Fin d’année rime avec : présenter ses résultats marketing à sa direction ! Un passage obligé pour chaque marketeur.
Là, en bon élève, vous vous dites : “super, j’ai tout ce qu’il faut !”. Mais justement, avec tous les KPIs marketing dont on dispose, comment savoir lesquels présenter à son/sa boss ? Eh oui, le reporting que vous faites pour vous n’est pas celui qui sera le plus pertinent pour votre direction.
Quels sont les indicateurs marketing qui ont du sens pour un(e) dirigeant(e) d’entreprise ? Comment éviter les vanity metrics, ces statistiques qui n’ont que peu de sens ? Comment lui prouver l’impact du marketing sur son entreprise, justifier les dépenses marketing et demander du budget supplémentaire ?
Dans cet article, je vous partage notre retour d’expérience avec Charles, CEO de Plezi : comment nous avons fixé les objectifs marketing au fil des années et des exemples de rapports à présenter à sa direction pour prouver l’impact du marketing.
1. Fixer des objectifs pour embarquer la direction dans ma stratégie marketing
1. 1 Comment fixer des objectifs marketing ?
Évidemment, en fonction d’où on en est dans la stratégie marketing de son entreprise et de son niveau en marketing, les objectifs ne sont pas les mêmes. C’est encore plus important d’y aller étape par étape si vous avez une petite équipe marketing, car vous ne mettrez pas tout en place en même temps.
Mais comment fixer des objectifs quand on démarre et qu’on n’a aucune donnée ? Une bonne idée est de commencer par définir des objectifs qualitatifs mais quantifiables.
Il y a cinq ans, quand je suis arrivée chez Plezi, on n’avait pas encore de données sur le marketing.
Ma prime était donc définie sur base d’objectifs qualitatifs mais facilement vérifiables : je devais générer X leads par mois. C’était le moyen de nous fixer un cap.
De même, si quand vous commencez il est difficile voire impossible de fixer des objectifs quantitatifs, vous pouvez opter pour des objectifs qualitatifs tels que la mise en place de projets ou d’ actions marketing, etc.
Mettre en place nos objectifs ne nous dessert pas en tant que marketeurs, au contraire ! Cela permet de prouver l’impact du marketing sur les ventes et d’embarquer le dirigeant dans notre stratégie marketing, surtout s’il est a priori réticent !
Un bon reporting vous fera sortir de l’image du marketing comme un simple outil de communication et donnera à vos supérieurs la vision du marketing générateur de ROI et de business pour l’entreprise.
1.2 Comment faire évoluer les objectifs marketing ?
Bien sûr, les objectifs ne doivent pas être figés, ils évoluent en fonction de la maturité de l’entreprise sur le marketing !
Tous les ans – ou même 2 fois par an, il faudrait idéalement revoir ses objectifs. Plus vous avancez, plus vous devez fixer des objectifs précis et avancés sur le tunnel d’acquisition :
- génération de leads (haut du funnel) ;
- évolutions en MQL (milieu du funnel) ;
- nombre d’opportunités (milieu-bas du funnel) ;
- etc.
Pour fixer des objectifs réalistes, je faisais un benchmark des taux de conversion par étape du funnel histoire de comparer mes résultats à ceux des principaux acteurs du marché.
Je m’aidais davantage de sites américains, car le marché US était déjà à l’époque plus avancé qu’en France en termes de marketing digital.
Par ailleurs, si l’on se frotte au funnel, on doit penser alignement ventes/marketing.
Il faut dire qu’au début, je déterminais mes objectifs seule avec Charles, CEO de Plezi. L’objectif était le suivant : X clients devaient être issus du marketing chaque trimestre. Or, nous n’étions pas correctement alignés avec les commerciaux, ce qui impactait les résultats de toute l’entreprise.
Aujourd’hui, on s’appuie sur toutes les données que l’on récolte grâce à Plezi pour avoir de la finesse sur nos objectifs par rapport au funnel. Claire (notre directrice commerciale) et moi les fixons désormais ensemble. Chez Plezi, on utilise un modèle pour définir et suivre nos résultats marketing et commerciaux et ainsi aligner nos équipes.
2. Mettre en place les moyens pour suivre ces objectifs
À partir du moment où l’on a des objectifs, même peu élevés pour débuter, on doit avoir le réflexe de suivre les données qui en découlent.
Avoir des objectifs est positif car cela oblige à être attentif et vigilant à ses KPIs. Et lorsque vous suivez vos KPIs sur un tableau de bord, le reporting devient une tâche régulière et rapide qui améliore chaque jour un peu plus les résultats de votre équipe et la communication interne.
Encore une fois, pas de panique, on ne suit pas tous les indicateurs au début !
Chez Plezi, on a d’abord suivi seulement les visites du site web, on a ajouté les leads, ensuite les MQLs et enfin les clients petit à petit. Le suivi évolue avec notre maturité en marketing digital et la croissance de l’entreprise.
Quels outils utiliser pour suivre ses indicateurs marketing ?
J’utilise Plezi sur toute la partie marketing pour suivre les leads, de visiteurs à MQL. De MQL à client, on utilise notre CRM Salesforce synchronisé à Plezi.
C’est en mettant en place notre outil de marketing automation que nous avons pu structurer le suivi des indicateurs clés de performance. Ça a été primordial pour moi qui débutais en tant que responsable marketing.
Depuis 5 ans, c’est Plezi qui m’a permis de challenger ma stratégie et donc de progresser rapidement : aujourd’hui, le marketing est un vrai soutien de la croissance de Plezi !
3. 6 exemples de rapports pour montrer l’impact du marketing à votre direction
Maintenant qu’on a défini nos objectifs et qu’on sait comment les suivre avec notre outil de marketing automation, comment les présenter correctement à notre direction ?
Le but est de savoir mettre en avant les KPIs qui comptent pour un(e) dirigeant(e) d’entreprise, pour lui apporter la preuve de l’impact du marketing sur son entreprise.
3.1 Le suivi des performances clés
Pour établir un reporting marketing qui suit les performances, présentez sur une slide les taux de conversion tout au long du funnel :
- visiteurs = nombre d’internautes ayant navigué sur notre site web ;
- leads = nombre de visiteurs ayant rempli un formulaire de contact ;
- MQLs = Marketing Qualified Leads, c’est à dire le nombre de leads validés par le marketing ;
- opportunités commerciales = nombre de prospects prêts à convertir ;
- clients = nombre d’opportunités commerciales ayant signé.
Je visualise et exporte ces chiffres en quelques clics depuis la partie tableau de bord de Plezi.
En quoi est-ce utile pour votre boss ?
Cette slide vous permet de montrer que le marketing ne génère pas seulement des visites sur le site web, mais que ces visiteurs se transforment en chiffre d’affaires. Eh oui, les leads ne sont pas très concrets pour un(e) dirigeat(e), c’est du langage de marketeur. Le chiffre d’affaires en revanche, ça lui parle 😉
Si vos supérieurs peuvent apprécier le lien entre votre démarche pour attirer du trafic et les ventes que cela produit pour l’entreprise, ils s’engageront davantage dans votre stratégie d’acquisition. Les indicateurs clés se transforment, passant d’arme de gestion à un outil apportant la preuve de votre performance.
3.2 Le rapport budget/ROI
Pour montrer la rentabilité du département marketing, rien de mieux que de montrer le rapport entre le budget dépensé par le marketing et le retour sur investissement généré par le marketing. La comparaison se fait directement par la confrontation des deux, c’est aussi simple que ça :
En quoi est-ce utile pour votre boss ?
En ¼ de seconde, votre direction visualise l’impact du marketing sur le chiffre d’affaires de l’entreprise.
Pour vous, c’est l’occasion de justifier votre budget marketing et pousser certains leviers qui ont fait leurs preuves. Avec ces outils en main, il vous sera beaucoup plus facile de demander et d’obtenir du budget supplémentaire, pour l’année suivante par exemple.
3.3 L’évolution du trafic web
Les contenus sont au centre de la stratégie d’inbound marketing. Mais s’il y a bien une partie du marketing qui est difficile à quantifier, c’est celle-là ! Alors, comment montrer la performance des contenus et du site web à notre boss ? Grâce à l’évolution du trafic sur notre site, qui permet de montrer concrètement l’impact des contenus sur la visibilité de l’entreprise.
La valeur du trafic est également un indicateur important à présenter à votre boss. Avec l’outil Ahrefs, vous pouvez savoir combien une entreprise devrait débourser pour obtenir le même trafic que votre site web.
C’est un chiffre très parlant pour votre boss, car le référencement payant est de plus en plus cher ! Cela permet de lui montrer l’importance d’investir dans le SEO.
En quoi est-ce utile pour votre boss ?
À la vue de ces chiffres, votre direction comprend le besoin d’investir dans une stratégie de contenu pour améliorer le SEO et ainsi la visibilité de l’entreprise.
Encore une fois, en fonction de sa maturité, on ne met pas en place les mêmes KPIs. y a quelques années chez Plezi, je suivais le trafic et le taux de rebond, et je gardais tous les indicateurs, sans exception.
Aujourd’hui on s’attarde moins sur le taux de rebond pour la simple raison qu’il y a d’autres indicateurs qui sont plus parlants, plus importants.
3.4 La performance des contenus premium
Bonne nouvelle, les performances des contenus premium sont les plus facilement quantifiables : en effet, si vous les mettez gratuitement à disposition des prospects en échange de leurs coordonnées, ceux-ci généreront des leads pour vous.
Sur Plezi, on peut voir ces statistiques directement pour chacun des contenus : nombre de visites, nombre de téléchargements et nouveaux leads générés par le contenu.
Ainsi vous montrerez l’impact de chacun de ces contenus : livres blancs, cas client, checklists, brochures, etc.
En quoi est-ce utile pour votre boss ?
Devant ces données, la direction comprend que ces contenus ne sont pas des outils de communication, mais bel et bien des leviers de génération de prospects chauds.
3.5. L’activité sur les réseaux sociaux
Les dirigeant(e)s d’entreprise sont généralement très sensibles aux réseaux sociaux, car ils ont bien conscience qu’il en va de leur image de marque.C’est important pour eux que leur entreprise soit présente et active auprès de sa communauté.
En revanche, ils peuvent être moins au fait de la capacité des réseaux sociaux à devenir des générateurs de business. C’est là que le reporting marketing entre en jeu. Avec un rapport des performances générales, je peux présenter à Charles l’évolution de notre communauté sur les différents canaux, les interactions mais aussi les leads issus de ces réseaux sociaux.
En quoi est-ce utile pour votre boss ?
Grâce à ce rapport, nos supérieurs constatent que les réseaux sociaux ne sont pas que vecteurs de notoriété et de visibilité, et voient directement l’impact sur la génération de prospects. On passe d’un canal aux interactions impalpables à un levier aux performances concrètes.
3.6 Les performances générales de la publicité
Quel canal génère le plus de leads et de clients ? Les campagnes sponsorisées représentent un certain coût, il est donc important de suivre la source et l’évolution des leads pour s’assurer de la rentabilité de ces dépenses.
En quoi est-ce utile pour votre boss ?
Grâce à ces données, notre direction voit directement l’impact de l’investissement que demande la publicité. Cette seule slide doit pouvoir justifier les dépenses marketing liées aux coûts publicitaires, avec toujours cette idée de mettre côte à côte les dépenses et les revenus liés à ce canal.
Par exemple, votre boss ne peut pas se passer du SEO, mais il ne le sait pas encore. Grâce à cette slide, vous lui montrez combien vous auriez dû débourser en termes de SEA pour obtenir le trafic que vous avez aujourd’hui s’il n’y avait pas le SEO. Voilà des chiffres très parlants pour un dirigeant. Ça lui montre pourquoi il faut investir dedans.
4. Comment je mesure la progression de mes résultats marketing
Mon conseil, c’est d’éviter de tout miser sur la génération de leads, car évidemment ces derniers ne vont pas tous êtres transmis directement à nos commerciaux. Une partie va devoir être nurturée.
4.1 Suivre l’évolution de la base
Il faut bien suivre l’évolution de sa base de données pour savoir quelles actions mettre en place. Combien a-t-on de leads en phase Découverte, en Évaluation, en Achat ? Avec Plezi, on suit en un coup d’oeil sur son tableau de bord l’évolution de nos leads dans le tunnel d’acquisition.
C’est primordial pour savoir s’il faut privilégier des actions accélératrices sur la phase évaluation, ou plutôt sur la phase achat.
Au début, chez Plezi, on avait le temps d’appeler tous nos prospects en base. Aujourd’hui, on n’a plus le temps de procéder ainsi : on génère environ 1500 leads par mois, donc nos commerciaux se concentrent seulement sur les leads chauds, qui sont en phase d’achat.
Il est donc indispensable pour nous de bien s’assurer que le reste des leads sont bien nurturés par Plezi et avancent dans le cycle d’achat. Ça nous permet de calculer combien de leads chauds on aura obtenus sur le mois suivant, et de déduire au préalable combien de clients on signera.
N’hésitez pas à montrer des graphiques, le visuel est beaucoup plus parlant que des chiffres pour votre boss !
Pour aller plus loin : 7 exemples de tableaux de bord marketing (que vous pouvez nous voler)
4.2 Établir un rapport avec l’origine des leads
Connaître l’origine des leads permet de connaître le ROI des différents canaux. C’est là que se joue l’importance du reporting marketing.
Sans cette information dans un outil de marketing automation, la direction (et les commerciaux) ne se rendront jamais compte de l’impact du marketing sur le business de l’entreprise.
Grâce au digital et à une solution de marketing automation, on peut enfin prouver le ROI du marketing à son boss. C’était l’un des enjeux de Karine Coutinho et Marianne Chanteperdrix de Lemonway lorsqu’elles se sont équipées de Plezi pour mettre en place leur stratégie d’inbound. Au bout d’un an, elles ont observé les résultats suivants :
65% des contrats signés par les commerciaux sont issus des actions marketing.
Elles témoignent dans notre cas client :
Vous avez du mal à convaincre votre boss de vous équiper ? Téléchargez notre simulateur de gains pour visualiser en quelque clics les résultats que votre entreprise pourrait obtenir après 12 mois de Plezi.
Pour retrouver tous nos conseils et l’intégralité des rapports que je présente à Charles, rendez-vous dans notre webinar :
