C’est l’équivalent d’une boussole en pleine course d’orientation. D’un phare au milieu de l’océan. D’un GPS sur l’autoroute du succès. On parle du plan marketing : c’est le socle de toute stratégie marketing B2B.
Cet outil est un fil conducteur indispensable, pour donner vie à la stratégie, choisir les bons moyens à mettre en œuvre et atteindre les meilleurs résultats. Mais avant de le déployer efficacement, encore faut-il le construire intelligemment. Dans cet article, découvrez comment créer un plan marketing réussi. Définition, étapes, méthode : suivez le guide !
Qu’est-ce qu’un plan marketing ?
Définition d’un plan marketing
Un plan marketing est un document stratégique qui détaille les moyens à mettre en œuvre pour atteindre les objectifs d’une entreprise. En d’autres termes, cette feuille de route structure et hiérarchise toutes les actions à déployer sur une période donnée (une année, le plus souvent).
L’objectif final du plan marketing est d’améliorer l’image de marque, réaliser des ventes et stimuler la croissance. À l’intérieur, toutes les campagnes marketing, ainsi que les stratégies d’acquisition et de conversion sont renseignées.
Les parties d’un plan marketing B2B sont généralement les suivantes :
- Objectifs à atteindre
- Étude de marché
- Définition du public cible
- Positionnement et proposition de valeur
- Leviers et canaux marketing
- Budget marketing
- Indicateurs de performance à suivre
Pourquoi (et quand) faire un plan marketing ?
Le plan marketing n’est pas une énième présentation PowerPoint, qui se perdra entre deux dossiers. Ne le considérez pas comme une perte de temps : au contraire, cet outil vous en fera gagner. Pour les entreprises, c’est à la fois un document de pilotage, d’orientation stratégique, de communication, de gestion et d’amélioration continue… En bref, c’est un outil vivant. Qui vivra avec votre entreprise B2B, tout au long de l’année.
Grâce à un plan marketing, vous mettez toutes les chances de votre côté pour clarifier votre projet. Et surtout, pour passer à l’action. Ce plan vous permet d’ancrer le point de départ, le point d’arrivée et le chemin à parcourir. Le tout, en vous concentrant sur les actions les plus performantes, qui génèrent du ROI et répondent à votre vision.
Ce document est si important pour votre entreprise qu’il nécessite de s’y consacrer dès maintenant. Le meilleur moment pour le créer, c’est :
- Dès le lancement de votre entreprise B2B ;
- Ou juste après, lors du déploiement de la stratégie marketing ;
- Dès la sortie d’un nouveau produit ou service ;
- Ou lors de l’évolution des attentes issues du marketing (par exemple, si vous passez d’un enjeu de notoriété à un enjeu business, lié à une stratégie d’acquisition de leads qualifiés et à l’augmentation des ventes).
Si ces étapes sont derrière vous, rien ne vous empêche de re-challenger votre stratégie marketing aujourd’hui. Après la lecture de cet article, vous aurez toutes les clés en main pour créer votre plan marketing… Et le faire évoluer, l’optimiser, le perfectionner année après année.
On vous montre comment ?
Réussir son plan marketing : la méthode en 8 étapes
Réaliser une étude de marché
Comment se projeter sur son marché B2B… Sans l’avoir analysé avant ? La première étape indispensable d’un plan d’action marketing est celle de l’analyse. Notre conseil : prenez le temps d’étudier le marché.
Alors, qui sont les acteurs sur le marché ? Qui sont les concurrents directs ? Quel est le contexte économique actuel, dans votre secteur ? Dans quel environnement évoluez-vous ?
L’étude de marché B2B peut s’accompagner d’outils comme un SWOT, d’un PESTEL ou d’un mapping concurrentiel précis. Ce travail d’analyse vous permettra d’identifier votre “océan bleu” : vous savez, cet élément de différenciation, l’avantage concurrentiel qui vous permet de vous positionner ?
Fixer les objectifs marketing
Après l’analyse, place à l’action. Imaginez que vous êtes le capitaine d’un navire. Vous avez une destination en tête, mais pour y arriver, vous devez d’abord tracer votre route. C’est exactement la même chose lorsqu’il s’agit de construire votre plan marketing B2B. La première étape consiste à définir vos objectifs, votre cap à suivre.
Mais attention, vous ne naviguez pas seul ! Votre plan marketing doit s’inscrire dans la stratégie globale de l’entreprise. Échangez donc avec votre direction pour bien comprendre les objectifs business :
- Quelle est la croissance visée cette année ?
- Quels sont les nouveaux marchés à conquérir ?
- Y a-t-il des lancements de produits prévus ?
Une fois que vous avez une vision claire de la destination, vous pouvez décliner ces objectifs en KPIs marketing mesurables.
Par exemple, vos objectifs marketing peuvent être liés à :
- L’acquisition de leads qualifiés
- L’augmentation des ventes sur le web
- L’augmentation de la notoriété de l’entreprise, d’un produit ou d’un service
- L’augmentation des parts de marché
Pour vous aider à les définir, pensez SMART : des objectifs Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis. Et si vous avez besoin d’un coup de pouce, rendez-vous sur cet article pour définir vos objectifs marketing 2024.
Définir sa cible marketing
Parler à tout le monde, c’est ne convaincre personne. Comment toucher votre cible, si vous ne l’avez pas définie ? Comment mettre en place les actions qui auront le plus d’impact, sans savoir vers quels clients les diriger ?
Avant le lancement de la stratégie marketing, cette étape de ciblage est primordiale. Pour vous aider dans cette démarche, notre conseil est simple : définissez vos personas !
En marketing, le persona correspond au client cible idéal. C’est un portrait détaillé fictif des cibles marketing : qui sont-elles ? Goûts, habitudes, besoins, problématiques… Connaître son persona permet de placer sa cible de clients au cœur de la stratégie. Si vous n’avez pas encore fait l’exercice de la cible marketing, découvrez les étapes pour créer son buyer persona.
Définir votre positionnement marketing
Le positionnement marketing correspond à la position occupée par votre produit ou votre marque B2B, dans l’esprit des clients et face à vos concurrents. Il se définit en fonction des objectifs marketing, de vos caractéristiques (comme le prix des produits ou services) et de l’image que vous souhaitez véhiculer.
Par exemple, chez Plezi, notre positionnement marketing est le suivant : le logiciel de marketing digital dédié aux entreprises B2B. En ayant fait cet exercice de clarification du positionnement, nous sommes capables de définir une stratégie marketing cohérente, pour cibler plus efficacement nos clients et nous faire une place sur le marché.
À vous de jouer : en une phrase, comment définissez-vous le positionnement de votre entreprise B2B ?
Identifier la proposition de valeur
Définir son positionnement est important, mais rarement suffisant, pour convaincre votre cible de clients que vous répondez à leurs besoins. D’où l’intérêt d’associer un positionnement précis à une proposition de valeur claire.
La proposition de valeur correspond à une promesse. Cette promesse explique comment l’entreprise et ses produits ou services répondent aux besoins d’une clientèle définie. Elle précise la raison pour laquelle un produit (ou un service) est meilleur que ses concurrents, sur le même marché.
La formulation de la proposition de valeur doit être claire, concise et unique. C’est un outil marketing qui aide à convaincre… Mais attention, ce n’est pas un slogan !
Voici la nôtre, chez Plezi : Le seul logiciel dont vous avez besoin pour gérer l’ensemble de votre marketing B2B.
Déterminer la stratégie marketing
La stratégie marketing correspond au chemin à emprunter, pour atteindre les objectifs fixés. Comme pour un départ en vacances, il existe plusieurs routes possibles. C’est pareil en marketing : on parle de “stratégies” (au pluriel), qui peuvent être complémentaires… Pour générer des résultats.
Par exemple, au moment de créer votre stratégie marketing B2B, vous allez peut-être faire ce choix : associer Inbound Marketing et Outbound Marketing. Et c’est une bonne idée !
L’Inbound Marketing et l’Outbound Marketing sont deux stratégies complémentaires, qui se nourrissent mutuellement. D’un côté, l’Inbound Marketing permet d’attirer les clients, notamment grâce à du contenu de qualité (réseaux sociaux, articles de blog SEO, livres blancs, webinars, etc.). Cette stratégie agit sur les premières étapes du tunnel de conversion.
De son côté, l’Outbound Marketing est une stratégie plus classique d’acquisition de nouveaux clients : c’est l’entreprise qui vient au client (prospection commerciale B2B, salons, publicité en ligne, campagne SEA Google).
Cependant, si le client potentiel n’est pas assez qualifié et mature, il sera alimenté régulièrement en contenus ciblés. Le plus souvent, c’est par email (outbound) que ces contenus ciblés (inbound) lui seront proposés, par le biais d’un outil de marketing automation. Un vrai processus vertueux !
Définir le plan d’action marketing
Objectifs, stratégie, moyens : c’est un trio infernal. Ou plutôt indispensable ! Après la définition des objectifs, de la stratégie et de toutes les étapes préalables… C’est l’heure de définir le plan d’action marketing. Il fait partie des outils marketing les plus performants, si son contenu est efficacement travaillé, et diffusé auprès des équipes.
Nous l’avons vu précédemment. Le plan d’action marketing est un document opérationnel essentiel. Il détaille les actions prévues sur une période donnée, pour atteindre les objectifs fixés par l’entreprise. Ce plan d’action est le prolongement de la stratégie, puisqu’il permet de la décliner en actions concrètes au fil des mois. Il répond aux questions suivantes : quelles actions prioriser ? Sur quels canaux ou réseaux sociaux ? Par quelle équipe ? Quand ? Comment ?
Impliquer ses équipes dans la construction du plan
Vous avez votre cap ? Bravo ! Mais n’oubliez pas que vous n’arriverez pas à bon port tout seul. Vos équipes sont vos matelots : impliquez-les dans la construction du plan pour qu’ils rament tous dans le même sens ! Pour commencer, réunissez tout le monde pour un atelier de bilan de l’année passée. L’objectif ? Identifier vos succès dont vous pouvez vous inspirer et les points d’amélioration sur lesquels travailler. Faites preuve de transparence et n’ayez pas peur du feedback, c’est comme ça qu’on progresse.
Ensuite, place à la créativité pour imaginer vos futures actions ! Animez un brainstorming et challengez vos équipes avec une matrice « start, stop, continue ». Qu’est-ce qu’on garde parce que ça fonctionne bien ? Qu’est-ce qu’on arrête car ça n’a pas eu l’impact escompté ? Et surtout, quelles nouvelles actions mettre en place pour atteindre nos objectifs ?
Une fois que vous avez toutes les idées, répartissez le travail. Faites plancher chaque membre de l’équipe sur son périmètre pour affiner le plan : votre responsable acquisition ou vous même, allez va détailler les tactiques SEO et SEA, votre content manager va proposer de nouveaux formats à tester…
Astuce du capitaine : utilisez un outil collaboratif comme Notion pour faciliter le travail d’équipe sur le plan marketing. Fini les fichiers Excel qui s’entrechoquent, tout est centralisé au même endroit !
Un plan marketing actionnable
Toutefois, attention ! Pour qu’il soit (vraiment) opérationnel, utile et compréhensible pour toutes les équipes, cet outil marketing ne se résume pas à une liste d’actions. C’est un contenu stratégique qui vient articuler les actions entre elles, les hiérarchiser et les planifier dans le temps.
Priorisez vos actions
Pour être sûr d’atteindre vos objectifs, priorisez vos actions. Allez à l’essentiel et concentrez-vous sur celles qui auront le plus fort impact. Vous pourrez toujours déployer les voiles sur des initiatives plus exploratoires si vous avancez plus vite que prévu ! Gardez aussi un œil sur les « quick wins », ces actions faciles à mettre en place et qui peuvent rapporter gros. Par exemple, optimiser des pages à fort trafic mais avec un faible taux de conversion peut vite booster votre génération de leads sans trop d’effort.
Enfin, répartissez vos actions dans le temps en tenant compte de vos ressources, mais aussi des temps forts de votre année.
Prévoyez une belle opération pour un salon stratégique ou décalez des lancements en fonction de la saisonnalité de votre activité.
Prêts à passer de la théorie à la pratique ? Découvrez comment faire votre plan d’action marketing B2B.
Établir son budget marketing
Dernière étape, et pas des moindres : le budget. Sans budget marketing, comment répartir le coût des actions à déployer ? Comment créer une stratégie cohérente, qui répond à des objectifs clairs grâce à des moyens pertinents ?
Votre stratégie marketing est le moteur de votre croissance. Et ce moteur a besoin d’être alimenté, grâce à un investissement financier. Cette ressource a un impact direct sur le succès de vos campagnes marketing, et l’atteinte de vos résultats business. Alors, voici nos conseils :
- Réalisez un bilan des activités de l’année passée.
- Calculez le budget marketing en fonction d’un certain pourcentage du chiffre d’affaires de l’année écoulée…
- Ou mesurez précisément l’impact de chaque euro investi en partant des objectifs de l’année passée.
- Répartissez le montant dédié au marketing intelligemment, entre les différents postes de dépenses.
- Prenez le temps de convaincre votre boss d’investir davantage en marketing. Non, ce n’est pas une simple dépense : c’est un investissement rentable pour la croissance, et un centre de profit.
Nous détaillons chacune de ces étapes juste ici : voici le guide pour définir son budget marketing en 2024.
À vos plans, prêts… Action !
Votre plan marketing se prépare dès aujourd’hui. Et si vous en faisiez une priorité ? Grâce à cet outil marketing, vous connaissez maintenant les bénéfices. Et l’impact sur la croissance de votre entreprise.
Derniers conseils ? Ne négligez aucune étape de création du plan. De la définition des objectifs, en passant par la cible ou le budget marketing… Ce processus est décisif. Tout comme le suivi des performances des projets marketing déployés, pour ajuster la stratégie dans la durée.
En parallèle du plan marketing, il est également nécessaire de créer d’autres plans spécifiques : plan de communication, plan de lancement de produit, plan d’action commercial…
Sans plan, pas de stratégie. Sans stratégie, pas de résultats. Sans résultats, pas de croissance. À vous de jouer
