Vous songez peut-être à vous lancer en inbound marketing mais n’êtes pas certains d’obtenir des résultats satisfaisants ? Un certain nombre de paramètres sont à prendre en compte… Premiers convaincus de l’efficacité d’une stratégie d’inbound marketing sur la génération de leads, nous revenons aujourd’hui sur la mise en place d’une telle stratégie chez nous. Retour d’expérience d’Adeline Lemercier, Responsable Marketing chez Plezi, interviewée pour l’occasion. Voici les recettes internes de Plezi livrées qui marchent pour nous et fonctionneront pour vous…
Adeline, peux-tu nous expliquer le contexte dans lequel vous avez mis en place votre stratégie d’inbound marketing ?
Lorsque je suis arrivée chez Plezi en octobre 2016, la stratégie d’inbound marketing n’était pas encore mise en place.
Nous avions à l’époque un site web et un blog alimentés de façon beaucoup moins régulière qu’aujourd’hui. Le rythme de publication défini était d’un article par semaine. Plezi n’avait pas assez de ressources humaines pour créer et gérer une stratégie de contenus.
Mon objectif était alors de mettre en place cette stratégie marketing et notamment d’inbound pour générer des leads aux équipes commerciales.
Il n’y avait initialement qu’un commercial alimenté d’une dizaine de leads mensuellement par notre site internet et l’objectif était d’arriver à générer des leads pour une équipe de 4 commerciaux.
Une levée de fonds fin 2016 a permis de venir renforcer les équipes. C’est alors que ma mission a débuté.
L’objectif était clair : booster le chiffre d’affaires de Plezi en 2017.
Quelle a été ta méthode pour mettre en place cette stratégie d’inbound marketing ?
Refonte du site internet :
J’ai passé mes premiers mois chez Plezi à travailler sur la stratégie de contenu pour générer du trafic sur notre site web.
Mon objectif était de passer de 1 à 3 articles par semaine et de générer 5 000 visiteurs par mois sur notre site web. A l’époque, nous avions 1 400 visiteurs par mois.
Au delà des contenus, il était essentiel pour moi de remettre à plat le site internet. Il était difficile de comprendre qui nous étions, ce que nous faisions et le graphisme ludique ne reflétait pas notre technologie intelligente en marketing automation.
Nous avons donc refait notre site de manière à clarifier les messages et mettre en avant l’avis de nos clients qui permettent d’asseoir notre expertise et rassurer nos prospects.
Chaque page a été pensée “lead generation”.
De nombreux call to action apparaissent partout dans le site et permettent d’améliorer nos taux de conversion.
Conseil : Faites de chaque page une landing page.
Pensez utilisateur, mettez-vous à la place de votre prospect, simplifiez-lui la vie pour qu’il trouve l’information qu’il cherche le plus rapidement possible.
La dimension SEO est primordiale tant en terme d’optimisation technique qu’en terme d’adaptation des contenus.
Création d’un planning éditorial :
Pour placer les premiers jalons de la stratégie d’inbound marketing, j’ai créé un planning éditorial trimestriel avec les différents sujets à aborder sur notre blog.
Ces thématiques devaient être SEO friendly de manière à remonter sur les mots-clés pertinents pour Plezi.
Et bien sur, cela doit intéresser nos buyers personas !
J’ai participé à plusieurs rendez-vous ou double-écoute clients afin de cerner les problématiques rencontrées par les Sales et donc les sujets à traiter.
J’avais planifié une évolution dans le temps en trois étapes : d’un article par semaine à deux par semaine pour enfin atteindre trois blogs post hebdomadaires.
Conseil : Pour créer un planning éditorial en amont, pensez au sourcing d’idées / de problématiques directement en interne.
Jetez également un œil à ce que font vos concurrents et les gros acteurs du marché.
Création de contenus premium :
Nous avions déjà quelques livres blancs plutôt adaptés à la phase de découverte et avons donc décidé d’en créer deux supplémentaires beaucoup plus avancés pour la phase d’évaluation.
- « Pourquoi s’équiper d’une solution de marketing automation ? »
- « Comment choisir sa solution ? »
Conseil : Il n’est pas nécessaire de se lancer d’office dans la création de contenus riches et/ou lourds.
N’hésitez pas à répondre aux problématiques de vos clients avec créativité mais simplicité : check list, infographie, petite vidéo … Tout est possible.
Préparation d’un plan de diffusion :
Une grosse partie des résultats obtenus vient de la promotion que l’on a faite de nos articles.
Il n’y a pas de recette universelle quant à la fréquence, jour ou heure de publication.
Tout va dépendre de votre secteur d’activité et de vos buyers personas.
- Twitter : Un post n’est visible que très peu de secondes avant d’être noyé dans la masse ; pour qu’un message soit vu, il doit être répété.
Nous faisons donc le choix de pousser régulièrement des contenus, environ 10 posts par jour pour être présent tout au long de la journée et nous assurer une visibilité constante.
- Facebook : Bien que nous soyons dans le BtoB, nous sommes présents sur ce réseau à mesure d’un post tous les deux jours.
Nous partageons nos articles et la culture interne de notre entreprise.
- LinkedIn : Pour être lu, les publications sur ce réseau social doivent apporter de la valeur à vos lecteurs.
Nous souhaitons apporter des conseils qualitatifs adaptés aux problématiques de nos prospects et les sujets sont donc adaptés au maximum.
Nous poussons des articles différents sur les profils de nos collaborateurs selon leur fonction dans l’entreprise. Cette fonctionnalité est intégrée dans notre logiciel ; notre community manager n’a donc qu’à choisir les contenus à diffuser sur les différents comptes utilisateurs
Il est essentiel de faire de vos collaborateurs des ambassadeurs de votre marque.
Conseil : Ne lésinez pas sur la veille, regardez ce que font vos concurrents et testez pour voir ce qui fonctionne le mieux.
Pour aller plus loin, vous pouvez consulter notre ebook et infographie avec toutes nos bonnes pratiques sur le sujet.
Avez-vous fait usage de marketing payant ?
Les deux livres blanc cités précédemment sont sortis en fin d’année.
Pour booster la génération de leads via ce levier, nous les avons mis en avant sur des sites média partenaires notamment dans une insertion newsletter.
Notre premier ebook a été téléchargé 687 fois dont plus de la moitié provenant de ces campagnes payantes. Toutefois, le taux de transformation a été très faible, moins de 1%.
Au final, ce type de levier revient cher car vous payez à l’insertion pour peu de résultats.
En comparaison, le taux de transformation via le SEO naturel est plutôt de 3%.
C’est pour ces raisons que nous avons décidé de miser sur d’autres leviers plus naturels et canaux qui convertissent plus chez nous.
Une campagne Google Adwords peut par exemple être rentable si elle est bien menée.
Conseil : Si vous songez à mettre en place des campagnes de social Ads pour pousser vos contenus, testez différentes campagnes. En temps normal, ce levier fonctionne bien.
Peux-tu revenir rapidement sur les moyens mis à ta disposition pour mener à bien ta mission ?
Ma problématique comme pour beaucoup de Responsables Marketing est de tout gérer avec peu de ressources !
Lorsque je suis arrivée chez Plezi, il y a un peu plus d’un an maintenant, j’étais assistée par une personne en alternance qui était présente une semaine sur deux.
Pour mettre en œuvre notre stratégie d’inbound marketing, nous avons utilisé plusieurs outils :
- Le planning éditorial home made fait sur Excel
- La création d’articles de blog – externalisée
- La rédaction de contenus premium type livre blanc – externalisée également.
En ce qui concerne la mise en page toutefois, j’ai utilisé un outil qui s’appelle BeaCon qui permet de réaliser la mise en page d’un texte très facilement.
- L’application du plan de diffusion et la promotion des contenus se font directement via la solution Plezi.
Les solutions de multi-diffusion sont nombreuses sur le marché. Hootsuite – pour ne citer que lui – propose par exemple un nombre étendu de fonctionnalités.
La vraie différence et véritable valeur ajoutée de la solution Plezi, c’est d’être all-in-one.
On peut tout gérer d’une seule et même plateforme et analyser les résultats de chaque action.
Avez Plezi, vous pourrez consulter le trafic de votre site web, connaître le nombre de téléchargements de vos contenus premium et même le nombre de leads qu’ils ont généré.
Vous pourrez même suivre le parcours client de chaque visiteur : Comprendre par quel article il est arrivé, quelles pages il a visité ensuite et même s’il a laissé ses coordonnées sur un formulaire, etc.
Cela vous permettra de piloter votre stratégie de contenu en temps réel et voir quels sont les contenus qui fonctionnent le mieux.
A NOTER : Si vous souhaitez externaliser la rédaction de vos contenus, vous pouvez faire appel à un freelance, plus flexible et moins coûteux, ou passer par une agence.
Quels sont les résultats obtenus via cette stratégie ?
Le premier objectif était d’augmenter le trafic sur notre site web; nous sommes passés de 1400 visiteurs mensuels à plus de 7000 aujourd’hui.
L’évolution s’est fait graduellement et parallèlement à notre présence en ligne.
En octobre, nous produisions un article par semaine. Nous sommes passés de 1400 à 2000 visiteurs; puis lorsque nous sommes passés à deux articles par semaine, le nombre de visiteurs a atteint 4000 visiteurs mensuels.
Enfin, en avril nous avons passé la barre des 5000 visiteurs par mois en publiant trois articles par semaine.
Plus que le trafic, ce qui est réellement important c’est de convertir les visiteurs en leads.
La mise en place de campagnes de nurturing intelligentes nous a permis d’augmenter la génération de leads. Nous sommes aujourd’hui à 200 leads générés par mois.
Mais ça ne s’est pas fait en un jour !
Entre notre nouveau site internet, nos articles et les livres blancs, nous avons pu générer un grand nombre de leads. La question qui s’est posée a donc été de savoir comment accompagner ces leads.
Nous avons créé des scénarios de marketing automatisé.
Pour paramétrer des campagnes intelligentes, il faut :
- comprendre vos cibles
- définir les différentes étapes du cycle d’achat
- indiquer la durée de chaque phase (en nombre de jours dans notre cas)
- déterminer le scoring pour faire passer un lead d’une phase à une autre
- choisir les contenus à intégrer
- créer un email pour chaque contenu poussé
Une fois tout cela fait, c’est le logiciel qui s’occupe de pousser le bon contenu à la bonne personne au bon moment.
Les contenus sont donc totalement adaptés à chaque client, son parcours et son scoring.
Conseil : Essayez d’espacer les contenus envoyés à vos prospects afin de ne pas les “noyer”.
Chez Plezi, une campagne de newsletter et une campagne intelligente fonctionnent en parallèle en respectant une fréquence maximale d’envoi d’un contenu par semaine.
Est-ce que cette stratégie est applicable à tous types d’industrie ?
Oui, complètement !
Beaucoup d’entreprises ont encore du mal à se lancer par crainte de manquer de ressources ou de temps mais clairement le temps de la génération de leads à outrance est révolu.
Chez Plezi, nous sommes tous convaincus des effets positifs de l’inbound marketing.
Il faudra parfois convaincre votre direction de manière à obtenir les ressources nécessaires au déploiement de votre stratégie d’inbound marketing mais un certain nombre de points peuvent être externalisés.
