Le SEO et SEA, pour Guillaume Eouzan, CEO et fondateur de Mindfruits, agence et cabinet de formation en marketing digital, c’est très simple : “C’est une histoire de mots, comment se positionner avec et grâce à eux.”
Ce “marketeux économiste” amoureux des chiffres et fondamentalement anti-liens est pour une approche centrée sur le contenu. Chez Mindfruits, l’accompagnement est à 360° : audit, stratégie d’acquisition, accompagnement opérationnel et développement des compétences.
Lors d’un atelier à l’occasion du Plezi Day, il nous a partagé son expertise SEO et SEA ainsi que de nombreux conseils pour exploiter Google Ads à un tout autre niveau.
1. Le search est avant tout une histoire de mots
“Google fonctionne en indexant du contenu textuel, et en nous faisant accéder à ses résultats par mots-clés”. Avant 2012, l’outil Google Analytics proposait toutes les statistiques et détails de mots-clés et résultats naturels. Or, sous couvert de protection de la vie privée, cette information est désormais de plus en plus cachée, et Google transmet de moins en moins les mots clés referers SEO à Google Analytics et aux autres outils similaires : le fameux “not provided”. “C’était surtout pour nous pousser dans les bras de Google Ads” confie-t-il. Ce basculement a bien été opéré, mais il est difficile, parfois, d’être rentable.
Désormais, le SEO et SEA se retrouvent privés de leur “substantifique moelle” que sont les mots clés. Que trouve-t-on, alors ? Guillaume dresse un horizon des informations disponibles :
- une liste des mots clés naturels dans l’onglet “campagnes” de Google Analytics, mais sans réelle volumétrie de clics ;
- des stocks de requêtes de recherche dans la Google Console, avec notamment les CTR (clickthroughs) ;
- Google Ads (son outil préféré, ce dont il ne se cache pas), dans lequel on peut récupérer beaucoup d’informations très concrètes comme les termes de recherches avec les mots et requêtes utilisées.
Comment utiliser Google Ads qui semble plein de potentiel et exploiter l’outil à fond ? Il nous partage 11 conseils à mettre en oeuvre pour booster son SEO simplement.
2. Utilisez le plein potentiel de Google Ads pour booster votre SEO
1. Au lieu de vous payer une étude de marché…
Lancez une campagne Google Ads ! En créant une campagne avec votre nom de marque, vous pourrez connaître avec précision combien d’internautes ont recherché votre nom. Guillaume nous laisse son mode d’emploi :
- Mettez votre marque en ciblage “Mot clé Exact” dans un Adgroup Brand ;
- Paramétrez votre campagne en mode de diffusion accélérée des annonces ;
- Laissez en zone géographique “France” (la campagne et la lecture des résultats est plus complexe si vous cherchez dans différents pays ou langues) ;
- Laissez en paramètres par défaut (par exemple : pas de calendrier de diffusion) ;
- Ne limitez pas trop le coût par clic.
Vous pourrez ainsi voir votre volume d’impressions, savoir si vous êtes à 100% du volume de recherches et savoir quel pourcentage de ce qui s’affiche en “not provided” dans Google Analytics est votre nom de marque.
2. Identifiez les requêtes qui performent le mieux
Parmi les requêtes de recherche (et vous en aurez des milliers), identifiez celles qui performent le mieux dans Google Analytics en prêtant attention aux colonnes “taux de rebond” et “taux de conversion du commerce électronique”. A partir de ces expressions-clés, faites un audit de positionnement pour savoir exactement où vous vous situez sur des requêtes qui rapportent beaucoup -et si vous devez vous concentrer dessus.
3. Pensez vos balises de meta-description comme des annonces ads
On a toujours tendance à faire attention pour les ads, mais le référencement naturel comprend également les balises de meta description de vos pages. Commencez par un verbe d’action, et appliquez les mêmes règles que celle que vous vous imposez pour les publicités. La promesse de Guillaume donne envie d’essayer : “Votre CTR va augmenter dans la foulée, je vous le garantis”.
4. Pour vos vrais volumes de recherche, ne prenez pas ce que vous dit Google pour argent comptant
L’outil de planification des mots-clés donne des taux souvent bien plus faibles que la réalité. Guillaume s’en est rendu compte en lançant une campagne Google Ads dans le cadre d’une de ses missions : “Le terme “lit médical” donnait 10 recherches dans l’outil de planification. Après une campagne de positionnement, nous avons découvert que ces mots étaient recherchés en réalité 371 fois…”
5. Calculer le niveau de concurrence par expression-clé
Ce conseil ne concerne pas Google Ads, mais est quand même bien utile. Beaucoup se basent sur les niveaux de concurrence et l’enchère suggérée par Google pour connaître le niveau de concurrence SEO. En réalité, c’est sur les balises-titre qu’il faut se concentrer.
C’est le premier critère de l’algorithme Google et tout le monde le sait, donc les balises-titres des sites avec une stratégie SEO sont systématiquement optimisées. Pour cette astuce… Une simple recherche Google suffit.
Tapez dans votre barre de recherche : “Allintitle: (votre terme de recherche)”. Cette commande vous donnera le nombre de pages au titre optimisé pour le terme que vous cherchez. Vous aurez donc un aperçu très rapide et simple de l’état de la concurrence SEO dans laquelle vous vous engagez. De quoi savoir si ça vaut le coup de se lancer… Ou de chercher un autre mot-clé.
6. Mesurer sa part de voix avec précision
Pour mesurer sa “part de voix” (la part occupée par votre marque dans l’activité promotionnelle d’un secteur d’activité donné), l’outil Ads est de nouveau précieux. Pour ceci, il faut penser à ajouter une colonne spéciale : “taux d’impression pour les mots clés exacts sur le réseau de recherche”. Cette colonne vous donne le nombre de recherches par mot-clé dans votre outil Ads.
En comparant cette colonne et celle des “Impressions”, vous pouvez alors faire un produit en croix pour mieux comprendre votre taux global d’impressions.
Ainsi, avec votre audit de position (comme vu plus haut) et votre volume d’impressions, vous pouvez comprendre plus globalement votre part de voix et votre potentiel. Vous pouvez également utiliser ces informations pour connaître votre taux de part de voix sur votre SEO.
Pour ceci, multipliez les résultats de CTR par position avec votre position (comme sur le graphique présenté ci-dessous). Pour lire le graphique : si votre volume d’impression est de 10000, vous êtes donc 2è.
7. L’or noir du web, c’est la data. Celui de Google Ads, c’est les termes de recherche
Lors de la mise en place d’une campagne générale pour un de leurs clients, Mindfruits a identifié toutes les requêtes des internautes ainsi que leurs termes de recherche exacts. A partir de ces informations, ils ont su mettre en place une stratégie de contenus inbound vraiment différenciante.
Selon Guillaume, il ne faut pas hésiter, dans un premier temps, à créer des campagnes ads ayant pour seul objectif de trouver des mots clés en “râtissant un peu large”, sans faire attention au taux de conversion. Cette démarche vous épargnera un audit à 15000 euros, et vous permettra de créer des cluster thématiques (articles, FAQ…) vraiment pertinents.
Pour la création d’une FAQ, il nous donne même son processus complet :
- Dans vos termes de recherche, trouvez les questions que se posent les internautes ;
- Créez vos Pages FAQ/Guides en fonction ;
- Créez ensuite une petite campagne 100 % questions ;
- Auditez la qualité des résultats par Question / Page ;
- Optimisez vos pages pour le SEO ;
- Recommencez ! Avec votre campagne questions, vous allez récupérer beaucoup de nouvelles questions ;
- Et n’oubliez pas de mettre des Call to Action sur vos pages FAQ !
Ici, l’essentiel est de penser conversion, pas position.
8. SEO et SEA font bon ménage
C’est Google qui vous le prouve : les ads sont aussi là pour le SEO. Google met ses termes de recherche et SEO côte à côte dans un onglet spécial “Liens commerciaux et résultats de recherche naturels” pour aider les marketeurs à faire les liens. De manière générale, Guillaume conseille : “Promenez vous sur tous les onglets des outils Google, on trouve toujours des perles là où on ne s’y attend pas !”
9. Chemins de conversion par mot-clé
Avec Google Ads, vous pouvez analyser vos chemins de conversion et vos entonnoirs multi-canaux. Pour ceci, vous pouvez observer, dans leurs premières et dernières interactions, les mots-clés associés. Il vous permet de comprendre comment vos clients évoluent sur votre chemin de conversion, et les mots-clés qu’ils emploient à chacune de ces étapes lorsque le client a effectué de multiples visites sur votre site.
10. Vos pages sont-elles pertinentes pour le SEO ? Vérifiez avec Google Ads !
En personnalisant vos colonnes Google Ads, vous obtiendrez des informations précieuses. Pour ceci, vous devez sélectionner de nouvelles colonnes (et pas seulement “Niveau de qualité”) : ajoutez “Convivialité de la page de destination”, “CTR attendu” et “Pertinence de l’annonce” pour avoir 4 colonnes au lieu d’une, qui décortiquent en réalité la colonne “Niveau de qualité” en plus de détail.
La colonne “Convivialité” se base en réalité sur des critères SEO : Title, URL, h1, h2, contenus textuels, balisage image, etc. Le “quality score” affiché sur Google Ads correspond en réalité à 40% à cette colonne qui vous propose un bon aperçu de votre qualité SEO.
11. Les bonnes pages pour les bons mots clés : vérifiez avec le Dynamic Search Ads
Le Dynamic Search Ads, lorsque vous sélectionnez des landing pages et des indicateurs (URL, Title, Content), détermine sur quels mots-clés il juge le plus pertinent de se positionner, en fonction du contenu qu’il aura analysé. Vous pourrez voir quels mots-clés sont renvoyés sur quelles pages par Google Ads, en fonction de la pertinence de votre contenu. Une excellente façon d’analyser votre travail et de savoir si vous avez à revoir des pages en SEO… En fonction de ce que vous voulez que vos clients fassent sur votre site.
Alors, ces conseils vous donnent-ils envie de vous plonger dans la console Google Ads ?
Pour être sûr d’être mieux référencé que vos concurrents sur Google, téléchargez notre modèle de brief optimisé pour le SEO :
