Avez vous déjà entendu un marketeur demander à d’autres quelles étaient leurs stratégies pour “générer des leads sur Linkedin” ou “créer une campagne adwords” ? Ce sont des questions que nous entendons souvent et auxquelles il est difficile de répondre. En effet, c’est mélanger un peu ses pinceaux que de parler indifféremment de stratégie et tactique, ou de besoins et moyens.
Générer des leads via Linkedin ou créer une campagne adwords sont des moyens, des tactiques, des applications opérationnelles : elles doivent découler de votre stratégie, et non le contraire. Pour pouvoir parler de moyens, il vous faut déjà prendre de la hauteur et partir d’un objectif clair !
S’emmêler les pinceaux entre définitions et termes, ça arrive ! Nous avons tous besoin d’une méthodologie solide pour élaborer une stratégie marketing. Allez, on reprend de zéro et on remet tout à plat : voici nos définitions (et techniques imparables) pour différencier objectifs, stratégies et moyens en marketing… et élaborer les vôtres.
L’objectif : un cap à ne pas perdre de vue
Un objectif, en vrai, qu’est-ce-que c’est ?
Un objectif est un but à atteindre, une situation idéale vers laquelle tendre, le cap que l’on ne perd jamais de vue. Pour être percutants et actionnables, les objectifs doivent être mesurables et prendre en compte les audiences ou cibles principales de l’entreprise. Assez simplement : peut-on dire avec certitude si l’on a atteint l’objectif ou non ?
En marketing, on trouve généralement des objectifs stratégiques dans les 4 catégories suivantes : acquisition, nurturing, notoriété et fidélisation. Essayez d’en avoir un ou deux par catégorie !
Chaque catégorie d’objectif demande des stratégies (et des moyens) qui leur sont propres : prenez le temps de définir vos attentes avec toutes les parties prenantes pour vous éviter une mauvaise surprise.
Si vous ne savez pas par où commencer, voici notre conseil. Votre objectif peut prendre la forme d’une phrase affirmative comprenant :
- votre cible ou audience ;
- l’action que vous souhaitez qu’elle accomplisse ;
- un élément quantitatif.
Par exemple, pour de l’acquisition, évitez “le marketing génère de nouveaux clients” et privilégiez une formulation comme : “les actions marketing génèrent X clients avant la fin décembre”.
Pour de la notoriété, préférez “les partages de nos contenus sur les réseaux sociaux sur le trimestre ont augmenté de X% “ à “nous avons une meilleure image de marque”.
Vous pouvez alors très clairement identifier les éléments nécessaires à la réalisation de ces objectifs, tester de nombreuses stratégies. S’ils vous paraissent encore trop flous, n’hésitez pas à les sous-diviser en fonction des priorités ou projets en cours. Les stratégies associées en seront encore plus précises et actionnables.
En bref, soyez SMART : vos objectifs stratégiques doivent être :
- Spécifiques : le plus précis, le mieux ;
- Mesurables : privilégiez toujours un objectif associé à une notion chiffrée pouvant être rapidement évaluée ;
- Atteignables : ne visez pas (encore) les étoiles ! Attachez vos objectifs à votre réalité terrain ;
- Relevant (pertinents) : ne vous éparpillez pas.
- Time-bound (ancré dans le temps) : vos objectifs seront forts, comparables et actionnables s’ils sont attachés à votre calendrier.
Exercice pratique pour marketeur perdu :
Appuyez-vous sur votre tunnel d’acquisition pour bâtir des objectifs forts. En suivant vos taux de conversion entre chaque étape, vous allez pouvoir fixer des objectifs aux achats et au marketing.
Pour commencer à placer des objectifs chiffrés de génération de visites, leads ou rendez-vous clients, déroulez, à partir de vos objectifs de clients sur l’année et au vu des taux de conversion que vous avez observé, combien de leads et visiteurs vous devrez attirer en moyenne sur un an. Vous pourrez affiner par la suite sur des étapes plus précises.
Si en 2020 vous voulez signer X nouveaux clients, il vous faudra donc, en remontant le tunnel, X opportunités, X leads et X visiteurs…
Cet exercice vous permet de passer de l’objectif à l’opérationnel. Vous rattachez vos objectifs à votre réalité terrain, et cela vous permet de détecter avec précision si une certaine étape du tunnel d’acquisition vous pose plus de problèmes que d’autres.
La Stratégie : le chemin à emprunter
A quoi doit ressembler une stratégie ?
Une stratégie doit vous amener de votre réalité connue à votre état désiré. Bâtir une stratégie, vous l’avez compris, ne peut alors pas être une simple liste de tâches ou de moyens. C’est un liant entre les objectifs, l’équipe, des indicateurs de performance choisis, etc.
Pour définir une stratégie, vous devez vous projeter et pensez à :
- Votre “definition of done” : qu’est-ce-qui doit être accompli à la fin du projet ? Quel est le moment à partir duquel vous pouvez vous dire que oui, l’objectif est atteint ? Que voulez-vous accomplir qui bénéficiera à l’objectif global ?
- Votre groupe cible, vos utilisateurs : si vous aviez le droit d’être un peu flou dans votre objectif, ici, vos cibles ou audiences doivent être précises. Qui cherchez-vous à atteindre exactement ? Pour qui mettez-vous en place cette stratégie ?
- Vos dates butoirs et deadlines ;
- Votre budget ;
- Les éventuelles connexions à d’autres projets.
C’est donc plus qu’une liste, c’est un horizon, une perspective des ressources à votre disposition et de vos objectifs à atteindre. Vous avez désormais un but (votre objectif) et vous avez une connaissance complète de ce que vous pouvez mobiliser. Votre stratégie peut prendre forme !
Par exemple, pour l’objectif “les actions marketing génèrent X clients avant la fin décembre” » vous pouvez, en fonction de vos problématiques terrain ou internes, proposer des stratégies comme :
- “nous allons mettre en place une stratégie d’inbound marketing pour générer du trafic et des leads sur le site web” ;
- “nous allons lancer une stratégie SEA pour booster notre positionnement Google”.
Petite technique pour marketeur : pensez à la complémentarité inbound/outbound !
Stratégies d’inbound marketing et d’outbound ne sont pas nécessairement opposées. Nous pensons au contraire que les mêler est un facteur de succès : ce sont des stratégies plus fortes lorsqu’elles sont complémentaires !
C’est une analogie que nous vous avions partagée dans notre webinar : outbound et inbound, c’est comme acheter un bien immobilier ou le louer. Dans un premier cas, une forte somme est engagée et les résultats se voient sur le long-terme et dans le second, si les résultats sont immédiats, vous êtes mis à la porte à l’instant où vous cessez de payer. L’idée est alors de combiner les deux.
Si vous avez un objectif lié à l’acquisition par exemple, vous pouvez mettre en place :
- une stratégie SEO demandant un investissement plus important à l’entrée, (création de contenu et investissements de référencement) mais pérennisant votre position Google ;
- et une stratégie SEA pour des résultats immédiats sur certains mots choisis vous mettant en valeur.
Les moyens : les outils à votre disposition pour avancer
Les moyens : à quoi ils peuvent ressembler
Les moyens sont des ressources mises à disposition ou testées pour servir votre stratégie. Ces éléments tombent sous plusieurs catégories ; outils numériques, ouvertures de postes, processus d’organisation…
Ces tactiques sont le “comment”, les actions mises en place pour avancer. Leur caractéristiques ? Elles peuvent être changées, testées, gardées de façon agile sans que cela impacte votre stratégie et votre objectif.
Par exemple, pour mettre en place notre stratégie de marketing inbound, vous pouvez employer les moyens suivants :
- lancer une campagne email ;
- recruter une personne chargée du contenu de votre site ;
- trouver un outil pour le faire automatiquement,
- etc.
Vous pouvez aussi mettre en place des indicateurs de suivi de la réussite de ces tactiques vous permettant de faire des bilans et d’itérer pour atteindre, en fonction de vos contraintes et de vos résultats, de meilleurs résultats au fil du temps.
N’hésitez pas à faire remonter des échos du terrain. Que préfèrent vos clients ? Que vous disent les achats ? Ils ont sans doute des insights que vous n’aviez pas vu.
Et dans ma stratégie marketing, alors ?
Reprenons notre cas d’objectif d’acquisition. Vous avez mis en place une stratégie hybride inbound / outbound. Vous pouvez alors retrouver dans vos moyens employés :
- des call to action placés stratégiquement ;
- des landing pages ;
- des campagnes sponsorisées sur les réseaux sociaux (inbound) ;
- du scrapping (outbound)
- etc.
Vous pouvez également attacher à chacun de ces moyens un indicateur de suivi vous permettant de savoir si vous devez poursuivre ou arrêter certains éléments, ou si, durant certaines périodes par exemple, une stratégie inbound ou outbound est plus pertinente…
Pour conclure, notre conseil est de faire les choses dans le bon ordre. Ne déployez pas tout en même temps, et allez-y progressivement en tenant compte de vos ressources et de votre maturité digitale. Itérez, surveillez, testez de nouvelles choses petit à petit. Prendre du temps pour définir votre objectif et votre stratégie ne sera jamais un moment perdu. De bons moyens suivis par des indicateurs forts découlent de stratégies claires et d’objectifs transparents. D’une année à l’autre, votre modèle se renforcera !
