LinkedIn a annoncé le lancement de la fonction “audiences similaires” (look alike audiences en anglais). Mais que cela représente-t-il pour les marketeurs B2B ? Doit-on se ruer sur cette nouvelle fonctionnalité ?
1/ Publicité sur LinkedIn : pour qui / pour quoi ?
Avant de rentrer dans le détail des nouveautés, voyons les avantages des offres publicitaires du réseau social LinkedIn.
LinkedIn est le réseau social professionnel préféré des français. Bien que son audience en France (6,8 millions) soit nettement inférieure à Facebook (35 millions d’utilisateurs actifs) ou Twitter (10,3 millions), il ne s’agit presque que d’une audience de professionnels. Comme tout bon réseau social, LinkedIn se monétise principalement par la publicité. Il est donc possible d’afficher nos messages sous différentes formes aux utilisateurs :
- Le format texte, qui s’affichera sur la barre latérale des écrans : c’est intéressant mais moins efficace que les publicités dans le flux d’actualité.
- Le format publicité : ce format très visuel permet d’afficher un message qui se mêlera au reste des publications du flux de l’internaute. Il s’agit de la publication la plus facile à mettre en oeuvre avec de bonnes performances.
- Le format carrousel est intéressant car il combinera différentes images que l’on peut faire défiler. Idéal pour raconter une histoire ou présenter les fonctionnalités d’un produit.
- La vidéo aura l’intérêt d’augmenter la diffusion et possède un potentiel viral. Idéal pour promouvoir des événements B2B par exemple !
- Les followers Ad et spotlight Ad permettent d’utiliser des données du profil de l’utilisateur afin de l’intégrer à la publicité. Nous n’avons jamais testé ces formats.
- Le format Job Ad est très utile pour faire du recrutement.
- Le format de publicité par message s’apparente à une campagne par email, avec des taux d’ouverture bien supérieurs. Cependant, son coût en dissuadera plus d’un !
Selon notre expérience, le format publicité avec une seule image est celui ayant le meilleur retour sur investissement. En amont de ce choix de format, il faut noter que LinkedIn propose de choisir l’objectif de la campagne. Tous ces formats ne seront disponibles que pour l’objectif “visites du site web”.
Tous les autres objectifs dans la colonne “évaluation” ne feront que réduire le choix de formats.
Seul l’objectif “Génération de leads” dans la colonne “Conversions” permettra d’utiliser les formulaires de génération de leads : il s’agit de formulaires pré-remplis avec les informations du profil du prospect, directement dans LinkedIn.
- Ils ont l’avantage de limiter les freins au remplissage du formulaire et donc d’augmenter les taux de conversion.
- L’inconvénient est que l’on n’obtient pas de consentement au dépôt de cookie pour le suivi sur notre site web du prospect, et qu’ils sont souvent pré-remplis avec l’email personnel rattaché au compte LinkedIn.
Certains de nos clients ont opté pour le formulaire et obtiennent de très bon résultats. L’essentiel est donc de tester !
Dans tous les cas, il faudra varier les campagnes pour ne pas saturer une audience. Faire varier les formats est une excellente tactique !
2/ Qu’est-ce qu’une audience LinkedIn ?
Le mot audience est tellement utilisé qu’on oublie souvent de le définir :
Une audience LinkedIn est une segmentation de la base LinkedIn. Il s’agit de l’ensemble des critères utilisés pour définir ses cibles sur le réseau de publicité LinkedIn.
Les deux premiers critères définissant une audience sont le lieu et la langue :
- Par continent
- Par pays
- Par région
- Par agglomérations étendues : par exemple “région de Rennes, France”
- Par langue du profil
Il est tout à fait possible d’ajouter également des exclusions, permettant d’affiner le ciblage.
Ensuite, LinkedIn nous propose 5 catégories pour définir notre audience :
- Société : permet de cibler en fonction du secteur et de la taille de l’entreprise, voire une entreprise en particulier.
- Données démographiques : pour cibler le sexe et l’âge de la cible.
- Enseignement : permet de cibler par diplôme, domaine d’études et écoles.
- Expérience professionnelle : permet de définir le nombre d’années d’expérience, les compétences, fonctions, niveaux hiérarchiques et postes. Il s’agit clairement des ciblages clés en B2B.
- Centres d’intérêts : permet de faire de la publicité en fonction des contenus “consommés” par le prospect. Cette fonctionnalité est très utile en inbound marketing. Il est également possible de cibler en fonction des groupes auxquels les utilisateurs auraient adhéré.
Il s’agit donc d’utiliser les données LinkedIn pour cibler ses utilisateurs. Cela implique de connaître ses personas.Autrement, il existe deux autres solutions qui n’en sont pas moins efficaces :
- Audiences du site web : il s’agit de retargeting, ce qui veut dire que LinkedIn est capable de faire le lien entre le trafic de votre site internet, et ses utilisateurs. Il sera donc possible de cibler en fonction des pages consultées par le prospect.
- Listes importées : cela permet d’importer soit-même une liste de prospects ou clients, afin de les cibler spécifiquement. Cela peut se faire en exportant certains contacts d’un outil de marketing automation comme Plezi. A noter qu’il est aussi possible d’automatiser cela avec Zapier, et d’utiliser des conditions comme le score ou les contenus consommés.
3/ Les nouveautés du printemps 2019
Tout d’abord, une petite nouveauté qui ravira les personnes qui débutent avec les audiences sur LinkedIn : les modèles !
- Il faudra aller sur “Créer une campagne”
- Cliquer sur “Sélectionner une audience”
- Puis sur “Voir toutes les audiences«
- Dans le deuxième onglet, il faudra aller dans “Modèles d’audiences”
L’avantage : les critères d’audiences seront pré-remplis. Cela pourra servir d’exemple, mais demandera tout de même de la customisation.Mais la vraie nouveauté n’est pas dans les modèles.
L’outil de gestion des campagnes a beau être intéressant sur LinkedIn, il lui manquait cependant une fonctionnalité majeure que ses concurrents ont : les “audiences similaires” (en anglais “look alike audiences”).
Mais qu’est-ce qu’une audience similaire ?
Les audiences similaires sont générées par des plateformes publicitaires en comparant les attributs d’une audience. Ainsi, les algorithmes sont capables de calculer un certain niveau de similitude entre différentes personnes, permettant de considérer qu’ils s’agit du même persona.
Cet outil s’avère redoutable en marketing : plutôt que de se fatiguer à définir des audiences, on capitalise sur ce qui a déjà marché pour élargir son audience. Il y a une véritable stratégie de conquête.
La seule contrainte est la taille de l’audience minimale pour que cela fonctionne : 300 membres minimum. Nous parlons bien de membres LinkedIn, car parfois lorsque nous chargeons une liste de 1000 adresses emails, LinkedIn n’identifie parfois pas plus de 300 membres. En effet, en chargeant une base d’adresses professionnelles, LinkedIn ne fait pas le lien si le membre ne l’a pas renseigné dans ses emails de profil.
Par exemple, chez Plezi, nous suivons via un cookie nos “pages merci” : il s’agit de pages vers lesquelles nous renvoyons nos prospects une fois qu’ils ont remplis un formulaire.
En créant une audience similaire à partir de notre page merci utilisée pour les webinars, nous obtenons alors une audience de 2600 membres similaires aux personnes ayant DÉJA assisté à l’un de nos webinars.
Elle sera donc idéale pour booster notre prochain webinar !
Nous avons fait de même avec nos prospects chauds : tous les prospects pour qui nous avons détecté un intérêt et transmis aux commerciaux ont été ajoutés comme audience LinkedIn. En créant une audience similaire à partir de cette liste, nous pouvons ainsi cibler toutes les personnes similaires aux personnes “engagées” via nos contenus.
Les audiences similaires sont donc idéales dans une stratégie d’acquisition pour diversifier ses campagnes et maximiser leur retour sur investissement. Si vous cherchiez quel nouveau levier activer avant l’été pour vos campagnes webmarketing, vous avez un candidat !
