Guide pratique du Marketing Automation : définition, outils et exemples

Le marketing est un univers pavé de nombreuses petites actions répétitives : écrire et envoyer des emails, suivre et qualifier ses prospects… Ces tâches vous empêchent de vous concentrer sur votre stratégie long-terme. C’est une des raisons pour lesquelles la promesse du “marketing automation” est attirante : confier ces tâches à un outil et d’automatiser ces actions marketing pour vous dégager un temps précieux.

Mais en quoi consiste précisément le marketing automation ? Comment cela fonctionne et comment s’en servir ? Nous revenons avec vous sur la définition du marketing automation, son fonctionnement et comment vous pouvez en tirer profit.

Au programme de cet article :

• Comprendre le marketing automation
• Pourquoi en faire ?
• Comment ça fonctionne ?
• Comment choisir son logiciel ?
• Qui peut tirer profit du marketing automation ?
• Comment réussir votre première campagne ?

Comprendre le marketing automation

Qu’est-ce que le marketing automation ?

Le marketing automation désigne l’utilisation de logiciels pour automatiser les actions marketing. L’objectif est de rendre les processus plus efficaces, de personnaliser les interactions et d’augmenter la probabilité de conversion des prospects en clients. En pratique, cela signifie que des tâches répétitives comme l’envoi d’emails, la publication sur les réseaux sociaux, ou encore la gestion de campagnes publicitaires peuvent être automatisées, libérant ainsi du temps pour se concentrer sur des tâches plus stratégiques.

En marketing B2B, le terme “marketing automation” s’applique principalement à l’automatisation de campagnes d’emails marketing dont le but est de générer puis d’élever des prospects qualifiés (leads) pour les commerciaux, tout au long de leur parcours d’achat.

Quel est le principe du marketing automation ?

Le marketing automation fonctionne grâce à des scénarios prédéfinis qui se déclenchent en réponse aux actions des utilisateurs. Par exemple, lorsqu’un utilisateur s’inscrit à une newsletter, un scénario peut être mis en place pour lui envoyer un email de bienvenue, suivi d’une série d’emails visant à l’informer et à l’engager. Ces scénarios peuvent être aussi simples ou complexes que nécessaire, en fonction des objectifs marketing et des comportements des utilisateurs.

Différenciation avec d’autres outils marketing

Ces automatisations sont proposées par de nombreux outils, mais certaines dénominations peuvent être trompeuses : ne confondez pas outil de marketing automation et outil d’emailing ! Si les premiers permettent une vision à 360° sur l’ensemble du comportement de vos prospects, les derniers ne se concentrent, de façon statique, que sur les emails. En effet, les outils d’emailing permettent d’envoyer uniquement et manuellement des newsletters ou des campagnes publicitaires, peu segmentées et peu personnalisées.

Pourquoi faire du marketing automation ?

En plus de l’automatisation des envois d’emails, une plateforme de marketing automation permet une meilleure compréhension des prospects grâce à des scénarios bien définis. Par exemple, ces scénarios peuvent inclure le suivi comportemental des utilisateurs, automatisant ainsi l’ensemble du cycle d’achat.

1. Une meilleure connaissance de vos prospects

Le marketing automation est la solution pour mieux connaître vos prospects, grâce au tracking comportemental qui analyse notamment :

• leur navigation sur votre site web (et le temps passé sur chaque page) ;
• leur réaction à vos campagnes e mailing ;
• les contenus téléchargés ou consultés ;
• leur présence à vos évènements et/ou webinars…

Dans Plezi, ses informations sont collectées automatiquement et renseignées dans une fiche contact (ou fiche prospect) : 

En mettant en rapport tous ces éléments, les outils de marketing automation vous permettent d’affiner le profil de vos prospects naturellement, ainsi que le ciblage de vos campagnes marketing.

Pour en finir avec les formulaires trop longs qui font fuir les prospects, certaines solutions de marketing automation vous permettent de créer des formulaires intelligents demandant progressivement des informations à vos prospects. Grâce à ce profilage progressif, vos taux de conversion sont meilleurs que jamais… Et vos informations sur vos leads, toujours plus pertinentes.

2. Une personnalisation de vos campagnes à grande échelle

La personnalisation des échanges est devenue un enjeu prioritaire pour tous les bons marketeurs. Les consommateurs sont de mieux en mieux éduqués, il est devenu nécessaire de les faire se sentir uniques et de répondre à leurs questions avant même qu’ils n’aient eu à vous les poser.

En affinant la segmentation des leads et en déclenchant des séquences d’envoi de contenus en fonction des profils et des comportements, le marketing automation répond parfaitement à ce défi.

Imaginons : un visiteur vient de compléter un formulaire sur votre site. Bravo, vous avez généré un lead. Vous avez récolté un certain nombre d’informations le concernant : des données socio-démographiques (poste occupé, type d’entreprise, âge, sexe) et des données comportementales (analyse de navigation sur votre site, réaction aux emailings). Mais la route est encore longue car, à ce stade, vous n’avez aucune certitude que ce lead va devenir un client effectif.

Grâce aux données récoltées, vous pouvez situer la position dans laquelle se situe votre lead dans le processus d’achat (découverte, intérêt, décision). Reste désormais à nourrir la relation qui favorisera son engagement. Pour cela, vous devez transmettre à chacun de vos leads le bon message au bon moment.

3. Un véritable gain de temps

Le marketing automation remplit vraiment sa promesse et vous permet de vous concentrer sur des tâches plus stratégiques et à haute valeur ajoutée comme la création de contenus ou la mise en place de votre stratégie de marketing digital.

Chez Plezi, nous aimons particulièrement la campagne intelligente, notre fonctionnalité phare, car elle nous permet de décupler cet effet. Pas besoin de créer des workflows : en fonction de leurs lectures, de leurs intérêts et de leur profil, la campagne intelligente proposera certains contenus à nos prospects, de façon complètement personnalisée et automatisée.

Vous pouvez également automatiser vos posts sur les réseaux sociaux pour vous dégager du temps et avoir une véritable vision d’ensemble de votre performance par contenu.

4. Un retour sur investissement plus important pour votre génération de leads

En agissant vertueusement sur toutes les étapes du cycle d’achat, le marketing automation est un véritable accélérateur de ROI. Il permet d’augmenter le trafic sur votre site, de générer plus de leads, de mieux les qualifier et, in fine, d’améliorer votre efficacité commerciale.

En matière de conversion, les entreprises qui utilisent le marketing automation ont des taux de conversion 53% plus élevés de leurs visiteurs en leads marketing. Les entreprises qui pratiquent le lead nurturing (c’est-à-dire, qui alimentent en contenus personnalisés leurs leads pas encore à maturité) génèrent 50% de leads commerciaux supplémentaires pour un coût 33% inférieur.

5. Une meilleure efficacité pour votre équipe commerciale

Le marketing automation vous permet de déterminer quand envoyer les leads les plus chauds à vos commerciaux pour optimiser leur conversion. Grâce à l’ensemble d’informations recueillies lors des visites de vos prospects, détaillant non seulement leurs intérêts mais aussi leurs budgets et fonctions, le travail de votre équipe commerciale est facilité.

Le marketing automation réduit également votre cycle de vente : tout lead dépassant un certain score (que vous aurez défini au préalable) remonte directement dans le CRM si vous avez mis en place une stratégie de lead scoring. Finis les trous dans la raquette !

Pour les leads issus de la prospection à froid, le marketing automation peut aider les commerciaux : en passant leurs prospects à froid dans le cycle de nurturing de notre campagne intelligente, nos commerciaux mettent toutes leurs chances de leur côté pour le prochain appel.

Pour aller plus loin, découvrez comment mettre en place votre stratégie de marketing automation en 10 étapes.

Comment fonctionne le marketing automation ?

Les logiciels de marketing automation proposent différents volets d’automatisation permettant de gagner du temps sur de nombreuses missions. En voici quelques exemples de marketing automation.

Le scoring de vos contacts pour suivre leurs intérêts et maturité

Le lead scoring est une fonctionnalité vous permettant d’attribuer des points à vos prospects en fonction de leurs actions : visite d’une page, ouverture d’un email, complétion d’un formulaire… En fixant vous-même vos points par type de contenu, vous pourrez refléter leur avancée dans le funnel marketing (entonnoir de conversion) de façon très fine et visualiser la maturité de chacun de vos prospects.

Notre but : Qualifier progressivement les contacts, et les faire passer de MQL (marketing qualified leads, prospects qualifiés) à SQL (sales qualified leads, opportunités commerciales).

Depuis les logiciels de marketing automation, nous pouvons attribuer en amont un nombre de point à chacun de nos contenus. Chaque fois qu’un de nos prospects consommera un contenu, il sera suivi et le nombre de points correspondant sera ajouté à son total personnel.

Grâce à la connexion entre Plezi et notre CRM, nos commerciaux ont une vision complète des contenus consommés par les prospects qualifiés par le marketing et peuvent personnaliser leur approche en fonction.

La création de scénarios pour envoyer des emails automatiquement

Si vous vous êtes déjà un peu renseignés sur le marketing automation, il se peut que vous soyez tombés sur de nombreux articles associant marketing automation et scénarios d’emails (ou workflows). Voici quelques exemples concrets pour utiliser les workflows dans votre stratégie de marketing BtoB :

Exemple 1 : Maintenir le contact à la suite d’un événement

Suite à notre conférence au salon E-Marketing Paris, nous avons envoyé deux e-mails contenant des contenus complémentaires pour permettre aux participants d’approfondir le sujet de la conférence.

Notre but : garder le contact et maintenir notre relation. Les contenus envoyés nous permettent de nourrir la réflexion de nos prospects et de les guider vers notre site web où nous pourrons en apprendre plus sur eux grâce au tracking mis en place par notre solution de marketing automation.

Notre scénario :

• Envoi d’un premier contenu (article) à tous les participants à la conférence
• 7 jours plus tard, envoi d’un second contenu (webinar) s’ils ont ouvert le premier email. Sinon, envoi du premier email avec un objet différent. S’ils l’ouvrent cette fois-ci, envoi du second contenu (webinar). Sinon, ils sortent du scénario.
• 7 jours plus tard, si le contenu le webinar n’a pas été téléchargé, envoi d’une relance avec un objet d’email différent.

Depuis un outil de marketing automation comme Plezi, nous pouvons ajuster le timing et les différentes étapes et options. Voici notre workflow complet :

Exemple 2 : Envoyer un e-mail de bienvenue

Lorsqu’un prospect remplit un formulaire pour la première fois sur notre site web, Plezi lui envoie deux emails nous permettant de nous présenter.

Notre but : Souhaiter la bienvenue aux prospects suite à leur inscription à notre newsletter et entamer le dialogue. Nous présenter, présenter l’équipe et les contenus que nous proposons est une façon très naturelle de commencer cette conversation. Cela nous permet également de prévenir nos prospects qu’ils vont recevoir des emails pour éviter qu’ils soient surpris par notre envoi.

Notre scénario :

• Envoi d’un premier email en fonction de leur point d’arrivée :
• S’ils sont anglais, redirection vers une chaîne d’emails en anglais,
• S’ils parlent français et sont abonnés à notre newsletter, envoi d’un premier email de remerciement avec un contenu unique en cadeau ;
• S’ils parlent français et ont téléchargé un contenu sur notre site, envoi d’un premier email de présentation et invitation à s’inscrire à la newsletter
• Envoi, s’ils ont cliqué sur le premier, d’un second email présentant Plezi une semaine plus tard.

Plezi nous permet d’automatiser nos envois de façon intelligente : si nos prospects ne cliquent pas sur les emails, pas de risque de les harceler. Leur comportement sur notre site et par email est analysé, croisé, et nous permet d’ajuster notre stratégie en fonction.

Si les workflows sont très utiles sur le court-terme, ils ne sont pas adaptés pour du nurturing (ou élevage de leads).

En effet, ils reviennent à dire : “Si mon prospect fait X, cela déclenchera une action Y”. Si cette automatisation fonctionne très bien, en marketing, cela devient rapidement beaucoup plus compliqué : chaque prospect est unique, et prévoir leur comportement peut très vite devenir compliqué voire impossible.

Faire des scénarios pour tout le parcours d’achat vous fera, au final, perdre un temps fou : vous ne pourrez pas tout prévoir et si vous le faites, vous y passerez vos journées. Le comble pour un outil sensé vous faire gagner du temps !

Notre conseil : gardez ces scénarios pour des situations bien spécifiques afin de faire passer vos prospects d’un point A à un point B. Pour ces moments, les workflows sont (presque) imbattables !

Le lead nurturing pour faire avancer vos prospects dans le cycle d’achat

Le marketing automation vous aide aussi sur le long-terme à éduquer vos prospects et à les accompagner dans leur processus de décision, grâce au lead nurturing. Cette tactique marketing consiste à envoyer du contenu ciblé et régulier à vos prospects, pour les faire monter petit à petit en maturité. Lorsqu’on se lance, il se souvent difficile de définir les contenus nécessaires. Quelle quantité de contenus faut-il avoir pour se lancer ? Petit secret, ce n’est pas la quantité qui compte ! Il faut disposer d’une offre de contenus qui couvre toutes les étapes du cycle d’achat pour chacun des personas identifiés.

C’est particulièrement intéressant en B2B, où les cycles de vente sont longs. En automatisant le lead nurturing, vous vous assurez que chacun de vos contacts reçoivent le contenu le plus adapté à son secteur, ses centres d’intérêts et son étape dans le parcours d’achat.

La mesure automatique de vos campagnes pour analyser votre performance

On ne va pas se mentir : la mesure de la performance des campagnes est un des aspects les plus rebutant du marketing. Chronophage et laborieux, on a souvent tendance à zapper le reporting de nos campagnes passées pour passer aussitôt à la suivante.

C’est pourtant une étape primordiale pour comprendre ce que l’on a réussi et ce que l’on peut améliorer. Le marketing automation permet d’automatiser cette partie, nous laissant nous consacrer à l’analyse stratégique.

En effet les logiciels de marketing automation permettent de regrouper les indicateurs de performance importants de vos différents canaux (SEO, publicité, email, réseaux sociaux, etc.) dans des tableaux de bord automatisés. Vous disposez ainsi de vos résultats à portée de main et pouvez facilement en tirer des conclusions.

Exemple de reporting sur la performance d’un site web

Nous pouvons aussi citer de nombreuses autres automatisations marketing rendues possible par les outils :

• Planification et publication vos contenus sur les réseaux sociaux (LinkedIn, Twitter, Facebook, etc.)
• Recherche de sujets de contenu pertinents pour votre audience
• Tracking des entreprises qui visitent votre site web
• Synchronisation avec votre CRM et d’autres outils marketing

Les possibilités d’automatisation sont nombreuses et dépendent ensuite du logiciel que vous choisirez. Ce qui me fait une transition toute trouvée pour la prochaine partie de cet article sur les outils de marketing automation !

Comment choisir son logiciel de marketing automation ?

Il est important de bien considérer ses options et ne pas foncer tête baissée lorsque l’on doit choisir son outil de marketing automation ou changer de solution de marketing automation.

Les critères à prendre en compte

Pour choisir le bon outil, il vous faudra définir avant tout les besoins d’automatisation de votre entreprise. Vous pourrez ainsi identifier les fonctionnalités indispensables pour vous.

Au-delà des fonctionnalités, d’autres critères peuvent être décisifs lors de votre choix, comme les intégrations possibles avec vos outils marketing, le respect du RGPD ou encore l’accompagnement client et la facilité de la prise en main de l’outil. Lire les avis clients sur les différents outils est également une bonne piste !

Les différents outils de marketing automation

Il existe plusieurs types d’outils de marketing automation, comme :

• Les outils complets, comme Plezi
• Les outils de social media automation, comme Hootsuite
• Les outils de SMS automation, comme SMSmode
• Les outils d’automatisation de la gestion de projet, comme Asana
• Les outils d’automatisation de l’analyse de données, comme Catchr

Qui peut tirer profit du marketing automation ?

Quelle que soit votre maturité, le marketing automation peut devenir votre meilleur allié pour atteindre vos objectifs.

Vous pouvez l’utiliser pour lancer une véritable machine à leads et optimiser vos processus existants grâce à une meilleure vision d’ensemble des résultats de vos campagnes de marketing.

Il n’est pas réservé qu’aux entreprises avec un pôle marketing super-développé et des stratégies bien définies, au contraire : commencer petit et augmenter petit à petit est la meilleure des façons de mettre au point une stratégie marketing performante.

Si vous générez déjà des leads, la mise en place d’un outil de marketing automation peut également vous permettre d’envoyer très rapidement vos leads chauds à vos commerciaux : une façon simple de réduire vos cycles de vente et d’entamer une relation plus efficace avec le pôle commercial.

Si la mise en place et le retour sur investissement (ROI marketing) peuvent vous sembler plus longs qu’avec d’autres méthodes, une stratégie d’inbound marketing peut pourtant, associée à un outil de marketing automation, générer des résultats directs et indirects rapidement.

Comment réussir votre première campagne de marketing automation ?

Vous l’aurez compris, réussir une campagne de marketing automation n’est pas qu’une question d’outil. C’est aussi une question de segmentation, de storytelling, d’interactions, d’engagement et de conversion. Voici quelques astuces pour réussir votre première campagne.

1. Revalidez vos buyer personas

Pour créer une campagne de marketing automation performante, vous devez avant toute chose définir précisément les profils de vos clients-cibles. Plus vous travaillerez sur des profils de buyer personas riches et mieux vous pourrez segmenter votre base de données. Vous optimiserez ainsi l’impact de votre outil de marketing automation.

2. Bâtissez une stratégie éditoriale segmentée

Une fois vos buyer personas définis (ou redéfinis), assurez-vous que vous disposez, dans votre bibliothèque de contenus, de contenus couvrant chacun des personas. Et puisque vous allez proposer des scénarios de conversion distincts, assurez-vous aussi que votre offre de contenus couvre, pour chaque persona, les étapes successives du cycle d’achat.

3. Classez vos contenus dans une matrice persona / cycle d’achat

Avant de créer des scénarios de conversion, il est important que vous ayez une représentation claire de vos contenus disponibles.

Pour cela, vous pouvez classer vos contenus dans une matrice persona / cycle d’achat. Cette représentation vous facilitera le travail lorsque vous imaginerez les étapes de vos tunnels de conversion.

4. Fixez-vous des objectifs de campagne

Vous vous apprêtez à lancer votre première campagne de marketing automation ? Qu’en attendez-vous ? Fixez-vous des objectifs SMART et définissez les KPIs qui vous permettront de mesurer les performances de votre campagne.

5. Créez votre campagne automatisée

Vous avez, dans une main, vos objectifs, et, dans l’autre, vos contenus préalablement classés. Passez tout ça au shaker pour créer votre campagne automatisée répondant à vos objectifs marketing.

En l’occurrence, le shaker, ici, ce sont les méninges de votre équipe. Pour une première campagne, ne partez pas tout feu tout flamme. Focalisez-vous sur un seul segment.

Optez pour une campagne simple et agile. Cette première campagne de marketing automation sera aussi l’occasion de vous familiariser avec les fonctionnalités de votre solution.

6. Optimisez vos outils de conversion

L’objectif affiché du marketing est de faire avancer vos leads dans un tunnel de conversion que vous avez défini. Cela passe par l’optimisation de tous les outils de conversion qui assurent les transitions entre les étapes successives de vos scénarios.

De ce point de vue, les call-to-action sont incontournables. Ils doivent être visibles, clairs et suffisamment engageants pour renvoyer l’internaute sur une landing page.

Vos landing pages permettent de faire franchir à vos interlocuteurs un nouveau pallier d’engagement. Et elles vous permettent de recueillir des données précieuses pour enrichir les profils de vos leads. Par conséquent, vous devez les optimiser pour inciter vos leads à réaliser l’action souhaitée.

7. Créez vos modèles d’email

Reste à créer les modèles d’emails que vous adresserez à vos leads. Vous l’avez bien compris, chaque détail compte. Expéditeur, sujet, contenu du message, call-to-action inclus, vous gagnerez à concevoir vos emails selon les best practices en vigueur de l’email marketing.

8. Testez votre campagne

Avant de lancer votre campagne, assurez-vous de son bon fonctionnement. Testez votre campagne sur un échantillon de leads pour vérifier si les taux de conversion correspondent à vos attentes.

Une fois la campagne lancée, soyez attentifs à vos KPIs. Les fonctionnalités de reporting des outils de marketing vous donnent des informations précieuses pour réajuster vos campagnes.

9. Synchronisez votre outil de marketing automation et votre CRM

Enfin, le marketing automation vise à réduire le cycle d’achat de vos leads pour les transformer en clients. Ou, en d’autres termes, accélérer leur transmission aux équipes commerciales qui leur formuleront une proposition de vente.

Intégrer votre solution de marketing automation et votre CRM permet aux commerciaux d’être acteurs de vos campagnes grâce à de la data commune. Ils accèdent ainsi facilement aux profils de leads enrichis générés au cours de vos campagnes. Et, in fine, ils disposent d’arguments supplémentaires pour réaliser la vente.

Vous l’aurez compris, le marketing automation est un plus qu’un buzzword. Il vous permet non seulement d’automatiser certaines tâches répétitives, mais aussi de gagner un temps précieux au quotidien. Ainsi, pouvez concentrer votre valeur sur les tâches qui comptent vraiment et améliorer votre stratégie marketing en continu.

Pour conclure : le marketing automation résumé en 4 questions