisés, pour chacun de vos contacts. Résultats ? Vous accompagnez vos prospects tout au long de leur cycle de vente, avec des contenus adaptés. L’outil travaille pour vous, en toute autonomie.
- Les workflows : créez des scénarios à automatiser, pour pousser vos contacts à l’action, tout en plantant les premières graines de votre relation. Workflows de bienvenue, workflows liés à des événements ou à des prises de rendez-vous… Grâce à Plezi, tout est possible. Vous créez rapidement, nous automatisons simplement… Et vos clients restent à vos côtés durablement.
Pour découvrir toutes les fonctionnalités du seul logiciel dont vous avez besoin, pour gérer l’ensemble de votre marketing B2B… Rendez-vous par ici :
