La quantité de contenus publiée sur Internet connaît une croissance exponentielle. 91,8 millions d’articles de blog sont publiés chaque mois. Rien que sur WordPress, plus de 409 millions de personnes visionnent plus de 23,6 milliards de pages mensuellement. Face à cette infobésité, impossible évidemment de tout lire ou de tout voir. Aussi la mise en place d’une veille marketing en B2B est indispensable pour repérer, sélectionner et traiter les informations pertinentes pour vos actions marketing.
01. Qu’est-ce que la veille marketing en B2B ?
Le développement du web a modifié radicalement la gestion de l’information. Désormais, en quelques clics, à partir d’un moteur de recherches, vous pouvez accéder à l’information souhaitée.
L’accès à l’information s’est généralisé. Mais, de l’autre côté, il n’a jamais été aussi facile de publier de l’information. En conséquence, l’information est devenue pléthorique. Et la veille est maintenant indispensable pour ne rien manquer d’essentiel.
La veille marketing consiste à rechercher, trier et traiter les informations relatives à votre marché en vue de les utiliser dans vos actions marketing.
Cette définition de la veille marketing montre qu’elle ne se résume pas à une simple collecte d’informations. Elle implique une notion de traitement. En effet, il s’agit de mobiliser l’information recueillie au service de l’action et de la décision marketing.
La veille marketing en B2B regroupe à la fois une veille stratégique, une veille concurrentielle et une veille technologique, voire juridique (par exemple, par rapport à l’entrée en vigueur du RGPD). Elle permet d’anticiper les changements, de repérer les opportunités et de détecter les menaces.
Par conséquent, elle doit être continue afin de ne pas laisser échapper une information essentielle. Aussi, très souvent, on automatisera la phase de collecte de l’information brute. Mais, pour la rendre exploitable, elle devra être enrichie par des analyses qui seront ensuite synthétisées et diffusées aux parties prenantes de l’entreprise.
02. Pourquoi faire de la veille ?
a. La veille, un projet à part entière
La masse de données créée et partagée sur le web est tellement immense qu’il serait illusoire de vouloir s’intéresser à tout. Certaines informations sont redondantes, d’autres ne sont pas pertinentes dans votre contexte marketing.
Le premier enjeu de votre veille, c’est délimiter le périmètre de recherche qui répondra à vos besoins, vos objectifs et vos priorités.
Vous n’allez pas commencer votre veille un matin en sélectionnant tout ce qui vous paraît intéressant. Sinon, vous allez très rapidement vous retrouver avec une montagne d’informations que vous ne pourrez pas (di)gérer.
Pour réussir une veille marketing en B2B efficace, vous devez considérer la veille comme un projet à part entière. Aussi, il est impératif d’organiser votre veille en fonction d’objectifs stratégiques clairement définis.
b. Quels objectifs pour votre veille marketing B2B ?
Amasser de l’information brute sans savoir ni à quoi ni à qui elle va servir ne vous sera d’aucune utilité. Ce qui importe, c’est la valeur que vous allez pouvoir créer à partir des informations collectées.
Or, la veille crée de de la valeur ajoutée à quatre niveaux :
- Pour l’équipe : la veille est particulièrement importante pour les commerciaux. En effet, dans leurs contacts directs avec les prospects/clients, ils gagneront à être parfaitement informés des évolutions du marché et des concurrents. Certains éléments de veille les amèneront à faire évoluer leur discours et à l’adapter au contexte et aux attentes de leurs interlocuteurs
- Pour la communauté : vous mettez en place une veille pour ne rien manquer des nouvelles tendances. La démarche est précieuse en interne mais vous avez aussi intérêt à en faire profiter votre communauté. Vous détectez un article extrêmement instructif pour vos clients-cibles. Pourquoi ne pas le partager à votre audience ? C’est le principe de la curation de contenu, qui est la continuation logique d’une démarche de veille active.
- Pour trouver des idées de contenus : De quoi parle-t-on ? Qu’est-ce qui fait le buzz ? Quelles sont les questions que se posent mes clients-cibles ? La veille apporte des réponses à ces questions dont les réponses seront le socle de votre stratégie de contenu.
- Pour gérer votre image et les avis des internautes : la veille permet aussi de relever en temps réel ce qui se dit de vous. Vous veillez sur votre e-réputation. Ainsi, vous pouvez répondre rapidement si on vous attaque ou rejoindre une conversation qui ferait référence à votre marque.
3. Comment mettre en place une veille structurée ?
a. Mobilisez différents types de veille
Maintenant que vous connaissez vos objectifs, vous pouvez organiser votre veille informationnelle. Sur la forme, de quelle façon souhaitez-vous récolter les informations ?
Désormais, la veille est essentiellement une veille digitale, même si d’autres canaux peuvent aussi être mobilisés (vous pouvez, par exemple, faire de la veille concurrentielle lors d’un salon professionnel).
Une bonne veille sur Internet allie des pratiques push (vous recevez automatiquement des notifications sur les informations) et pull (vous recherchez vous-même les informations). Vous pouvez exercer votre veille via les canaux suivants :
b. Sélectionnez des sources de veille
Vous savez quelles informations vous recherchez et à quelles fins. A ce stade, la première étape pour structurer votre veille mercatique consiste à lister les sources pertinentes au regard de vos objectifs.
Pour trouver de l’information sur votre marché, vous pouvez vous tourner vers vos concurrents, les médias et les blogs spécialisés, vos partenaires…
Dans le cadre d’une veille marketing B2B, abonnez-vous aux newsletters des médias spécialisés : Stratégies, Blog du Modérateur, Emarketing.fr
Utilisez les outils de curation comme Scoop It à des fins de veille. Les plateformes de blogging comme Medium ou LinkedIn Pulse hébergent des articles ou des points de vue d’experts. Quora est un site de questions / réponses qui contient certainement des informations pertinentes pour votre marché.
Enfin, exercez une veille sur les médias sociaux. Il existe des outils pour vous faciliter la tâche. Nuzzel vous permet de recevoir en newsletter les contenus les plus partagés par vos contacts Twitter et LinkedIn. Avec Warble, vous pouvez configurer des alertes sur les mots-clés de votre choix.
Cette phase de sélection des informations peut vite être chronophage. Pensez à automatiser votre veille et la classification des contenus. De nombreux outils de veille gratuits ou payants existent pour vous faire gagner du temps.
c. Analysez et traitez les informations collectées
Ce qui fait la différence entre une simple collecte d’informations et une veille active, c’est le traitement de l’information.
Si vous voulez mobilisez l’information sur le terrain pour vos équipes ou votre communauté, vous devez trier ce qui est pertinent, supprimer ou fusionner ce qui est redondant ou complémentaire afin de constituer une base de connaissances complète, synthétique et accessible pour vos équipes.
Tout ce que vous récoltez n’est pas forcément pertinent pour tous les membres de votre équipe. Il vous appartient aussi d’organiser la diffusion des résultats de la veille au regard des objectifs initiaux et des besoins de chacun.
4. Les bonnes pratiques pour veiller sans s’épuiser
a. Fixez-vous une routine
La veille est, par nature, une activité chronophage. Or, vos ressources en temps ne sont pas inépuisables. Par conséquent, vous ne pouvez pas vous permettre de laisser la veille empiéter dangereusement sur vos autres tâches.
Au-delà des outils qui vous feront gagner du temps, le meilleur moyen de ne pas vous laisser submerger par un flot continu d’informations et de notifications est de ménager des temps dédiés dans la journée ou dans la semaine. Privilégiez les temps calmes de votre agenda : l’après-repas, la fin de journée, les dernières heures du vendredi.
b. Facilitez l’accès à l’information
Pour accéder plus facilement aux messages entrant dans le cadre de votre veille, organisez votre messagerie en conséquence. Regroupez les messages avec l’ajout d’un préfixe (par exemple [veille]) dans l’adresse email. Et créez des filtres pour les emails de veille afin de les retrouver rapidement dans vos dossiers.
c. Utilisez un outil de prise de note
Un outil comme Evernote vous permet de conserver vos notes électroniques. Dans le cadre de votre veille, vous pourrez ainsi tagger et annoter les contenus que vous aurez collectés pour les garder en mémoire et les mobiliser le temps venu.
d. Supprimez les notifications automatiques
Les notifications vous déconcentrent et vous coupent dans votre travail quotidien. Or, le temps de reconcentration après une interruption est largement supérieur au temps de l’interruption elle-même. Une minute d’interruption peut vous faire perdre une demi-heure sur un dossier.
e. Créez des listes privées sur Twitter
Si vous suivez des concurrents, des partenaires, des blogueurs, des médias, des influenceurs sur Twitter, vous allez vite vous retrouver avec un flux continu d’informations que vous n’aurez pas le temps de traiter ou de hiérarchiser efficacement.
Créer des listes privées sur Twitter est un excellent moyen de rendre votre flux plus digeste et de ne rien manquer d’essentiel. Les listes privées vous permettent de « scinder » votre flux en différents flux spécialisés pour mieux trier l’information.
La veille marketing B2B est un élément important de votre stratégie digitale. Elle vous permet de vous tenir au courant de ce qui se passe sur votre marché. Vous pourrez ainsi exploiter l’information pour améliorer votre compétitivité et prendre une longueur d’avance sur vos concurrents. Pour réussir votre veille, vous pouvez utiliser des outils gratuits ou payants. Cependant, autant vous pouvez automatiser la collecte, autant il est préférable de garder la main sur le traitement de l’information pour faire de la veille un outil puissant au service de la décision et de l’action marketing et commerciale.
