Définir ses objectifs marketing : méthode, exemples et conseils

Se lancer en marketing sans objectifs, c’est comme partir skier en maillot de bain. Ou conduire sans permis : c’est inapproprié, impensable voire même dangereux.

Pourtant, quand on discute avec des marketeurs B2B, on fait souvent ce constat : les objectifs ne sont pas définis. Ou alors, ils sont fixés à la volée. Les professionnels du marketing sont peu nombreux à suivre les retombées de leurs actions. Et le calcul du retour sur investissement (ROI) du marketing digital relève de l’impossible.

Alors, comment mettre en place une bonne stratégie marketing, en partant d’une étape clé : la définition des objectifs marketing ? D’ailleurs, qu’est-ce qu’un bon objectif ? Et quelle est la meilleure méthode pour le définir ?

On vous explique tout dans cet article. Objectif : devenir incollable sur les objectifs.Qu’est-ce qu’un bon objectif marketing ?

La définition universelle d’un “bon objectif marketing” n’existe pas. Il existe autant de définitions que de stratégies et d’entreprises.

En B2B, un bon objectif marketing est avant tout un cap, qui permet de dérouler une stratégie (aka. un chemin à emprunter et un plan d’action), en s’appuyant sur les bons outils. C’est ce but, cette intention qui donne le LA… Et qui permet de déployer la bonne stratégie, grâce aux bons moyens, pour atteindre les bons résultats (ventes, croissance, notoriété, engagement, etc.).

Pour définir vos objectifs, soyez SMART :

• Spécifique : un but le plus précis possible ;
• Mesurable : l’objectif est à associer à une notion chiffrée pouvant être rapidement évaluée ;
• Atteignable : inutile de viser les étoiles. Attachez vos objectifs à votre réalité terrain, pour privilégier un engagement atteignable ;
• Réaliste : ne vous éparpillez pas. Vos objectifs doivent être pertinents, sans laisser place au hasard.
• Temporellement défini : vos objectifs seront forts, comparables et actionnables s’ils ont une date d’échéance.

Par exemple, “augmenter les ventes” n’est pas un objectif SMART.
Mais “augmenter le chiffre d’affaires de 30% dans les 6 mois à venir” en est un !

De même, “Booster la visibilité et la notoriété de l’entreprise” n’est (toujours pas) un objectif SMART.
Mais “déployer une campagne de communication par mois et augmenter de +40 % notre nombre d’abonnés LinkedIn avant la fin de l’année” en est un.

En suivant cette méthodologie, vous allez pouvoir définir le cap à suivre, pour votre stratégie marketing. Mais attention : les objectifs servent à prendre de la hauteur, pour éviter de sauter dans le vide. Ils ne sont pas là pour traquer les indicateurs vaniteux, appelés vanity metrics. Ces données inutilisables et qui font seulement plaisir à l’égo sont loin d’être SMART… Et de stimuler les ventes, booster l’engagement et augmenter la notoriété de votre entreprise.

On vous montre comment privilégier les “real metrics”, pour définir vos objectifs ?

Exemple d’objectifs marketing

Quand on parle d’objectifs, on pense instantanément aux KPIs chiffrés. Et c’est une bonne chose : ce sont les objectifs quantitatifs. Cependant, les objectifs qualitatifs sont tout aussi importants. Voici un exemple concret, en lien avec notre stratégie marketing chez Plezi :

• Nos objectifs quantitatifs : générer 100 clients en 2023. Pour atteindre ce résultat chiffré et ce nombre de ventes, nous découpons notre funnel marketing en actions spécifiques (spoiler : on en parle juste après).
• Nos objectifs qualitatifs : “réussir le lancement de notre nouvelle offre Plezi Plus”. La réussite est un indicateur qualitatif important. Pour autant, pour savoir si l’objectif est réalisé, pensez à indiquer des jalons ou des paliers à atteindre.

Exemple de jalons pour les objectifs qualitatifs :

• Définir la proposition de valeur de l’offre Plezi Plus et la présenter à l’équipe.
• Embarquer les différents services autour de la communication de l’offre, grâce au social selling sur LinkedIn.
• Avoir 30 000 vues sur les posts LinkedIn de l’entreprise et des collaborateurs.
• Obtenir 10 demandes de démo produit.

L’exercice vous angoisse ? Fixer des objectifs n’est pas simple ? Pas de panique. Ne vous mettez pas la pression : les objectifs doivent rester le reflet de vos ambitions. Ils pourront évoluer dans le temps (et tant mieux : ils n’existent pas pour rester figés dans le marbre !).

Par exemple, chez Plezi, voici l’évolution de nos objectifs depuis 2016 :

Pourquoi est-ce important de définir des objectifs marketing ?

Nous l’avons vu : définir un objectif stratégique (ou plusieurs) est le socle d’une stratégie à succès. Sans objectifs, impossible de définir le plan d’action le plus adapté, ni de choisir les meilleurs outils… Ou encore de montrer l’impact de votre travail et le ROI de vos stratégies à votre boss (et si avant cela, vous avez besoin de convaincre votre boss d’investir en marketing, vous savez où cliquer).

En commençant par fixer des objectifs, vous démontrez la puissance du marketing : oui, c’est un centre d’investissement qui a un impact sur les ventes. Oui, c’est un moteur pour votre croissance. Donc oui, c’est un élément stratégique essentiel pour la pérennité de l’entreprise !

Ce cap fixé avant même le début d’un projet ou d’une campagne vous aide à déployer toute la stratégie. Vous savez où vous en êtes, et où aller, quelles campagnes mettre en place. Mais avant cela, encore faut-il savoir comment se fixer des objectifs, en fonction du niveau de maturité de l’entreprise.

Comment se fixer des objectifs marketing ? Deux méthodes clés en fonction de votre maturité digitale

Situation n°1 : vous débutez

Et vous n’avez aucune donnée…

Si votre entreprise ou votre stratégie marketing est en lancement, vous n’avez probablement pas (ou peu) de données historiques. Et c’est OK. Notre conseil ? S’appuyer sur le funnel marketing.

Le funnel marketing est un entonnoir qui découpe les différentes phases du processus d’achat d’un client. Il part du simple visiteur au prospect qualifié prêt à acheter.

Concentrez-vous sur le haut du funnel, les “visiteurs/leads”, et définissez un objectif mesurable par mois pour ces deux indicateurs.

Exemple : générer 50 leads par mois.

Pour définir ces objectifs “haut du funnel”, faites de la veille, lisez des benchmarks de votre secteur. Les blogs américains sont généralement bien fournis, avec de nombreuses études et données à partager ! Puis, tous les 3 mois, analysez les retombées suite aux buts fixés…

Notre conseil : Suivez chaque mois l’évolution de votre trafic et de votre génération de leads. Prenez le temps de creuser par canal pour savoir d’où vient votre trafic, d’où viennent vos leads et ainsi comprendre quelles actions vous génèrent le plus de ROI (retour sur investissement).

Cela vous permettra ensuite de challenger vos objectifs plus simplement et, si besoin, de les faire évoluer à la hausse ou à la baisse.

Entre 6 et 12 mois après, en fonction de votre stratégie, il sera temps d’intégrer dans vos objectifs la notion de MQL : les Marketing Qualified Leads, ou prospects “chauds” issus de vos actions marketing. Votre mission ? Fixer des objectifs pour convertir efficacement ces opportunités marketing en opportunités commerciales !

Si vous avez déjà des données historiques…

Vous avez déjà des outils qui vous le permettent -comme Plezi-, mais que vous n’avez pas encore défini d’objectifs ? Vous pouvez :

-> Exporter vos données sur les périodes passées. Prenez les données aussi loin que vous avez.

-> Analyser l’évolution par année (si vous avez plusieurs années d’historique) ou par mois.

-> Définir un objectif mesurable de croissance d’augmentation de trafic par mois. Puis, répétez l’opération pour le taux de conversion entre trafic et leads.

Un exemple ? Vous avez 2000 visites par mois et un taux de conversion de 1% (entre trafic et leads). Cela vous permet donc de générer 20 leads par mois.

Pour arriver à 50 leads générés mensuellement, vous pouvez fixer une hausse de trafic de 10% par mois, et un taux de conversion de 2 % :

Évidemment, prenez soin de fixer un objectif SMART mesurable et atteignable, avec un plan d’action permettant une augmentation du trafic et du taux de conversion.

Conseil supplémentaire ? Commencez à vous intéresser dès maintenant à la notion de MQLs (oui, même si ces prospects générés par le marketing n’existent pas encore). Se fixer un objectif de MQLs vous permettra de prendre une longueur d’avance sur votre stratégie. Dès maintenant, vous pourrez commencer à intégrer une notion de “qualité” de leads.

Mais alors, comment se fixer un objectif de MQL ? Pour y arriver, commencez par fixer un objectif de taux de conversion de leads à MQL. Puis, appuyez-vous sur de la veille, et sur le suivi de votre qualification de prospects.

Storytime : au début de l’aventure Plezi, on avait pour habitude d’envoyer très tôt nos prospects en MQLs. La stratégie marketing était en plein démarrage, on avait pour objectif d’envoyer du volume. Résultats ? 80 % des prospects étaient transformés en MQLs !

Puis, en prenant en maturité, en accumulant les données et en échangeant avec nos commerciaux, notre stratégie marketing a pu être ajustée. Plus question d’envoyer un volume de leads aussi conséquent. Maintenant, on prend le temps de qualifier correctement les opportunités avant, et notre taux de transformation de leads à MQLs a baissé (pour atteindre les 30 %). Tandis que notre taux de conversion a augmenté !

Situation n°2 : vous êtes avancé(e)s

Dans ce cas de figure, votre entreprise est lancée et vos offres sont sur le marché, depuis un certain temps. Votre stratégie est structurée… Mais la définition des objectifs reste une priorité continue.

Chez Plezi, avec Claire (directrice commerciale), nous définissons ensemble les objectifs marketing et commerciaux. Chaque fin d’année, cet exercice nous permet d’aligner nos visions, nos attentes, les objectifs que l’on vise et le plan d’action des deux services. Cet alignement ventes-marketing porte un nom : le smarketing.

Voici comment nous procédons, pour fixer les objectifs marketing annuels :

1. Faire le bilan pour identifier ce qui a bien fonctionné
   

• Suivre l’évolution des différents KPI de votre funnel tout au long de l’année (Visiteurs / Leads / MQLs voir même opportunités / Clients)
• Suivre la progression par canal d’une année à l’autre si vous avez des données historiques ou suivre la progression mois par mois.
• Suivre l’évolution des taux de conversion (Visiteurs à Leads / Leads à MQLs / MQLs à opportunités / Opportunités à clients).

1. Faire une projection pour préparer l’année à venir

• Sur la progression par canal : par exemple, chez Plezi, on fixe des objectifs de trafic et de génération de leads par canal (SEO, réseaux sociaux, paid, événements). Une action nécessaire, pour définir des objectifs précis et fiables.
• Sur les taux de conversion : chez Plezi, on challenge les taux de conversion de chaque étape du funnel. De trafic à leads. De leads à MQL. De MQL à opportunités. Et d’opportunités à clients. Pour définir et challenger efficacement ces taux de conversion, on s’appuie sur nos résultats passés, mais aussi les données du marché. Cela nous permet de savoir à quelle étape du funnel il faut mettre de l’énergie pour avoir un retour sur investissement de nos actions marketing.

Vous vous posez d’autres questions sur la définition des objectifs ? Nous y répondons dans ce webinar.

4 derniers conseils pour définir de bons objectifs marketing

Embarquez les équipes

La stratégie n’est pas le trésor caché du responsable marketing. Toutes les équipes ont leur part de responsabilité. Et ce, à 3 niveaux :

• L’équipe commerciale : dès l’étape de définition des objectifs, leur implication est fortement recommandée. Vous vous assurez ainsi que les deux services sont sur la même longueur d’onde, et que tout le monde parle la même langue.
• L’équipe marketing : en tant que piliers de la stratégie marketing, les marketeurs doivent être impliqués dans la définition et le suivi des objectifs. Leur rôle est de fixer, connaître, comprendre… Et même s’impliquer jusqu’à porter un ou plusieurs objectifs. Par exemple, chez Plezi, notre responsable acquisition est en charge du nombre de leads, du trafic et du taux de conversion du site web.
• Toute l’entreprise : la stratégie marketing concerne et impacte l’ensemble de l’entreprise. Par conséquent, il est important de suivre les chiffres tous ensemble. Tous les collaborateurs doivent connaître et partager les avancées des projets. Une communication et un partage horizontal des objectifs est donc nécessaire, pour embarquer les différents services dans des projets clés !

Par exemple, chez Plezi, on aime embarquer l’ensemble de l’entreprise autour des objectifs marketing… Grâce à un processus d’entraide. Chaque année, lors du dernier trimestre, notre responsable commerciale Claire lance un challenge à toutes les équipes, pour aider les commerciaux à atteindre leurs objectifs de signature. Chaque service peut contribuer activement, et tout le monde avance vers un cap commun.

Découpez les objectifs

Avoir les yeux plus gros que le ventre ne mène à rien. Surtout en marketing digital. Alors, en plus de fixer des buts SMART, pensez à les découper par trimestre. Puis par mois.

En découpant vos objectifs ainsi, vous aurez une meilleure vision des KPIs à atteindre. Affiner facilite le suivi des actions, quelles qu’elles soient : création de contenu sur les réseaux sociaux, demande de démo produit via un formulaire, mise en place d’une newsletter, etc.

Suivez (et re-challengez) les objectifs toute l’année

La mise en place de votre stratégie marketing n’a rien d’une décision “one shot”. Tout au long de l’année, votre mission est de suivre de près les résultats : sont-ils atteints (et atteignables) ? Comment réagissent les clients aux campagnes et moyens mis en œuvre ? Comment évolue le marché ou le contexte économique, au fil des mois ?

Posez-vous ces questions. En fonction des réponses, vous pourrez re-challenger les objectifs en cours d’année. Par exemple, lors du Covid, nous avons revu notre plan d’action pour ne pas viser de performances inatteignables.

Mettez en place les bons outils

Pour suivre efficacement vos indicateurs clés, vous l’aurez compris la mise en place d’outils est indispensable. Le mieux ? Un outil de marketing automation ! Les fonctionnalités de reporting de ces solutions vous permettent de suivre l’impact de vos actions marketing : performance de vos contenus, performance de vos emails, (taux d’ouvertures, clics, conversions) l’impact de la promotion sur les réseaux sociaux, les résultats de vos campagnes dé génération de leads..

En synchronisant votre outil de marketing automation comme Plezi à vos autres logiciels de gestion quotidienne, vous pourrez avoir une véritable vision d’ensemble chiffrée sur toute votre stratégie d’inbound marketing. Le tout, grâce à un tableau de bord marketing.

Un tableau de bord marketing est une compilation de toutes les données pertinentes sur les efforts marketing d’une entreprise. Il affiche les principales mesures et indicateurs clés de performance de manière visuelle : nouveaux prospects générés par sources, avancée de vos prospects dans le funnel (MQL), évolution par phase d’achat, contenus consultés ou téléchargés sur votre site web…

Avec Plezi, vous vous appuyez (uniquement) sur de la donnée utile, pour pouvoir projeter vos objectifs. Et ce, le plus précisément possible, aussi bien au niveau de la génération de leads que de la performance commerciale.

C’est simple, rapide, efficace. Définissez vos objectifs, partagez-les avec l’ensemble des équipes puis suivez-les depuis notre solution.

Nos tableaux de bord personnalisables et précis vous offrent une vision de l’ensemble de votre funnel. Profitez également d’un rapport mensuel envoyé par email et téléchargeable. Et d’un maximum de sérénité, pour prendre vos futures décisions stratégiques.

Plezi est le seul logiciel dont vous avez besoin pour gérer l’ensemble de votre marketing digital. Pour découvrir la solution qui séduit +3000 marketeurs, dès la définition de leurs objectifs, c’est par ici :