La réussite d’une stratégie d’inbound marketing repose sur la qualité des contenus. Non seulement vos contenus doivent être pertinents pour apporter des réponses et de la valeur ajoutée à vos clients-cibles. Mais la qualité d’une offre de contenus tient aussi à sa régularité (votre capacité à instaurer des rendez-vous avec votre audience) et à sa variété (votre capacité à vous renouveler et à ne pas lasser votre audience). Face à ce triple enjeu, la question de la production se pose. Internalisation ou externalisation ? Le match est lancé.
En bref, dans cet article :
- Internaliser sa création de contenu web : est-on jamais aussi bien servi que par soi-même ?
- Externaliser sa production de contenus : la décision la plus sage ?
- Comment s’organiser pour produire du contenu de qualité ?
- Retour d’expérience Plezi : comment allier la qualité des contenus et la complémentarité des formats ?
01. Internaliser sa création de contenu web : est-on jamais aussi bien servi que par soi-même ?
A. Les avantages de l’internalisation
Le premier avantage de l’internalisation, c’est qu’elle vous permet de garder la main en interne sur la production de contenus. Au sein de l’entreprise, vous disposez forcément de l’expertise-métier indispensable à la création de contenus pertinents pour vos clients-cibles.
En choisissant d’internaliser, vous gardez un contrôle complet sur votre offre de contenus, du planning éditorial à la diffusion des contenus, en passant par la rédaction et le SEO. Vous gagnez en flexibilité et en réactivité car vous travaillez sans intermédiaire. Par exemple, vous pouvez facilement intercaler un contenu qui n’était pas initialement planifié si l’actualité l’exige.
D’un point de vue économique, l’internalisation est moins coûteuse, particulièrement à long terme. Une fois que vous avez formé vos collaborateurs, vous pourrez capitaliser sur leur montée progressive en compétences.
B. Les inconvénients de l’internalisation
L’internalisation offre des avantages en termes de maîtrise des process. Mais, en contrepartie, elle demande beaucoup d’efforts et une réelle volonté.
En premier lieu, produire du contenu en interne réclame des ressources. Or, si vous vous lancez en inbound marketing, vous allez certainement travailler avec une équipe réduite. Et vous ne disposerez pas forcément, parmi vos collaborateurs, de la personne présentant les compétences nécessaires pour produire du contenu qualitatif.
Le manque de temps est aussi un écueil lorsqu’on internalise. En effet, la création de contenu est une activité chronophage. A moins de recruter un spécialiste du poste (auquel cas les avantages économiques de l’internalisation s’estompent à court / moyen terme), vous devrez régulièrement détacher un de vos collaborateurs de ses autres missions. La production de contenus se fera alors au détriment d’autres tâches quotidiennes.
En définitive, si vous confiez votre rédaction de contenu à un non spécialiste, vous vous exposez à un double risque : un déficit de compétences et un manque de temps. La qualité de vos contenus risque de s’en ressentir, aussi bien en termes de pertinence que de régularité.
Aussi, si vous voulez internaliser cette compétence, vous devez d’abord vous assurer que vous disposez en interne d’un rédacteur capable de prendre de la hauteur et du recul. Et vous devez aussi lui permettre de produire du contenu avec la régularité nécessaire.
02. Externaliser sa production de contenus : la décision la plus sage ?
A. Les avantages de l’externalisation
En confiant la rédaction de vos contenus à un prestataire extérieur, vous bénéficiez de l’apport d’un spécialiste de la création de contenus. La rédaction est un métier. L’écriture web a ses propres règles et ses propres techniques. Créer un contenu lisible, intéressant et adapté à des cibles spécifiques ne s’improvise pas.
En outre, votre prestataire vous apporte l’expérience engrangée auprès d’autres clients éventuellement confrontés à des problématiques similaires aux vôtres. Il aura aussi davantage de recul sur votre offre de contenus qu’un collaborateur interne qui travaille le nez dans le guidon.
Le recours à un prestataire externe offre aussi un gain de temps précieux. En externalisant la production de contenus, vous pourrez vous concentrer sur d’autres tâches marketing.
Votre production de contenus sera aussi plus cadrée, plus maîtrisée. A condition toutefois de mettre en œuvre un process clair d’externalisation.
Enfin, surtout si vous démarrez en inbound, externaliser vous permettra de mettre en place votre stratégie plus rapidement tout en limitant les risques. En effet, embaucher ou changer votre organisation interne prend du temps et modifie les équilibres.
Si vous commencez, si vous êtes une petite équipe, externalisez. Le manque de ressources ou de temps ne doivent pas être un frein pour vous lancer en inbound.
B. Les inconvénients de l’externalisation
La difficulté, dans le cadre d’une externalisation, c’est de faire en sorte que les deux parties soient sur la même longueur d’onde. Pour que la collaboration soit efficace, vous devez vous assurer que votre rédacteur comprenne vos enjeux, votre ton, votre identité, votre façon de communiquer. Il faut toujours un peu de temps et de nombreux allers/retours, au début, pour qu’un prestataire comprenne ce que vous aimez et ce que vous n’aimez pas.
L’autre risque se situe sur le plan financier. Si vous produisez une grande quantité de contenus, il est possible qu’externaliser ne soit pas plus avantageux que recruter. De la même manière, si vous produisez souvent des contenus différents (articles, livres blancs, infographies, vidéos, podcasts,…), vous allez probablement multiplier le nombre de prestataires et le gestion peut devenir compliquée.
En définitive, l’externalisation est une solution avantageuse à condition de garder la mainmise sur votre production de contenus. Il vous appartient d’accompagner votre prestataire en vous assurant que les contenus produits sont conformes à vos besoins et à vos exigences. Et c’est aussi à vous de fixer le cadre en instaurant les process qui garantiront une collaboration harmonieuse et profitable.
03. Comment s’organiser pour produire du contenu de qualité ?
A. Combien ça coûte ?
En interne, un rédacteur web perçoit en moyenne un salaire mensuel autour de 1500€ nets, ce qui représente un coût mensuel pour l’entreprise de 2500€ environ.
Si vous externalisez, les tarifs des prestataires varient généralement en fonction de plusieurs critères :
- La taille du texte à rédiger (nombre de mots, nombre de caractères)
- La difficulté du sujet
- Le secteur d’activité : plus un rédacteur sera spécialisé et plus votre sujet demandera une expertise pointue, plus il vous en coûtera.
- Les services associés : SEO, mise en page, intégration dans votre CMS
- En interne, un rédacteur web perçoit en moyenne un salaire mensuel autour de 1500€ nets, ce qui représente un coût mensuel pour l’entreprise de 2500€ environ.
Il existe également des différences notables entre les agences spécialisées en content marketing et les rédacteurs freelance. Les agences les justifient généralement par l’accompagnement qu’elles procurent (en termes de stratégie, notamment).
Si vous travaillez avec une agence de contenu, comptez 20 000 à 50 000 € par an pour la production de vos contenus, en fonction du volume et des types de contenus. La rédaction d’un livre blanc de 15 à 20 pages par une agence vous coûtera environ 6000€.
Les tarifs des freelances sont très variables. Selon un baromètre des tarifs de rédaction web édité annuellement, les tarifs oscillent entre 200 et 500 € pour un article de 6000 signes (environ 1000 mots). Pour un livre blanc (environ 25 000 signes), comptez entre 1200 et 1500€.
B. Quelle organisation ?
Si vous choisissez d’internaliser votre marketing de contenu, vous avez 2 possibilités :
- Vous embauchez un rédacteur web interne qui sera en charge de la production de l’ensemble des contenus web de votre entreprise.
- Vous confiez la création de contenus à un ou plusieurs personnes compétentes en interne. Vous pouvez sonder les équipes en interne pour trouver les collaborateurs qui aiment rédiger. Dans ce cas-là, vous devrez leur allouer le temps nécessaire à une travail de rédaction qualitatif. Et, pour assurer une production de contenus régulière, fixez à vos équipes de création de contenus des objectifs hebdomadaires ou mensuels. Il peut être pertinent, en phase de démarrage, de proposer une formation à vos équipes internes.
Si vous travaillez avec des prestataires extérieurs :
- Prévoyez du temps (surtout au début) pour bien briefer vos prestataires
- Mettez en place des process rigoureux pour gagner du temps et assurer la qualité et la régularité des contenus. Bien sûr, le planning éditorial est un outil indispensable. Pensez aussi à partager à votre rédacteur des briefs détaillés pour qu’il comprenne bien vos attentes et l’angle que vous voulez donner à votre contenu. Ou encore, organisez un call entre le rédacteur et l’expert-métier en interne pour une transmission optimale des problématiques et des informations-clés.
Dans tous les cas, la clé, c’est de bien vous organiser. Chez Plezi, nous travaillons avec un rédacteur freelance auquel nous livrons des briefs détaillés. Pour faciliter la collaboration, nous utilisons l’outil de gestion de projet Asana.
C. Le content manager, pilier indispensable de l’équipe marketing
Si vous voulez garder la main sur vos contenus et vous assurer que le planning éditorial soit respecté, vous aurez besoin d’un Content Manager. Ce type de profil est indispensable à toute équipe marketing pour créer des contenus de qualité.
Un Content Manager est le responsable de votre stratégie éditoriale au sein de votre équipe. Chez Plezi, c’est Marie, qui est en alternance et qui a appris le boulot sur le terrain. C’est par elle que passent toutes les productions de contenu et que les stratégies deviennent des contenus actionnables.
On retrouve parmi ses responsabilités :
- la conception (et mise à jour) de la ligne éditoriale de votre blog en définissant les buyer persona (vos prospects-cibles auxquels s’adressent vos contenus), les thématiques et le ton de votre blog ;
- le management de l’équipe de rédaction : recrutement, formation et accompagnement quotidien des rédacteurs, mise en place et suivi du planning éditorial et validation des contenus.
Avoir un Content Manager en interne vous permet de garder la main sur la production, les thèmes et les angles de vos contenus et de n’externaliser que la rédaction.
D. Comment faire le bon choix ?
Internaliser ou externaliser votre production de contenus ? Vous avez du mal à choisir une des 2 options ?
Commencez par faire un bilan des ressources dont vous disposez en interne. Avez-vous, dans votre équipe, les profils capables de rédiger des contenus de qualité ? Êtes-vous en mesure de leur allouer le temps nécessaire sans impacter négativement sur d’autres tâches marketing essentielles ?
Déléguer la production de ses contenus, c’est aussi une affaire de confiance. En fonction de vos moyens et de vos attentes, de nombreuses solutions s’offrent à vous pour trouver des prestataires adaptés.
1. Agence versus freelance
La première question à vous poser concerne le volume de contenus que vous souhaitez produire. Plus vous vous fixerez des objectifs importants, plus vous devrez engager de moyens. Si vous dépassez les 2 à 3 articles par semaine mais souhaitez tout de même externaliser, pourquoi pas envisager une prestation de rédaction auprès d’une agence ?
Gardez à l’esprit que les frais d’agence sont souvent élevés et que, dans ce cas-là, vous n’aurez sans doute pas de contact direct avec un rédacteur. Cependant, vous pourrez vous délester de beaucoup de considérations stratégiques et faire confiance à des spécialistes de ce domaine.
Si vous voulez gardez la main sur votre rédacteur et rentrez dans vos frais au vu de votre volume de contenus envisagés, passez plutôt par un freelance.
2. Où trouver un bon rédacteur freelance ?
Pour trouver un freelance, de nombreuses solutions s’offrent à vous :
- Les plateformes de freelance (Malt, Rédacteur, Content Avenue,…) ;
- Les réseaux sociaux -et Linkedin en particulier ;
- Votre propre veille sectorielle : si vous repérez un article intéressant sur votre secteur d’activité, pourquoi ne pas contacter son rédacteur ?
- Votre propre réseau professionnel.
Les plateformes de freelance peuvent, dans un premier temps, être des alternatives intéressantes. Vous avez l’impression de ne pas connaître de freelances dans votre secteur, voulez être rassurés… Gardez cependant à l’esprit que ces plateformes prennent :
- une commission sur l’ensemble de vos transactions avec le freelance ;
- souvent part aux discussions projet pour aider à guider les freelances, ce qui peut être utile mais aussi alourdir votre processus ;
- également très souvent une commission à votre freelance, le forçant à gonfler ses prix.
Pour des missions ponctuelles ou du dépannage, pourquoi pas ! Cependant, pour une relation de confiance, sur le long-terme en particulier, il est souvent plus utile de faire quelques recherches de son côté en amont.
3. Faire confiance à son réseau
Votre réseau comprend de nombreuses pépites dissimulées, et la recommandation chaleureuse d’un freelance par un client ou un partenaire vaut toutes les notations cinq étoiles d’une plateforme.
C’est ce que nous avons fait de notre côté : Benoît, notre growth hacker, avait déjà croisé Kassandra, notre rédactrice, alors en poste. Il l’a contactée en direct sur Linkedin en voyant qu’elle devenait freelance, et après une mise à l’essai avec quelques contenus, elle est devenue notre rédactrice attitrée.
Pour activer votre réseau au mieux, vous pouvez :
- contacter des clients ou partenaires en leur demandant des profils de confiance ;
- mettre un bref message sur Linkedin avec le profil recherché, demandant aux rédacteurs de fournir leur portfolio ;
- diffuser un message en interne pour demander à vos collègues s’ils n’ont pas de profils en tête -le monde est petit !
Votre Content Manager pourra ensuite choisir le profil qui correspond le plus à vos attentes. N’hésitez pas à mettre à l’épreuve les freelances avec un premier article rémunéré, puis un contenu plus long, pour vous faire une idée de leur plume et de leur façon de travailler.
04. Comment réussir l’externalisation de votre production de contenu
Voici nos conseils pour que la relation avec votre rédacteur externe se passe au mieux, de la présentation de l’activité à vos processus en commun.
A. Présentez votre activité en détail à votre rédacteur
Plus votre rédacteur en saura sur vous, plus il ou elle pourra produire des contenus qui vous ressemblent.
Vous pouvez partager avec votre rédacteur :
- votre documentation client : brochure, modèles d’étude de cas ou d’articles…
- votre documentation interne : documents donnés lors de l’arrivée d’un nouvel employé au sein de votre entreprise, valeurs, rituels…
- vos processus en interne : en fonction de votre offre, certaines spécificités ne peuvent être qu’observées : comment travaillez-vous en interne ? Qui sont vos interlocuteurs ? Comment parlez-vous à vos clients ? Vos prospects ?
Chez Plezi, nous avons fait participer notre rédactrice à des rendez-vous commerciaux et à un onboarding produit de notre équipe CSM. Ainsi, elle avait un bon aperçu de comment nous parlions de notre produit ainsi que de notre culture.
B. Créer des briefs détaillés
Plus votre brief est détaillé, plus vous pourrez déléguer la rédaction d’article sereinement. En prenant le temps de préparer un brief conséquent, vous pourrez :
- avoir une vision précise de l’article et de son angle ;
- consolider une bonne idée du résultat final escompté ;
- mieux challenger l’article lors de la rédaction ;
- rendre votre rédacteur plus efficace en lui facilitant la compréhension de ce qui est attendu.
Chez Plezi, nous utilisons un modèle de brief détaillé que nous adaptons en fonction des contenus que nous voulons produire. Notre rédactrice prend connaissance du sujet de l’article beaucoup plus simplement sans avoir à faire beaucoup de recherches, et est donc bien plus efficace.
Nota bene : Faites une partie SEO dans votre brief pour optimiser le référencement naturel de votre article. Cela sera d’autant plus simple pour votre rédacteur d’écrire de façon naturelle autour d’un ensemble de mots-clés à privilégier que s’il doit optimiser ses articles à posteriori. Laissez cependant toujours la priorité au langage naturel ! Avec les méthodes du cocon sémantique notamment, vous renforcez le positionnement de vos articles dans les moteurs de recherche sans céder aux sirènes du bourrage SEO.
C. Créer un guide de style pour aiguiller votre rédacteur
Si vous avez un guide de style -ou avez l’habitude de vous exprimer d’une certaine façon et possédez des règles non-dites d’écriture, partagez-les avec votre rédacteur. Si votre relation est sur le long-terme, n’hésitez pas à le co-construire ou le challenger auprès de votre équipe de rédaction.
Chez Plezi, notre guide de style (en plein relooking !) comprend un ensemble d’éléments pour quiconque veut écrire pour l’entreprise :
- notre ton de voix,
- notre vocabulaire,
- nos approches et positionnements à privilégier par persona (dirigeants, marketeurs)…
Un guide de style permet également d’uniformiser les contenus et de créer une voix unie et transverse pour toute votre entreprise : emails, articles, site web, produit… C’est un projet en évolution permanente qui mêle SEO, culture d’entreprise et expérience utilisateur -et une excellente façon de vous assurer que votre voix ne se perde pas si vos rédacteurs viennent à changer.
D. Etablir un processus de rédaction en plusieurs étapes
Votre processus de rédaction doit être flexible en fonction de vos attentes et des disponibilités de votre rédacteur. Privilégiez plusieurs allers-retours et des étapes de vérification tout au long du parcours pour éviter de vous retrouver trop tard autour d’un contenu hors sujet.
Chez Plezi, nous fonctionnons en 6 étapes :
- Brief détaillé ;
- Première version du contenu ;
- Retours complets de Marie, notre Content Manager, et, si nécessaire, des parties-prenantes du contenu (Claire pour nos articles sur les commerciaux, Benoît sur nos articles growth…) ;
- Seconde version du contenu ;
- Derniers retours (à ce stade, surtout de forme);
- Peaufinage pour une version finale.
La première vérification en profondeur nous permet de repérer très vite si l’article est hors sujet ou si le brief n’était pas assez détaillé. Nous pouvons alors passer moins de temps sur la seconde version et être plus efficaces.
Retour d’expérience Plezi : comment allier la qualité des contenus et la complémentarité des formats ?
Le choix d’externaliser ou d’internaliser sa création de contenus dépend évidemment de la stratégie de contenu adoptée et du type de contenus à produire.
Ce qui fait la réussite d’une stratégie de contenu, c’est la qualité mais aussi la complémentarité des différents formats de contenus. Chez Plezi, nous externalisons certains formats alors que nous en produisons d’autres en interne.
Pour la rédaction de nos articles et nos livres blancs, on se fait accompagner par un rédacteur web freelance. En effet, nous avons décidé de tenir un rythme de 2 articles par semaine et 1 ebook par trimestre. Or, ce rythme était intenable en interne car nous n’étions que 2 au moment de mettre en place cette stratégie.
En ce qui concerne la mise en page des livres blancs, nous l’avions d’abord internalisée.
Nous utilisions l’outil beacon.by pour la mise en page ainsi que des outils gratuits pour la créa de la première page. Puis, par manque de temps, nous avons décidé d’externaliser cette compétence. Pour cette fin d’année, nous avons prévu le recrutement d’une personne en alternance qui sera en charge de la mise en forme de nos contenus. En effet, nous avons décidé de booster le nombre de contenus et l’externalisation de cette compétence deviendrait trop coûteuse.
En 2018, nous avons aussi décidé de nous lancer dans les formats vidéos. Nous nous sommes faits accompagner pour les animations. Nous avons demandé au DA qui s’est occupé de notre identité visuelle de nous faire une introduction et une conclusion de vidéo. Mais, pour le reste, nous avons acheté tout le matériel pour tourner nos propres vidéos et nous nous occupons ensuite des montages en interne.
Enfin, pour ce qui est des infographies, nous avons commencé par en faire une première en interne puis pour les autres, par manque de temps, c’est également le DA qui s’en est occupé.
Alors, internaliser ou externaliser votre production de contenus. Evidemment, il n’y a pas de réponse universelle à ce dilemme. Toutefois, si vous démarrez en inbound marketing, il faut être conscient que vous ne pourrez pas gérer tous les aspects de votre stratégie avec une équipe réduite. En externalisant, vous pourrez vous concentrer sur d’autres missions essentielles. De plus, la décision d’internaliser ou de sous-traiter une compétence n’est pas définitive. Vous pouvez faire évoluer vos process à mesure que vous produirez de nouveaux types de contenus ou que vous augmenterez vos volumes.
Pour aller plus loin, découvrez notre webinar avec Benoît Collet (Growth Marketeur) et Marie Nodet (Content Manager chez Plezi) :
