Vous regardez alternativement les chiffres du dernier semestre et votre équipe de commerciaux. Déjà, le semestre précédent, ce n’était pas la joie mais là, c’est pire… Vos commerciaux se défendent. Ils ont pourtant fait le job, comme d’habitude, mais, non, vraiment, les clients ne sont plus là. « Mais où sont-ils alors ? ». Et s’il était temps de changer vos habitudes pour mettre en place une stratégie d’inbound marketing? Découvrez dans cet article pourquoi et comment déployer l’inbound marketing pour votre PME.
PME B2B : pourquoi il est grand temps de passer à l’inbound marketing ?
1. Le problème du marketing traditionnel
Avant, pour vous adresser à vos clients-cibles, il n’y avait guère d’alternative : vous sortiez la grosse artillerie, vous vous placiez à un carrefour d’audience et vous vous efforciez de crier plus fort que vos concurrents, qui faisaient à peu près la même chose.
C’est ce qu’on appelle l’outbound marketing. En résumé, l’idée, c’était d’interrompre les clients pour essayer de capter leur attention. L’affichage, la publicité TV, radio, presse ou encore les bannières publicitaires fonctionnent sur ce modèle. Ces méthodes présentent plusieurs inconvénients :
- Elles ne sont pas très précises pour toucher une cible spécifique
- Elles sont interruptives et ont tendance à déranger le récepteur du message
- Elles ne favorisent pas une relation durable
- Elles sont plutôt coûteuses
- Leur ROI est difficile à évaluer
Pour toutes ces raisons, même si elles ont leur intérêt pour les grands groupes, qui peuvent les utiliser à profit sur certaines campagnes d’outbound, en mode rouleau-compresseur, elles ne sont guère adaptées aux exigences des PME BtoB.
Pour générer de la croissance, les PME ont besoin de nouer une relation forte avec leurs clients-cibles et de créer un climat de confiance pour les accompagner sans les brusquer jusqu’à l’achat.
2. L’inbound marketing et la croissance connectée
Avec le développement et la démocratisation du web, les habitudes de consommation ont été bouleversées en profondeur. L’accès à une quantité d’information inédite a donné davantage de pouvoir aux consommateurs :
- Ils sont désormais plus autonomes dans leurs processus d’achat
- Ils sont plus méfiants quant aux messages publicitaires traditionnels
Dès lors, à mesure que les boîtes à lettres s’ornent d’autocollants « Stop Pub », que les téléphones restent sourds aux appels à froid et que les internautes s’équipent de bloqueurs de publicité, il est devenu urgent pour les marques de trouver de nouveaux moyens d’entrer en relation avec leurs audiences-cibles.
Confrontée à la digitalisation croissante des comportements de consommation, les PME BtoB n’ont pas d’autre choix que de prendre le virage de la transformation numérique pour générer de la croissance connectée.
De cette nécessité est apparue une nouvelle façon d’appréhender le marketing digital. Au lieu de pousser vos messages au-devant de vos interlocuteurs, pourquoi ne pas essayer la démarche inverse, de faire venir les clients à vous ? La clé, pour y parvenir, c’est de :
- Générer du trafic sur votre site web en proposant du contenu de qualité, qui répond aux problématiques des clients-cibles.
- Transformer les visiteurs en clients finaux en les faisant avancer, étape par étape, dans un funnel marketing
Selon une étude récente, 91% des marketeurs utilisant l’inbound marketing confirment l’impact de cette stratégie en termes de ROI.
3. Raccourcir votre cycle de vente avec l’inbound marketing
En B2B, le cycle de vente est souvent long, s’étalant sur plusieurs semaines, voire plusieurs mois selon l’ampleur des contrats. Cette longueur s’explique par une prise de décision longue en interne chez vos clients, entre l’identification du besoin, le benchmark des différentes solutions possibles et l’accord entre les différents départements impliqués chez vos clients. Ce temps long peut être problématique pour les PME qui mettent du temps à voir l’impact de leurs actions.
L’inbound marketing permet de réduire cette prise de décision, en éduquant petit à petit les prospects et en créant du contenu adressant les freins de chaque persona impliqué dans le processus de décision.
4. Réduire le coût d’acquisition client
On le sait, quand on travaille dans une PME, les dépenses sont à rationaliser. Et pour suivre ces dépenses, le CAC (cout d’acquisition client) est un indicateur essentiel.
Alors entre une campagne publicitaire chère et limitée dans le temps ou une stratégie de contenu gérée en interne et qui permettra une croissance pérenne sur le long-terme, le choix est vite fait ! Car avec une démarche d’inbound marketing, votre entreprise BtoB plantera tout au long des graines qui porteront leurs fruits en continu.
5. Libérer vos commerciaux de la prospection
Vos vendeurs vendent, c’est d’ailleurs pour ça que vous les avez recrutés. Seulement, il faut aussi qu’ils assurent la prospection, tâche chronophage qui n’est souvent pas leur partie préférée du métier.
Et si vous laissiez votre site internet gérer la prospection ? En y appliquant les bonnes pratiques de l’inbound marketing, votre site se chargera d’attirer les bonnes personnes jusqu’à lui et de récupérer les informations essentielles pour que vos commerciaux puissent prendre le relai et donc : vendre.
6. Faire gagner en visibilité à votre entreprise
Le contenu est clé au sein d’une stratégie de marketing digital. Et ce contenu va contribuer à votre référencement naturel (SEO) et permettre à votre entreprise de se positionner sur Google sur différentes requêtes. Votre nom de marque bien sûr, mais aussi les mots clés associés à votre secteur et aux problèmes que votre offre résout.
Être en bonne place sur Google, c’est la garantie d’une exposition forte et constante, qui vous coûtera bien moins chère qu’une publicité payée au nombre d’impressions. Une bonne position vous confère aussi de la crédibilité et de l’autorité sur votre sujet d’expertise.
L’inbound marketing est-il fait pour votre PME ?
1. L’inbound n’est pas réservé aux grandes entreprises
L’inbound marketing peut paraître complexe à mettre en place ou réservé aux grandes entreprises.
Or, d’après notre étude menée sur plus de 200 entreprises françaises BtoB, plus de 75% des marketeurs ayant mis en place une stratégie d’inbound travaillen dans des entreprises de moins de 50 collaborateurs.
De même, il n’y a pas besoin d’avoir une grande équipe marketing pour faire de l’inbound. 80% des répondants ont une équipe composée de 1 à 3 personnes et parmi ces entreprises, 28% n’ont qu’une seule personne dans l’équipe marketing.
Enfin, pas besoin d’un budget exorbitant pour se lancer. Près d’un quart des entreprises annonçaient avoir un budget marketing annuel total en-dessous des 10 000 euros et 21% entre 10 000 et 20 000 euros.
Pour aller plus loin : Quel budget investir en inbound marketing pour votre entreprise ?
2. L’inbound marketing répond aux objectifs de croissance des PME
Plus de 75% des responsables marketing déclarent avoir comme premier objectif de générer davantage de prospects.
La qualité des leads arrive en deuxième position. L’enjeu n’est plus de générer simplement des contacts mais bien de générer des leads qualifiés pour les commerciaux : des personnes à la fois dans la cible et ayant un réel projet.
Pour cela il n’y a pas de secret : aller chercher les prospects là où ils sont pour augmenter le trafic du site, grâce à l’inbound marketing.
Ça vous paraît compliqué ? On vous montre comment procéder, étape par étape, pour générer de la croissance connectée en optimisant chaque étape du tunnel de conversion.
Comment générer de la croissance pour votre PME avec l’inbound marketing ?
1. Générez du trafic sur votre site web
Créez du contenu pertinent
La première étape d’une démarche d’inbound marketing génératrice de croissance repose sur la création de contenus web. L’objectif de ces contenus est de générer du trafic sur votre site internet en apportant à vos clients-cibles (les buyer personas) des réponses à leurs problématiques.
Attention, on ne parle pas ici d’un site-vitrine qui servirait uniquement à mettre en avant vos solutions et qui serait centré sur vous-même. L’approche du marketing de contenu est au contraire centrée sur l’utilisateur. Elle intègre aussi les exigences SEO en vigueur pour un référencement optimisé sur les moteurs de recherche.
Pour générer du trafic, voici quelques lignes directrices à suivre scrupuleusement :
- Identifiez précisément vos buyer personas : Qui sont-ils ? Quels sont leurs comportements de consommation ? De quelles informations ont-ils besoin aux étapes successives du cycle d’achat ? Où et comment recherchent-ils ces informations ?
- Déduisez-en les principales problématiques rencontrées par vos clients-cibles et faites-en des opportunités de contenus
- Définissez un univers sémantique en sélectionnant les mots-clés que vous allez mettre en avant dans une optique SEO
- Etablissez une charte éditoriale qui définira les objectifs de votre stratégie de contenu et les modalités pour les atteindre (types de contenu, fréquence de publication, gabarit des publications…)
- Création d’un planning éditorial pour vous aider à produire du contenu sur une base régulière et à alimenter votre blog collectivement
- Création d’un blog pour publier les articles en accord avec le planning éditorial
- Optimisez la diffusion de vos contenus (réseaux sociaux, emailings,…)
- Evaluez l’impact de chaque contenu en termes de génération de trafic
Optimisez la diffusion de vos contenus
Une fois que vous avez créé un contenu, en interne ou en faisant appel à un rédacteur web externalisé, vous maximiserez la génération de trafic sur votre site en adoptant une stratégie de diffusion rigoureuse :
- Partagez vos contenus sur les réseaux sociaux (et sur les groupes et communautés en adéquation avec vos thématiques) selon un calendrier de diffusion préétabli
- Partagez vos articles via les outils de curation de contenus (Scoop it, Paper.li…)
- Entrez en relation avec les influenceurs de votre domaine pour les inciter à partager vos contenus
- Générez des backlinks (des liens entrant sur votre site internet en provenance d’autres sites) en interagissant avec les blogs proches de vos thématiques et en prenant la parole sur des forums spécialisés
- Partagez vos contenus par email à des segments choisis de votre base de donnés
Quelques chiffres sur l’impact du content marketing à ce stade ? Les entreprises qui ont mis en place une stratégie de contenus présentent 434% de plus de pages indexées sur les moteurs de recherche et génèrent en moyenne 55% de visites supplémentaires sur leur site web.
La 2ème étape, désormais, c’est de faire avancer le visiteur dans le tunnel de conversion pour en faire un prospect. Vous voulez savoir comment ?
2. Transformez vos visiteurs en leads
Créez des contenus premium désirables
Parmi les visiteurs de votre site se trouvent de nombreux clients potentiels de votre offre. Pour les faire avancer dans votre tunnel de conversion, encore faut-il que vous puissiez les identifier. Pour cela, vous avez besoin qu’ils manifestent un intérêt qui se matérialisera par l’action de renseigner un formulaire de données.
Or, pour les inciter à réaliser cette action, vous aurez besoin de mettre dans la balance une offre suffisamment attrayante.
De la simple newsletter, pour récupérer une adresse mail, au livre blanc ultra-pointu, pour récupérer des données plus complètes, le spectre de contenus premium à votre disposition est assez large. Veillez toutefois à ce que ces contenus ne soient pas déceptifs et remplissent leurs belles promesses.
Si les livres blancs sont très efficaces pour générer des prospects, ils réclament aussi du temps et de l’énergie. Proposer des outils pratiques en premium peut être une alternative intéressante. A vous de voir en fonction de ce que vous estimez pertinent pour vos personas.
Optimisez vos outils de génération de leads
Pour transformer vos visiteurs en leads, encore faut-il les amener habilement vers vos contenus premium. Cette étape requiert trois outils incontournables que vous devez absolument optimiser :
- Des call-to-action efficaces : les call-to-action (CTA) sont des boutons cliquables qui invitent le lecteur de votre contenu à réaliser une action donnée : télécharger un livre blanc, s’inscrire à un webinaire, s’inscrire à un événement physique… ils doivent être visibles, attrayants et contenir une promesse forte.
- Des landing pages efficientes : lorsqu’un internaute clique sur un de vos CTA, il doit être redirigé vers une landing page (page d’atterrissage) qui présentera une promesse de valeur, étayée par quelques points-clés ainsi qu’un formulaire
- Des formulaires « supportables » : personne n’aime remplir un formulaire. Evitez de les rendre inutilement complexes et chronophages.
En optimisant vos call-to-action et vos landing pages (notamment en testant différentes variantes grâce à l’A/B testing), vous pourrez générer jusqu’à 264% de conversions supplémentaires.
3. Transformez vos leads en clients
Transmettez à vos commerciaux les bons leads au bon moment
Quand on vous dit que l’inbound marketing est un vecteur de croissance connectée, c’est particulièrement vrai à ce stade du tunnel de conversion. En effet, avec les techniques marketing traditionnelles, difficile d’évaluer précisément le degré de maturité d’un prospect. En conséquence, le contact commercial intervient souvent trop tôt, au risque de griller une bonne opportunité.
En misant sur l’inbound marketing (associé à un outil de marketing automation), vous serez en mesure d’engranger progressivement des données sur les caractéristiques et les comportements de vos leads, puis de leur attribuer un score en fonction de vos critères de ciblage et de leur réaction à vos stimuli marketing. Et de déclencher le passage aux équipes commerciales au moment idéal.
Ainsi, vos équipes commerciales ne perdent plus de temps avec des leads peu qualifiés ou immatures. Au contraire, vos commerciaux se concentrent sur les leads offrant les meilleures probabilités de transformation. Et, qui dit meilleurs leads dit meilleures ventes. Vous boostez votre efficacité commerciale et maximisez votre chiffre d’affaires, en plus de fluidifier la communication entre département marketing et département commercial.
Bonifiez un maximum de leads grâce au lead nurturing
Avec les méthodes traditionnelles, il s’avérait souvent difficile de traiter l’ensemble des leads de manière optimale. Comment déterminer leur niveau de maturité et, surtout, comment traiter en parallèle les leads matures et les autres ?
A partir d’un certain niveau de génération de leads, il devenait même impossible de jouer sur les deux tableaux. Alors, on se focalisait sur les leads matures et tant pis pour les autres. Désormais, avec une stratégie d’inbound marketing et les outils de marketing automation associés, vous pouvez facilement associer les deux démarches.
Un leads arrivé à maturité est traité par les commerciaux. Et, pendant ce temps, les leads qui se situent aux étapes antérieures du cycle d’achat sont alimentés automatiquement en contenus correspondant à leurs comportements et à leur niveau d’avancement.
Le lead nurturing génère 50% de leads prêts à l’achat de plus. Et les entreprises qui ont déjà automatisé le management de leurs leads constatent une hausse des ventes de 10% ou plus dans les 6 à 9 mois. Dans le même temps, l’inbound marketing coûte en moyenne 65% moins cher que les techniques marketing traditionnelles.
Vous voulez générer de la croissance connectée ? Faites de votre site web un outil au service de votre efficacité commerciale. En adoptant une stratégie d’inbound marketing, générez du trafic sur votre site, transformez vos visiteurs en leads et convertissez vos leads en clients.
