Lorsque Fanny Bourdon-Bart, fondatrice du cabinet de conseil Meraky, est montée sur scène au Plezi day en annonçant “Aujourd’hui, je vais vous parler de Physique”, nous avons tous relevé la tête. C’est pourtant essentiel, la Physique, et il est facile de dresser de nombreux parallèles entre ce que les esprits les plus brillants du monde ont dit de notre univers et ce que nous pouvons dire de notre domaine à nous : le Marketing.
Monde en perpétuelle expansion, accélération des cycles, relativité du temps, principe d’incertitude… Curieux d’en savoir plus ? Vous avez de la chance, nous étions dans le public. Voici notre résumé :
01. La théorie de la relativité appliquée au Marketing
A l’image de notre univers en perpétuelle expansion, les entreprises connaissent aussi des cycles de croissance et décroissance de plus en plus rapides. Le directeur marketing, au centre de cette accélération, doit donc aller toujours plus vite pour augmenter la masse de l’entreprise, ce qui implique de consommer de plus en plus d’énergie.
« Le pétrole des entreprises aujourd’hui : c’est la donnée ! Et on en a besoin de plus en plus. Cela s’applique également au marketing.” Le contenu, selon Fanny, ne suffit plus : il faut exploiter la donnée pour se mettre à niveau avec les géants du numérique qui capitalisent depuis bien longtemps dessus.
Sa théorie de la relativité en marketing, c’est que, comme le dit Einstein “tout est relatif” ! Chaque personne, entreprise, a sa façon d’appréhender le temps et l’espace.
Combien de fois avez vous entendu “on peut décaler, je suis sous l’eau” ou bien avez vous dit : “c’est une période chargée pour nous, nous n’avons pas pu en discuter et le projet est en stand-by” ? Nous sommes tributaires du temps de chacun : nos collègues certes, mais surtout nos clients et prestataires… La temporalité de votre direction n’est pas la vôtre et encore moins celle de vos clients !
Le temps, sa relativité et ses -nombreuses- frustrations, Fanny les connaît bien. Directrice Marketing et Communication pour de nombreuses PME, elle a tout connu en entrée de poste : des bases de données de 60 000 contacts non qualifiées et segmentées, des identités graphiques différentes utilisées simultanément, de multiples sites web ou plateformes… Et pourtant, le temps a su faire sa marque. En trois ans en poste, elle a su unifier la marque et la stratégie marketing autour de convictions fortes et doubler le chiffre d’affaires au passage. Comment faire, alors, pour mettre le temps de son côté ? Elle nous donne ses conseils :
- « Prenez un chemin détourné pour arriver au résultat escompté. »
Oui, c’est frustrant ! Mais il faut parfois mettre en place des stratagèmes pour servir de véritable Cheval de Troie aux vrais problèmes à résoudre.Vous souhaitez avancer sur des sujets qui semblent importants pour vous (stratégie de contenu, réseaux sociaux, personas…) mais jugés annexes par votre direction ? Proposez leur un projet beaucoup plus global et tangible pour eux, une refonte de site par exemple, à travers lequel vous pourrez les faire avancer sur l’ensemble de ces sujets, l’air de rien… - « Impliquez un maximum d’acteurs pour s’assurer de l’adhésion au problème. »
Ne sous-estimez pas le pouvoir d’ateliers de co-création avec la direction, les consultants et les clients pour vous assurer un soutien sur des sujets plus douloureux comme la refonte des offres, le design d’un site web ou ses fonctionnalités… - « Sachez être patient et estimez le change nécessaire. »
Vous avez un rôle d’éducation et d’accompagnement que vous ne soupçonnez peut-être pas. Pour ceci, mettez en place des étapes intermédiaires afin d’arriver à votre vision-cible. Ces étapes, même si elles vous paraissent redondantes, peuvent vous permettre, en faisant arriver vos interlocuteurs eux-mêmes à la conclusion voulue, de ne pas vous battre dans le vent. - « Hackez la façon dont vos partenaires ou votre entreprise ont l’habitude de travailler. »
Changer de cadre de travail est une excellente façon de vous débarrasser de beaucoup de mauvaises habitudes au passage. Testez l’agile, le Design Sprint, le lean, allez travailler en présentiel avec vos prestataires pour fluidifier un maximum les échanges, et vous pourrez faire du temps votre allié.
Le Time to Market, nous dit Fanny, est aussi bien interne qu’externe : impliquez les acteurs dans votre projet pour aligner tous ces acteurs, direction, utilisateurs, marketing… La temporalité qui doit vous servir de référence, c’est celle de votre entreprise et de votre marché. A vous d’ajuster et d’impliquer vos partenaires en fonction.
02. Ce que l’histoire de la Physique nous apprend de l’innovation
La théorie de l’univers en expansion (la plus grande découverte d’Einstein), nous apprend Fanny, aurait pu être découverte dès le 17è siècle à partir de la théorie de la gravitation de Newton. Comment cela se fait-il, alors, que la plus grande révolution de la Physique ne soit arrivée que dans les années 1900 ? La réponse tient dans un fait simple : les plus grands esprits de l’époque étaient… convaincus que l’univers était statique. Même Einstein a modifié sa théorie de la relativité venant prouver de l’expansion de l’univers, car il était persuadé que cela n’était pas possible.
Conclusion ? Les certitudes peuvent vous faire beaucoup de mal. Fanny le recommande : laissez de côté les “on a toujours fait comme ça”, et remettez en jeu ce que vous ne questionnez plus depuis longtemps. Ses conseils :
- « Sortez des idées reçues et remettez en cause les évidences! »
Pour innover, il faut faire appel à notre capacité de questionnement. Demandez-vous : qu’est-ce-qui est présenté à l’heure actuelle comme une institution, sur laquelle on ne pose pas ou plus de questions ? Wizaly, entreprise Française, est en train d’attaquer l’inattaquable : Google ! Sur une niche bien identifiée, ils ont choisi de remettre en question le statu quo. Résultat ? Sur ce domaine particulier, leurs performances sont meilleures et ils gagnent des clients chaque jour. Rien n’est insurmontable ! - « Soyez curieux et sortez de votre zone de confort. »
Souvent, l’innovation ne tient pas à grand-chose. Plutôt que d’aller chercher très (trop) loin, demandez-vous : qu’est-ce-qui n’existe pas dans tel ou tel domaine ? Pourquoi ? Un grand nombre d’innovations sont des transpositions de techniques, processus ou outils d’un univers à l’autre. Convictions RH, par exemple, a su transposer des stratégies d’e-commerce dans la refonte de son site et son approche contenu et inventer une nouvelle approche du conseil.
3. Le principe d’incertitude en marketing
C’est parce qu’Aristote ne croyait pas dans le pouvoir de l’expérimentation, nous dit Fanny, qu’il a fallu 2000 ans pour que ses théories soient éventuellement testées par Galilée… et invalidées. La leçon à tirer ? Il faut expérimenter, tester, et passer au concret le plus rapidement possible.
Pour appliquer le principe d’incertitude au marketing, il faut donc simplement appliquer l’attitude de “test and learn” permanent. Elle nous laisse même sa formule de calcul :
(Mon niveau de maturité + quotient créatif de mon idée) x contexte de mon client) / qualité de mes data
En fait, ce que nous conseille Fanny avec cette formule, c’est de se concentrer sur la seule composante qu’on peut réellement maîtriser dans cette formule : la qualité de nos données. On y revient, à l’or noir des marketeux ! Ses conseils :
- « Ce n’est pas l’outil qui fait l’artisan… Mais il lui change quand même bien la vie ! »
Équipez-vous d’outils qui vous permettent de collecter efficacement votre donnée marketing et vous permettent de vous concentrer sur des tâches à forte valeur ajoutée. - « Le KPI, c’est la Rolex du marketeur… si t’en as pas, t’as raté ta stratégie… »
Mettre en place des KPIs pour chaque action menée est essentiel. Vérifiez ainsi s’ils sont alignés et cohérents avec vos objectifs marketing. - « Réchauffement climatique oblige… Ne montez pas d’usines à gaz ! »
Lancez-vous le plus vite possible, commencez petit et testez au fur et à mesure. C’est en validant ou invalidant certaines hypothèses que vous allez pouvoir aller plus vite, plus loin. - “Le succès, c’est d’aller d’échec en échec sans perdre son enthousiasme”
Construisez, observez, déconstruisez, capitalisez, et recommencez.
Si aujourd’hui le graal en Physique est la théorie du tout, visant à expliquer l’intégralité des lois qui régissent notre univers, le rôle du directeur Marketing vise aussi à faire cohabiter l’infiniment petit (un tweet) avec l’infiniment grand (une stratégie d’entreprise). D’où l’importance, selon Fanny “ d’avoir une stratégie marketing et un plan d’action alignés, qui sont cohérents et nous permettent de tester de nombreuses choses” pour arriver à une formulation satisfaisante !
Fanny aide les entreprises qui ressentent un décalage – qu’il soit léger ou important – entre le marketing dont elles disposent et celui dont elles ont besoin. Contacter Fanny
