Le coût d’acquisition client ne cesse d’augmenter. En effet, les tarifs des salons ou des insertions publicitaires augmentent constamment, pour des résultats incertains. L’achat de bases de données et les techniques d’appel à froid nécessitent des dépenses élevées pour un ROI en baisse. Les campagnes Adwords requièrent des budgets importants pour se positionner sur les mots-clés de votre choix. Quand on a une stratégie d’acquisition, il est indispensable de maîtriser ce fameux coût d’acquisition. Dans ces conditions, quelles sont les stratégies qui permettent de faire baisser votre coût d’acquisition client ?
01. Qu’est ce que le Coût d’Acquisition Client (CAC) ?
Le coût d’acquisition client désigne le montant moyen dépensé pour générer un client. Pour le calculer, on divise le montant total investi pour le marketing et le commerce par le nombre de clients acquis sur une période donnée.
Pour faire simple, la formule est la suivante :
CAC = dépenses marketing et commerciales / nombre de clients acquis
Derrière son apparente simplicité se cache une grande complexité, de part la diversité des dépenses à prendre en compte :
- Les coûts d’acquisition marketing : ceux-ci sont en général bien comptabilisés puisqu’ils comprennent les coûts de publicité, de création de contenus, les licences de logiciels, les salons, etc.
- Les coûts humains marketing : les salaires sont en général moins bien évalués et souvent oubliés du coût d’acquisition clients car tabous.
- Les frais commerciaux : équipement des commerciaux, frais de déplacement, coûts de qualification externe ou de prospection, etc.
- Les coûts humains commerciaux : les salaires et primes des commerciaux.
Le coût d’acquisition client est bien souvent confondu avec le coût d’acquisition d’un lead et le coût d’acquisition marketing.
Le coût d’acquisition d’un lead englobe les moyens dépensés pour obtenir un lead. Il est rapide à calculer par canal ou par campagne marketing.
Le coût d’acquisition marketing cumule les dépenses effectuées par le marketing ainsi que les ressources humaines. Il n’englobe pas les coûts commerciaux et ne prend pas vraiment compte de la longueur du cycle de vente.
02. Comment calculer son coût d’acquisition client (CAC) ?
Pour calculer un coût d’acquisition client, il faudra s’armer d’un fichier Excel listant chaque dépense par catégorie.
- Les coûts marketing : publicité, salons, site web, logiciels, prestations externes, création de contenus, …. ainsi que l’intégralité des ressources humaines (salaires net multipliés par 2).
- Les coûts commerciaux : frais de transport, plaquettes et autres documents, salaires et primes.
Une fois que l’on a calculé les deux budgets, il ne reste plus qu’à diviser cela par le nombre de clients acquis sur la période, qui est en général d’un an.
03. Pourquoi le coût d’acquisition client est-il un KPI à surveiller ?
Améliorer son coût d’acquisition client revient à dépenser moins pour générer un même chiffre d’affaires. Cela représente donc une augmentation de la profitabilité de l’entreprise.
Une fois que l’on a le coût moyen, il est possible de le décliner par campagne et par canal, ce qui permet de déterminer quels leviers activer en priorité.
Notre calculateur de retour sur investissement du lead nurturing reprend cette logique : utiliser un logiciel de marketing automation revient à dépenser moins pour convertir mieux, et donc améliorer le coût d’acquisition.
On remarque donc avec l’exemple repris dans ce kit qu’investir 15 000€ dans le lead nurturing rapportait 72 000€ supplémentaires sur l’année. Seul le calcul du coût d’acquisition client permet d’obtenir ce ROI (retour sur investissement).
Le coût d’acquisition est également très lié au « Customer Lifetime Value » (CLV), autrement dit la valeur d’un client. Il s’agit de ce que rapporte en moyenne un nouveau client.
Prenons l’exemple d’un éditeur de logiciel qui vendrait sa licence 1 000€ par mois, et garderait en moyenne ses clients 3 ans. Le CLV est donc de 36 000€ (1 000 x 12 x 3). Il faudra donc que le coût d’acquisition client soit inférieur à 36 000€ pour que l’entreprise espère être rentable.
Un autre calcul intéressant à partir du coût d’acquisition : déterminer à partir de combien de mois un client devient rentable, ce qui permet de voir rapidement l’importance de la fidélisation.
02. Quelles stratégies adopter pour diminuer votre coût d’acquisition client ?
2.1 S’orienter vers l’inbound marketing
Les techniques d’outbound marketing réclament des dépenses croissantes pour des résultats toujours plus incertains.
Sur les médias traditionnels et sur le web, les consommateurs zappent ou bloquent les publicités intrusives. Le coût par clic augmente de manière constante. Les mots-clés, même longue traîne, deviennent plus concurrentiels et donc plus chers sur Google Ads.
Pour toutes ces raisons, a le vent en poupe. Qu’est-ce que l’inbound marketing ? C’est une stratégie qui permet de faire venir vers vous des visiteurs (puis de les convertir) en proposant des contenus répondant à leurs problématiques.
Pourquoi l’inbound marketing fait-il baisser le coût d’acquisition client ?
- Vous ne payez pas un média pour qu’il diffuse vos contenus. Vous les publiez sur un média dont vous êtes propriétaire (votre site web).
- Vous avez également la main sur les mécanismes de conversion de votre site web et vous créez vous-même des flux de navigation préférentiels pour convertir vos visiteurs.
Et ça marche ! En moyenne, les entreprises qui pratiquent l’inbound marketing génèrent 3 fois plus de leads, alors que l’inbound coûte 62% moins cher.
2.2 Miser sur le lead nurturing
La plupart des marketeurs considèrent la génération de leads comme leur principal défi. En effet, ils estiment, à tort ou à raison, être capables de transformer leurs leads en clients.
Pourtant, les techniques marketing traditionnelles reposent sur une qualification a minima des leads. Le cold calling, notamment, laisse au seul commercial la responsabilité d’évaluer le niveau de maturité d’un lead. S’il est chaud, on y va. Sinon… sinon quoi ?
Sinon, on met le lead de côté. On y reviendra plus tard… Et peut-être qu’on finira par l’oublier car, d’ici là, de nouvelles opportunités seront apparues. Et, comme la journée d’un commercial est limitée dans le temps, le lead du mois dernier ne sera jamais la priorité.
En mettant en place des campagnes de lead nurturing, vous continuez à alimenter en contenus des leads qui ont manifesté de l’intérêt mais ne sont pas prêts à passer immédiatement à l’achat. A travers des campagnes emailing, vous leur adressez des messages personnalisés pour les faire avancer dans votre tunnel de conversion.
Ainsi, les leads qui seraient restés bloqués dans votre tunnel de conversion continuent d’avancer. Le marketing ne transmet les leads aux commerciaux que lorsque leur niveau de scoring est suffisamment élevé. En résumé, vous faites baisser votre coût d’acquisition en minimisant les pertes dans le tunnel.Le temps des dépenses marketing mirifiques est passé. Désormais, on intéresse les responsables marketing pour faire plus avec moins de ressources. Et surtout, le marketing doit être en mesure de justifier le retour sur investissement de ses actions.
De fait, le marketing digital, et en particulier les stratégies d’inbound marketing, permettent de mesurer précisément les performances d’une campagne ou d’un canal particulier. Ainsi, il est plus aisé de concentrer les dépenses sur les actions les plus performantes et d’optimiser chaque étape du tunnel de conversion. Pour aller plus loin, téléchargez notre livre blanc :
