Tout comprendre aux liens UTM pour vos campagnes marketing

Les paramètres utm sont au marketeur digital ce qu’est la boussole au marin, si on nous les enlève, on avance au doigt mouillé.

Concrètement, cela consiste à suivre d’où vient le trafic sur notre site Web, et comprendre les résultats de chacune des campagnes marketing. C’est l’étape certes technique, mais essentielle pour savoir d’où viennent vos clients. C’est la clé de voûte du marketing digital, l’ingrédient (pas si) secret de tous les logiciels marketing.

Et comme si ce n’était pas assez bien vendu, on peut dire que c’est LA première chose que tout marketeur digital apprend (ou devrait apprendre), mais c’est aussi LA chose la plus controversée dans son utilisation : vous ne trouverez pas deux marketeurs les utilisant de la même manière.

Cet article servira aux novices à bien comprendre les enjeux et l’utilisation des paramètres utm, et pour les plus confirmés, de vérifier que vous utilisez tout le potentiel des utm.

Pour finir, on vous a préparé un générateur d’utm avec la génération de liens raccourcis intégrée… De quoi vous sauver quelques heures de travail par semaine !

• Prérequis : comprendre la structure d’une url
• Suivi des campagnes marketing avec les paramètres utm
• Explication des 5 paramètres utm
• Comment lire et créer des utm avec Google (ou pas) ?
• Google URL Builder : pour créer à la main les utm
• Bonnes pratiques d’utilisation & FAQ

Prérequis : comprendre la structure d’une url

URL signifie “Uniform Ressource Locator”, il s’agit de l’adresse unique d’un contenu Web.

Pour simplifier la compréhension du fonctionnement d’une url, nous allons nous mettre dans la peau d’un gestionnaire de ville. Je n’ai jamais réussi à construire la ville de mes rêves sur SimCity étant gamin, je crois que cela m’a créé quelques pathologies…

Vous avez deux modes de jeu : http ou https. Il s’agit de votre protocole. Aujourd’hui, la majorité des sites sont accessibles en https.

Une ville, c’est votre nom de domaine. Par exemple dans notre cas la ville s’appelle “plezi.co”.

La majorité des gens pensent que l’adresse d’un site Web (donc le nom de la ville) est toujours www.nomdedomaine.com. C’est faux ! Le www n’est pas du tout obligatoire, il s’agit juste d’une sorte de convention.

Le www, c’est ce que l’on appelle le sous-domaine. Il s’agit en quelque sorte du quartier de votre ville.

Reprenons l’exemple du site Web Plezi :

• www est notre sous domaine principal
• content est notre sous domaine pour nos landing pages (générées par le logiciel Plezi)
• app est notre sous domaine pour l’application
• hackmypersonas est notre sous domaine pour l’outil gratuit Hack My Personas

Souvent, les sous domaines peuvent être utilisés dans le cadre d’un site multilingue. Chez Plezi nous utilisons les catégories, mais ceci est un autre débat. Nous écrirons un article sur la gestion des sites multilingues dédié ;).

Dans chaque quartier, vous avez des rues, il s’agit des catégories. C’est en quelque sorte le premier niveau d’une URL.

Par exemple vous trouverez tous nos webinar à l’url https://www.plezi.co/fr/webinars/
Les urls publiques de nos webinars possèdent donc /webinars/ dans leur URL :
https://www.plezi.co/fr/webinars/320-leads-2-mois-21062018/

La fin de l’URL correspond à la page.

L’URL d’une page est donc constituée de l’intégralité de tout ce qu’on vient de lister :

• protocole
• sous domaine
• domaine
• catégorie(s)
• page

Voici un schéma pour tout résumer :

A la fin de ces URL peuvent être ajoutés ce qu’on appelle des “paramètres” à des fins de suivi statistique. Voyons maintenant comment cela fonctionne.

Suivi des campagnes marketing avec les paramètres utm

Fonctionnement des utm :

Les paramètres utm sont des balises que l’on rajoute dans les urls afin de suivre les sources d’acquisition du trafic sur un site Web. Créés à l’origine par Google, la majorité des outils webmarketing se sont aujourd’hui alignés sur cette nomenclature.

UTM veut dire « Urchin Tracking Module ». Urchin est le nom de la société rachetée par Google en 2005 et qui deviendra Google Analytics. Nous pouvons donc voir le fait de garder le nom utm comme un hommage…

Concrètement, voilà à quoi ressemble une url suivie avec les utm :

https://www.plezi.co/fr/webinars/320-leads-2-mois-21062018/?utm_source=linkedin&utm_medium=social&utm_campaign=growth

Quelles que soient les informations présentes après le point d’interrogation, la page affichée sera la même :

Étant donné que ces paramètres contiennent les informations d’acquisition, n’oubliez pas de les enlever ou les modifier lorsque vous repartagez ce lien.
Par exemple vous recevez une newsletter avec un lien suivi. Vous souhaitez publier l’url sur les réseaux sociaux. Si vous laissez les utm déjà présents, le site comprendra que toutes les visites venant des réseaux sociaux viennent… d’un email !

Chaque utm apporte une information bien précise. On ajoute entre chaque utm un “&”, il ne faut pas rajouter plusieurs points d’interrogation.

Objectifs des paramètres utm :

L’objectif des campagnes utm est de suivre la source d’acquisition du trafic de votre site Internet.

Concrètement un internaute va d’URL en URL. On ne va pas rentrer dans le détail technique du fonctionnement. Mais la seule chose à retenir est que lorsque l’on publie un lien sur un site tiers, il est important de rajouter ces informations de suivi afin de détecter la provenance du trafic.

Par exemple, lorsque vous envoyez un email contenant un lien. Si vous ne rajoutez pas ces utm, vous aurez des visiteurs avec comme source d’acquisition “Direct”.

Pareil sur les réseaux sociaux : comment savoir qu’un visiteur vient de LinkedIn, Facebook ou Twitter ?… En ajoutant ces fameux utm dans le lien que vous publiez !

Les paramètres utm sont également essentiels à la compréhension de l’attribution : il s’agit de savoir quel canal a déclenché une vente. Nous n’allons PAS détailler l’attribution puisque cela ne concerne pas la majorité des PME B2B, mais cela devient un vrai sujet plus l’on complexifie notre organisation marketing.

Explication des 5 paramètres utm

Étant donné la variété d’utilisation de ce balisage des liens, il nous faudra combiner les paramètres afin de suivre finement l’acquisition d’un site Web.

5 utm ont été créés pour pouvoir effectuer tout balisage, mais seuls 3 sont obligatoires à minima : campaign, medium et source.

utm_campaign

L’utm campaign sert à désigner la campagne du lien.
Imaginons que vous alliez à un salon, vous pouvez ainsi suivre le résultat de vos actions en gardant le même utm_campaign sur tous les canaux.

Si l’on reprend notre analogie de la ville, “JO 2024” pourrait être une campagne : des personnes vont venir de partout pour cette raison à Paris.

Il arrive aussi que l’on utilise le même utm tout au long de l’année pour les choses récurrentes. Par exemple pour l’animation régulière des réseaux sociaux par un community manager, on pourra utiliser le même balisage de campagne.

utm_medium

L’utm medium correspond au canal d’acquisition. Concrètement, il s’agit du tuyau utilisé pour nous amener du trafic. Si l’on reprend notre analogie de la ville, il nous indiquerait le moyen de transport pour arriver (train, bateau, voiture, etc.).

Nous pouvons les écrire de différentes manières, d’où la complexité pour les outils de suivi statistique pour agréger les données. Nous avons donc tout intérêt à utiliser au maximum les conventions. Voici une liste non exhaustive avec d’abord la catégorie, puis la manière d’écrire les utm :

• • Suivi des réseaux sociaux : social, social-network, social-media, sm.
  • Suivi des emails : email
  • Suivi des campagnes payantes (dites classiques au coût par clic) : cpc, ppc, paidsearch, cpa.
  • Suivi des campagnes d’affichage (dites bannières ou display) : display, cpm, banner.

• Suivi des liens affiliés (ou des partenaires en B2B) : affiliate, partner

utm_source

L’utm source sert à détecter la provenance de notre trafic. Il est à combiner avec l’utm medium. Ensemble, on est censé comprendre d’où viennent les visiteurs.

Dans le cas de la ville cela correspondrait aux villes de provenance des trains, voitures, avions, etc.

Par exemple si l’on fait des campagnes payantes, toutes auront le même utm medium, mais l’utm source va changer en fonction du site :

• utm_medium=cpc&utm_source=linkedin
• utm_medium=cpc&utm_source=twitter
• utm_medium=cpc&utm_source=facebook

utm_term

L’utm term sert à distinguer les mots clés. Il s’agit d’un niveau de granularité en dessous de l’utm campaign.

Par exemple vous pourriez regrouper les messages en fonction de leurs personas en mettant le persona en utm_term.

utm_content

L’utm content est utilisé pour différencier différents contenus. Par exemple vous envoyez un email avec un lien dans la signature et un autre sur un bouton, vous pouvez donc utiliser “signature” et bouton” comme utm.

Attention à ne pas faire doublon avec les urls qui décrivent à elles seules le contenu ! Si vous renvoyez vers un article, nul besoin de l’ajouter en utm…

Imaginons que vous créez deux bannières vers un “kit planning éditorial” mais que vous souhaitez tester ce qui fait le plus cliquer les gens : “planning éditorial” ou “calendrier éditorial” ? Il n’y a qu’à rajouter tout cela en utm content !

Comment lire et créer des utm avec Google (ou pas) ?

Utilisation dans Google Analytics

Les utm sont partout présents dans Google Analytics, mais vous ne les voyez pas forcément. Lorsque vous regardez les pages visitées, Google Analytics aura pris le soin de retirer de cette vue les utm… pour mieux les afficher ailleurs (par exemple sous forme de filtres).

Ma vue préférée sur Google Analytics est la vue dans Acquisition > Tout le trafic > Canaux qui correspond concrètement à une vue par utm_medium :

Sur le même tableau, on peut voir les statistiques principales, de l’acquisition jusqu’à la conversion. On peut donc voir par exemple sur cet écran que même si le référencement naturel nous rapporte presque 3 fois plus de trafic que les réseaux sociaux sur cette période, les réseaux sociaux ont rapporté autant de conversions.

Vous remarquerez en haut des filtres sur “dimension” principale. Cela permet d’accéder aux différent utm, avec notamment le combo Source/Support.

Pour afficher la vue par utm_campaign, utm_term ou utm_content, il suffit de cliquer sur Autre puis de sélectionner dans “Plus de destination” le filtre adéquat.

Globalement, vous pourrez utiliser ces filtres dans presque toutes les vues de Google Analytics.

Concrètement, on peut donc dire que Google Analytics permet de “lire” les utm. Voyons maintenant comment nous faisons pour les construire…

Google URL Builder : pour créer à la main les utm

Concrètement, vous pouvez tout à fait écrire à la main les urls suivies, mais cela va vous prendre beaucoup de temps !

Google a donc créé un outil de création d’url suivie qui simplifie (un peu) le travail : vous collez votre url, vous indiquez vos utm et il génère l’url suivie.

C’est bien, mais cela ne permet pas de suivre dans la durée les différents utm utilisés. C’est pour cette raison que l’on a créé un outil gratuit de génération d’URL avec paramètres UTM sur Google Sheet pour vous permettre de créer et suivre directement tous vos liens suivis.

Petit bonus, il génère même les urls raccourcies !

Création et lecture des utm dans Plezi

L’avantage d’utiliser un logiciel marketing comme Plezi, c’est que vous n’avez pas à vous soucier du suivi utm pour chaque partage, l’outil le fait pour vous en suivant les bonnes pratiques du marché.

Par exemple pour publier sur les profils des commerciaux, vous pouvez directement le faire depuis le contenu dans Plezi. L’url sera celle du contenu, vous programmez sur quels profils vous souhaitez le publier :

L’outil va automatiquement ajouter le medium “social” et la source “linkedIn” ou “twitter” en fonction du réseau social dans le tweet ou la publication LinkedIn.

Pour la lecture des utm, c’est le même principe que pour Google Analytics, à la différence prêt que vous pourrez voir les utm pour chacun de vos prospects : comment sont-ils venus la première fois, et comment reviennent-ils ?

Exemple sur une visite sur le site Plezi : on détecte qu’elle est arrivée depuis le réseau social LinkedIn et on voit le détail des pages parcourues :

En couplant Plezi à votre CRM, vous pourrez aller jusqu’à analyser la provenance de vos nouveaux clients, et donc analyser le retour sur investissement de l’intégralité de vos canaux d’acquisition.

Bonnes pratiques d’utilisation & FAQ

Où se mettent les paramètres utm ?