La création de contenus est la base de toute stratégie d’inbound : en tant que marketeurs, c’est notre plus grand challenge ! Lorsque notre équipe est réduite, ou si nous sommes seuls aux manettes, on peut avoir peur que cette création de contenus prenne trop de temps, aux dépens de notre stratégie. La solution ? Décliner un contenu pour lequel on a mobilisé beaucoup de temps ou de ressources pour optimiser tout notre travail engagé. Comment faire, lorsque l’on veut mettre en valeur tout notre contenu et réussir à le réutiliser ?
Voici notre guide pas à pas pour décliner son contenu en différents formats et exploiter au maximum ses recherches et temps passé.
Dans cet article, nous verrons :
Pourquoi recycler son contenu ? Les bénéfices
Décliner son contenu n’est pas le diluer, au contraire : c’est l’enrichir !
Cet exercice nous permet de créer un véritable cercle vertueux avec notre contenu :
- on gagne du temps : les bases sont là, et nous font gagner un temps précieux lors de la conception ;
- on rentabilise notre production de contenus : décliner son contenu permet d’optimiser au maximum la somme investie dans le contenu de départ. Un livre blanc est un des contenus les plus coûteux, c’est important de pouvoir rentabiliser l’investissement ;
- on nourrit facilement son planning éditorial : décliner son contenu permet de trouver de nombreuses idées rapidement ! Besoin d’inspiration ? Nous partageons d’autres conseils pour trouver des idées d’articles et expliquons comment commencer à générer et nurturer ses leads dans notre guide du marketeur sans contenu.
- on améliore notre SEO (optimisation pour les moteurs de recherche) qui profite également de la déclinaison de contenus : la création de graphiques ou d’infographies à partir de nos contenus nous permet d’être visibles sur les moteurs de recherche d’images et autres réseaux type Pinterest, et sont un bon moyen de générer des backlinks auprès des personnes voulant reprendre notre infographie.
De plus, l’intégration de contenus interactifs dans notre article est aussi favorisée par Google.
Par exemple, en créant une vidéo Youtube à partir d’un article, ajouter cette vidéo dans le corps de l’article nous donnera des bons points auprès des algorithmes de Google. C’est du gagnant-gagnant !
C’est ce que nous avons fait par exemple dans notre article sur le slow content en y ajoutant une vidéo tuto expliquant comment recycler ses articles avec la Google Search Console :
1. Partir d’un contenu complet : le livre blanc
Un livre blanc, c’est souvent le premier contenu à haute valeur ajoutée que l’on cherche à créer en tant que marketeur lorsque l’on veut générer des leads.
C’est un contenu qui met en valeur notre expertise et nous permet de plonger en profondeur dans un sujet.
On peut retrouver, dans un livre blanc, des méthodologies détaillées, des tours d’horizon de problématiques attachées à notre coeur de métier…
Ces contenus sont souvent conséquents, et demandent en retour du temps et des ressources. Du plan à l’écriture, en passant par la mise en page, il faut souvent compter plusieurs mois de création.
Ce temps et ces ressources sont pourtant un vrai investissement : s’il est bien fait et s’il correspond à une vraie problématique prospect, un livre blanc peut facilement générer des leads sur le long-terme.
Notre conseil : pour renforcer la valeur de son livre blanc et apporter encore plus de contenu à nos prospects, rien de mieux que la participation d’experts. C’est ce que nous avons notamment fait avec notre livre blanc « Comment vous allez planter votre stratégie d’inbound (ou pas) » qui est très apprécié de nos prospects.
Si on met autant de temps à créer un livre blanc, c’est parce qu’on prend souvent le temps d’aborder un sujet en profondeur.
Nous avons donc beaucoup de choses à dire, et c’est bon signe : cela sera encore plus simple pour nous d’utiliser toute cette matière pour le découper et le décliner en plusieurs contenus.
En le découpant ainsi, nous pourrons promouvoir chacun de ces contenus légèrement différemment et toucher ainsi des cibles variées.
| Temps de création | 3 mois |
| Difficulté de création | élevée |
| Promotion | Publication site web, mail dédié, campagne intelligente, pop-up sur notre blog... |
2. Recycler un livre blanc en infographie
Une infographie est un contenu visuel, facile à partager sur les réseaux sociaux et pouvant faire passer des messages simplement.
En prenant certaines parties de notre livre blanc, on peut les synthétiser et les transformer en infographie assez simplement.
Pour ceci, on peut rassembler les chiffres-clés présentés dans le livre blanc pour une infographie type “tour d’horizon”, ou bien prendre le temps de détailler un processus ou un concept particulier via un médium graphique, pour le mettre vraiment en valeur.
D’un point de vue technique, on peut, en fonction du résultat recherché, faire appel à un graphiste freelance ou bien utiliser des outils comme Canva, simples à prendre en main. Bien sûr, chaque choix a ses avantages :
- le faire soi-même peut être plus économe et rapide ;
- engager un professionnel coûtera de l’argent, mais nous assurera un rendu qualitatif et plus original.
| Temps de création | 3 jours |
| Difficulté de création | Faible / moyenne |
| Promotion | Réseaux sociaux, blog |
Nous avons par exemple synthétisé différentes étapes de notre livre blanc dans notre infographie sur les étapes pour ne pas rater stratégie d’inbound. Les deux contenus se complètent et ne s’adressent pas nécessairement aux mêmes audiences, nous permettant d’étendre notre diffusion.
3. Décliner un livre blanc en webinar
Un livre blanc est riche en recherches et apports théoriques. C’est une excellente base pour un webinar, format vivant, visuel et nous permettant d’ajouter des anecdotes, exemples, de répondre à des questions… Ces approches fonctionnent souvent très bien ensemble, car elles s’enrichissent mutuellement.
Notre webinar sur la stratégie de content cluster explicite une des étapes de notre livre blanc sur la mise en place d’une stratégie d’inbound.
Vidéo replay de notre webinar « 320 leads en 2 mois, exemple d’une campagne d’inbound marketing B2B réussie »
Il a été simple à réaliser car nous avions toute la matière dans les mains : les documents préparatoires, la stratégie en tête… Nous connaissions le sujet presque par coeur !
Nous l’avons même complété d’interviews vidéos sur notre chaîne Youtube. Ces formats sont plutôt faciles à faire, assez intuitifs et, avec la matière théorique sous le coude, très rapides à préparer. Un format vidéo comme le webinar est plutôt pérenne et peut générer des leads après sa diffusion en direct.
| Temps de création | 2 jours (slides, répétition, live, gestion du replay) |
| Difficulté de création | Moyenne |
| Promotion | Réseaux sociaux, blog, site web |
4. Transformer un livre blanc en une série d’articles
C’est (presque) le plus simple à mettre en place ! Avec notre plan de livre blanc sous les yeux, on peut facilement dégager des thématiques pour un ensemble d’articles.
Sous chacun d’entre eux, un call-to-action (CTA) propose le téléchargement du livre blanc.
On fait aussi le contraire : sous la page de téléchargement du livre blanc (ou dans le livre en lui-même), nous conseillons souvent la lecture de nos articles.
Call-to-action situé dans notre livre blanc « Comment vous allez planter votre stratégie d’inbound (ou pas ») permettant de lire un article complémentaire
Nous pouvons ainsi creuser des sujets plus en détail que dans l’ebook et proposer une toile de contenus interconnectés à nos prospects.
Par exemple, toujours avec notre livre banc sur la mise en place d’une stratégie d’inbound marketing, nous avons écrit plusieurs articles pour notre blog comme :
En approfondissant certains sujets présents dans notre livre blanc et en travaillant notre SEO, nous avons pu mettre en valeur un contenu à forte valeur ajoutée pour nos prospects sans y passer beaucoup de temps !
| Temps de création | ½ journée (par article) |
| Difficulté de création | faible |
| Promotion | Réseaux sociaux, blog, newsletter |
5. Transformer un livre blanc… en livres blancs
Décliner un contenu premium (à condition qu’il soit solide) en contenus premiums plus précis est complètement possible. C’est valable pour les livres blancs mais aussi les infographies, les webinars, les catalogues…
Ainsi, chaque chapitre d’un livre blanc peut, en retravaillant des introductions et conclusions, devenir un livre blanc à part entière, nous aidant à cibler des prospects plus précisément.
On peut démultiplier les landing pages associées, les formulaires… effet vertueux assuré !
| Temps de création | ½ journée (par partie) |
| Difficulté de création | faible |
| Promotion | Réseaux sociaux, blog, newsletter, landing page |
Bon… et si on n’a pas de livre blanc ?
Pas de livre blanc, pas de problème ! Ces techniques sont utilisables quel que soit notre contenu de départ… et peuvent être utilisées dans l’autre sens.
Il nous arrive souvent de trouver une thématique intéressante pour nos prospects et de créer directement un webinar, par exemple. Nous déclinons ensuite ce webinar en article, en infographie… et utilisons toute cette matière pour consolider un livre blanc super complet.
Par exemple, nous avons commencé par créer un webinar sur la mise en place d’un planning éditorial. Nous l’avons ensuite décliné :
Nos contenus sont riches et sont issus de beaucoup de travail. Pour les exploiter et les enrichir au maximum, rien de mieux que de les décliner. Il existe une multitude de formats sur lesquels on peut recycler nos contenus : articles, infographies, webinars, checklist pratique, mini vidéos, kits pratiques, podcasts, posts pour les réseaux sociaux… Et vous, quelle est votre stratégie pour décliner vos contenus ?
