Lead ou Prospect : Quelles différences et comment les traiter ?

On nous demande assez souvent si « prospect » est la traduction française de « lead ». Même si on emploie souvent l’un pour l’autre, la réponse est non. Mais alors quelle est la différence entre un lead et un prospect ?

La question revient souvent, et les réponses sont souvent différentes selon les entreprises et les équipes ! Il est grand temps de faire le point sur ces deux termes et de bien comprendre la différence.

Quelles différences entre lead et prospect ?

La différence se situe dans le degré de maturité.

Nous pouvons diviser le parcours d’un client potentiel en trois étapes.

Tout d’abord, nous avons un contact, c’est à dire un email ou un numéro de téléphone. C’est un bon début, mais c’est encore trop peu pour considérer cela comme un lead, tant que ce contact n’a pas manifesté un intérêt pour notre offre.

Un lead est donc un contact sur lequel nous disposons d’informations basiques mais qui a manifesté un intérêt pour la société – par exemple, sur un salon ou en répondant à un e-mailing. On ne peut pas encore le considérer comme un prospect, c’est-à-dire un client potentiel.

On peut considérer qu’un lead devient un prospect lorsqu’on l’estime assez qualifié pour être transmis à un commercial. La différence fondamentale entre un lead et un prospect, c’est que le premier montre un intérêt alors que le second affirme une intention.

Certaines entreprises parlent également de leads froids, pour parler des personnes qui ont manifesté un intérêt mais sans réel projet derrière, et de leads chauds, pour parler de personnes qui ont acte d’achat concret à réaliser.

Résumé des principales différences entre leads et prospects

 

Pourquoi faire la différence entre un lead et un prospect ?

En marketing, considérer trop tôt un lead comme un prospect, c’est s’exposer à tout perdre.

La relation qui s’instaurait, la confiance qui s’installait, tout cela peut s’éteindre d’un coup si vous êtes trop brusque.

A l’inverse, si votre lead commence à formaliser un projet, une intention d’acheter votre solution, accompagnez le passage à l’acte. Il est temps de laisser la main aux équipes commerciales qui apporteront une réponse à son besoin. Ce sera tout l’enjeu du lead nurturing que d’alimenter vos leads en contenus pour mieux les qualifier et les transmettre au moment optimal aux commerciaux.

La différence de traitement entre un lead et un prospect

Vous l’aurez compris, les leads et les prospects ne sont pas au même degré de maturité vis à vis de votre offre. Il est donc essentiel de les traiter différemment.

Pour le lead, intéressé mais pas encore convaincu, il faudra leur proposer du contenu dit de « Découverte » comme des articles ou des guides pour lui faire comprendre qu’il a un problème à résoudre.

Pour le prospect, qui a manifesté une intention envers votre offre, il faudra lui proposer du contenu « Évaluation », pour l’aider à passer à l’acte d’achat, l’accompagner dans sa prise de décision et lui prouver que vous êtes les mieux placés pour résoudre son problème.

Comment transformer un lead en prospect ?

Pour cela il y à deux options :

• Avoir quelqu’un qui va aller chercher des informations sur le prospect et/ou l’appeler pour le pré-qualifier.
• Utiliser une solution comme Plezi qui va détecter dès qu’un lead devient chaud, et le qualifier au fur et à mesure avec ses intérêts.

Vous pouvez ainsi mettre en place une stratégie de « lead scoring« , qui consiste à attribuer un score à chaque action entreprise par votre lead. Ainsi, si ce dernier télécharge un nouveau guide, lit plusieurs articles ou regarde un webinar, il gagnera des points. Et logiquement, plus il a de points, plus il manifeste de l’intérêt pour votre offre et plus il a le potentiel de devenir un prospect qualifié.

Puis le niveau de « prospect qualifié» est atteint dès que le commercial a soit obtenu un rendez-vous, soit a pu mettre en face de ce contact une probabilité d’achat avec une prévision de chiffre d’affaires.

Dans les activités B2B, une bonne partie du travail du commercial consiste à transformer les prospects en opportunités, c’est-à-dire à « qualifier » les leads générés par les campagnes et autres opérations marketing. Autrefois, avec l’outbound marketing, beaucoup de commerciaux récupéraient un large stock de leads (pas/peu qualifiés) et la phase de recherche se faisait à la main et ils y passaient un temps fou ! Quelle perte de temps…

Désormais, la solution à ce problème est à portée de main, c’est le marketing automation.

Les solutions de marketing automation vous permettent d’avoir une vision claire de ce qui intéresse un prospect. Pour un contact donné, vous êtes capable de savoir quels articles il a lu, quels contenus il a téléchargé, si il a partagé certains contenus avec son réseau. De fait, l’équipe commerciale sait où elle met les pieds et peu adapter son discours à son interlocuteur.

De plus, les solutions de marketing automation vous permettent de mettre en place une stratégie de lead nurturing, c’est à dire de maturation des leads. Cette stratégie consiste à envoyer du contenu pertinent et régulier à vos leads, en fonction de leurs intérêts et de leur avancée dans le cycle de vente, afin de multiplier les points de contact et d’accélérer ainsi leur décision d’achat.

Fini le forcing, le prospect est contacté au bon moment, quand il montre des signes d’intérêt justifiés. Ceci n’exempte pas le commercial de la phase de recherches approfondies sur la cible à contacter (informations sur sa société, ses produits, son ancienneté…). L’essentiel de cette recherche s’effectue en ligne, via les moteurs de recherche et sur les réseaux sociaux. On se demande d’ailleurs comment on faisait avant Google et LinkedIn !

La dernière étape ? C’est à l’équipe commerciale de transformer le potentiel en « réalité », par la concrétisation du projet !

Au final, tout dépend de la manière dont une entreprise découpe son tunnel d’acquisition, aussi appelé cycle de vente. Tant que les marketeurs et les commerciaux sont alignés sur les définitions, c’est le principal !