Une des choses les plus importantes pour une entreprise – surtout dans un secteur concurrentiel – est de se construire une bonne image de marque. Pourquoi ? Celle-ci permet de se démarquer, de gagner en crédibilité, d’asseoir un positionnement. Il existe plusieurs façons d’établir une image de marque, et celle que nous avons choisi de vous expliquer ici sont les relations presse.
Il peut être difficile pour les entreprises de savoir quand utiliser les relations presse dans un contexte Business-to-Business. Les relations presse B2B englobent de nombreux objectifs, et savoir comment, où et quand les utiliser peut être un défi pour les entreprises. Alors qu’est-ce que c’est ? Comment ça marche ? On vous dit tout dans cet article.
Dans cet article, nous verrons :
1. Relations Presse : Qu’est-ce que c’est ?
2. Les avantages des Relations Presse en B2B
3. Mettez en place votre stratégie
4. Exemples de stratégies de relations presse B2B gagnantes
1. Relations Presse : Qu’est-ce que c’est ?
1.1 Définition des Relations Presse
Si nous en parlons dans un contexte d’image de marque, c’est parce que les relations presse sont la gestion proactive de votre réputation. Elles sont l’art – ou la science – d’établir et de promouvoir une relation favorable avec le public.
Les relations presse (ou relations publiques) définissent les actions à destination de la presse initiées par les entreprises pour obtenir une couverture médiatique favorable. Il s’agit d’un processus de communication important, destiné à générer une opinion positive parmi votre public cible et vos clients. Amenez-les à penser et parler positivement de votre entreprise !
Imaginez que vous êtes mentionné dans Forbes Magazine. Vous bénéficiez alors de son image et de son autorité, et vous gagnez en visibilité et en crédibilité auprès de la communauté de ce magazine économique. Ce n’est que du positif pour vous.
Cette discipline englobe de nombreuses tactiques, comme notamment :
- l’envoi de communiqués de presse ;
- l’organisation de conférences de presse ;
- l’organisation d’événements plus ambitieux.
1.2 Relations presse vs. publicité classique : quelques différences
La publicité se paye, les retombées presse se gagnent
Une grande partie du domaine des relations publiques consiste à travailler avec les médias. Qu’il s’agisse de B2B ou de B2C, l’espace publicitaire est payant là où l’espace rédactionnel ne l’est pas – il se gagne ! On vous dit comment dans la suite de cet article.
Pour parler chiffres, traditionnellement, le coût de la publicité dépassait largement le coût des relations presse, tant en termes de développement que de mise en œuvre ; mais les médias numériques et la technologie ont changé cette situation.
La publicité promeut un produit, les RP promeuvent une marque
La publicité cherche à mettre l’accent sur des produits ou services pour pousser à l’action, l’objectif final de la publicité étant l’achat. Les relations presse, quant à elles, cherchent à promouvoir ou maintenir une image positive de l’entreprise. Comme toutes les techniques de branding, l’objectif est la notoriété de la marque, sa visibilité et sa réputation.
La publicité se contrôle, contrairement aux RP
L’entreprise a le plein contrôle sur les publicités qu’elle diffuse, mais pas sur les retombées presse qu’elle génère, le média ayant toujours le dernier mot. Une couverture presse peut d’ailleurs être initiée par l’entreprise, mais elle peut également être subie – en cas de crise et donc de médiatisation négative.
L’impact peut s’avérer d’autant plus important qu’il peut se retourner contre une entreprise ! Aussi, la communication avec les contacts éditoriaux doit être transparente et ciblée.
La publicité vous garantit un placement, les RP ne garantissent rien
Vous n’avez aucune garantie que la couverture paraîtra – c’est au rédacteur en chef de décider si le contenu est susceptible d’apporter une valeur ajoutée à son canal médiatique (magazine, programme ou blog) ou non.
Les lecteurs préfèrent les RP à la publicité
De manière générale, les lecteurs dudit magazine, programme ou blog considèrent que le contenu rédactionnel a plus de valeur s’il a été examiné par un journaliste professionnel dans un secteur spécialisé plutôt que s’il n’est que le fruit d’une publicité payante.
Si votre message marketing a clairement été payé, il inspirera moins confiance qu’un article publié indépendamment dans les médias.
1.3 Relations presse B2B vs. B2C
Les entreprises B2B offrent des produits et des services différents, ce qui nécessite des tactiques de relations presse uniques s’adressant à d’autres entreprises plutôt qu’aux consommateurs.
Si vous êtes en train de lire cet article, c’est que vous envisagez une stratégie de relations presse. Or, la plupart des articles traitant de ce sujet s’adressent majoritairement à des entreprises B2C.
Pour vous éviter de faire l’erreur de vous positionner comme B2C, voici les différences à garder en tête lorsque vous établissez votre stratégie de relations presse.
Un long cycle de vente
Le cycle de vente peut durer des années en B2B. Comme les produits et services vendus à d’autres entreprises représentent souvent un investissement important ou impliquent des contrats qui peuvent durer plusieurs années, le processus d’achat n’a rien à voir avec les achats impulsifs des consommateurs. Par exemple, une entreprise qui vend des services informatiques mondiaux devra souvent faire face à la lenteur des acheteurs.
Éducation (B2B) vs. divertissement (B2C)
La nature des relations interentreprises est plus informationnelle que personnelle. Si le divertissement est le rôle premier des médias B2C, le rôle des médias B2B est beaucoup plus didactique. Le ton n’est donc certainement pas le même ! Le marketing de consommation, axé sur l’émotion, a moins lieu d’être ; votre discours à vous sera factuel.
Les médias B2B sont plus niches que les B2C
Comme ils visent à l’éducation des entreprises, les médias B2B sont bien plus spécialisés que les B2C. En effet, dans un magazine féminin, on peut trouver un article de mode, suivi d’une interview d’une personne influente et finir sur un test de personnalité. Dans un magazine marketing, il ne sera question que de cas clients, de logiciels d’automatisation – comme Plezi, par exemple -, de la dernière loi qui est passée concernant le traitement des données… Tout tournera autour du marketing !
2. Les avantages des Relations Presse en B2B
Vous vous demandez « Pourquoi dois-je faire de la relation presse ? » ou « Qu’est-ce que les relations publiques vont apporter à mon entreprise ? » ?
Les avantages des RP sont très nombreux, parmi lesquels :
- véhiculer un message de marque clair ;
- augmenter la crédibilité de sa marque ;
- promouvoir sa marque ;
- supporter ses campagnes marketing (via la promotion d’une étude ou d’un livre blanc par exemple) ;
- se voir associer l’image de marque du média – comme c’était le cas quand vous vous imaginez publié dans Forbes.
En bref, les relations presse ont le pouvoir de placer votre marque au premier plan. Elles lui apporteront une validation indépendante de la part du secteur dans lequel vous travaillez ; la crédibilité qui ressort d’obtenir l’aval d’une tierce partie n’a pas de prix.
3. Mettre en place votre stratégie de Relations Presse B2B
3.1 Définissez votre objectif
Savez-vous ce que vous souhaiteriez avoir réalisé d’ici la fin de la journée ? Savez-vous clairement quel est votre objectif principal au travail en ce moment ? Avez-vous réfléchi à ce que vous voulez mettre en place dans cinq ans ?
Fixez des objectifs spécifiques. Votre objectif doit être clair et bien défini : est-il de devenir leader d’opinion sur une thématique ? ou peut-être de mettre en avant un point de vue unique ?
3.2 Identifiez votre audience
Définir qui est votre public est une première étape cruciale dans la création d’une stratégie de relations presse. De nombreuses entreprises éprouvent toutefois des difficultés à identifier clairement leur public. Voulez-vous atteindre vos utilisateurs finaux ou les preneurs de décision dans leur entreprise ?
Définissez vos Buyer Personas. Une fois que vous connaissez vraiment votre public, vous savez exactement ce qu’il faut dire dans votre communication. Et c’est précisément le point suivant.
3.3 Déterminez votre message clé
Maintenant que vous connaissez votre public cible, vous pouvez imaginer le message qui répondra à ses attentes – ou qui les dépassera !
Le succès d’une stratégie de relations publiques B2B dépend du message qu’elle délivre, car ce dernier désigne la manière dont une organisation communique avec son public cible pour parler d’elle et de ce qu’elle fait.
Un message clair, cohérent et empathique peut faire la différence entre un succès majeur et un échec total. En conséquence, veillez à ce que votre message principal soit crédible, facile à retenir et compréhensible. Attention au jargon de votre secteur ! Il est vrai que vous voulez vous positionner comme un expert confirmé, mais rien ne sert d’utiliser un vocabulaire trop pointu, pensez à vulgariser.
3.4 Identifiez les médias à cibler
Bon, vous avez donc tous les éléments : objectif, audience, message.
Il ne vous reste plus qu’à décider du ou des types de média que vous souhaitez approcher, puis améliorer vos chances d’être remarqué par ceux-là.
Tous les publics cibles ont leurs comportements de lecture, d’écoute et de visionnage. Certains groupes d’âge aiment regarder du contenu en ligne, d’autres préfèrent lire différentes publications et certains préfèrent s’engager avec certains médias plutôt que d’autres. Vous devez donc rechercher le canal de distribution que votre public cible affectionne le plus : international, local, national, régional…
Il s’agira ensuite de dresser deux listes :
- une liste des médias les plus pertinents ;
- une liste de journalistes travaillant au sein de ces médias.
Pour vous aider, on vous donne notre petite astuce : cherchez où vos concurrents sont mentionnés et quels journalistes ou blogueurs parlent d’eux. Cela vous donnera une idée plus précise des actions à entreprendre.
3.5 Créez des relations sur le long terme
Si vous avez été tenté d’utiliser les relations presse pour créer de brefs moments d’activité pour votre entreprise, sachez qu’une stratégie de relations publiques long-termiste peut vous aider à obtenir les résultats continus et significatifs dont vous avez besoin pour faire passer votre entreprise au niveau supérieur.
Nous dirons même que les relations presse sont plus efficaces sur le long terme ! Après une première prise de contact et/ou après une première publication, prenez le temps de maintenir la relation avec vos journalistes, en leur fournissant du contenu de qualité exclusif par exemple.
Une véritable stratégie de RP repose sur les relations avec les médias, un engagement constant, une narration continue et une communication fréquente.
4. Exemples de stratégies de relations presse B2B gagnantes
4.1 Le storytelling client pour faire rêver vos prospects
Qui n’aime pas les success stories ? Les études de cas clients peuvent faire un bon contenu. À vous de décider du format – interview ou étude de cas, par exemple – pour détailler la stratégie gagnante d’une entreprise. C’est notamment une pratique que les agences de communication utilisent beaucoup auprès de la presse spécialisée par exemple, pour valoriser le travail accompli avec leurs clients et les résultats générés.
Vous pouvez aussi intégrer vos clients dans votre stratégie de manière plus créative. Le meilleur exemple qu’on peut vous donner est la campagne de StoreKit, fournisseur de caisses enregistreuses. Storekit a créé le Map of London Underground by the Cheapest Pintle – plan de métro des bières les moins chères de Londres, mettant en avant les bars avec qui l’entreprise travaille – et ceux avec qui elle aimerait travailler. Lorsque StoreKit a terminé ses recherches et le dessin des plans, l’entreprise a fait publier plusieurs articles pour promouvoir cette carte.
La portée a été telle que non seulement les propriétaires de bars – la cible, donc – ont converti, mais même le grand public a entendu parler de la marque. Il s’agit d’un effort de contenu unique ! Au final, cette campagne de relations publiques a également contribué à renforcer considérablement l’autorité de leur site web et les performances de recherche organique.
4.2 Le newsjacking pour se rendre visible
Le newsjacking est une pratique qui consiste à associer sa marque à un événement d’actualité dans le but d’attirer l’attention des médias et d’accroître la visibilité de la marque.
Concrètement, il s’agit de se greffer à un sujet d’actualité chaud en apportant une plus-value : des données intéressantes, un point de vue, des conseils… Par exemple, quand le RGPD s’est imposé en 2018, de nombreux cabinets de conseil ont pris la parole dans la presse et ont ainsi donné leurs conseils pour faire face au changement.
Un autre exemple plus amusant est la leçon que Shutterstock a donnée à Fyre Festival, dont la vidéo promotionnelle avait coûté excessivement cher. À l’occasion de ce grand événement, Shutterstock a créé ce qu’aurait pu être la vidéo commerciale du festival, montée exclusivement avec des images provenant de leur site.
« Nous avons pensé que ce serait un excellent moyen de montrer aux spécialistes du marketing et aux équipes créa que vous pouvez vraiment créer tout ce que vous voulez à partir de nos 12 millions de clips vidéo, et des dizaines de milliers de morceaux de musique de notre bibliothèque. »
4.3 Les études et recherches exclusives pour éduquer vos prospects
Le communiqué de presse reste l’outil phare des relations publiques, car les détails et informations sur un produit complexe peuvent être correctement formulés dans un ce type de contenu. En revanche, outre la rédaction, un éventail plus large de contenus peut aider à gagner davantage de terrain.
Les décisionnaires en entreprise du monde entier reconnaissent aujourd’hui à quel point les données peuvent être précieuses pour leur stratégie d’expansion. Ils sont en recherche d’information orientée vers la data. Les chiffres, il n’y a que ça de vrai !
Produisez de la donnée exclusive, que ce soit via des sondages ou via une étude analytique. Ensuite – pourquoi pas ? – faites-en une infographie ! Les chiffres sont effectivement concrets mais il faut avouer qu’ils ne sont pas toujours très digestes… Le secteur des relations publiques a identifié ce problème de complexification des données et s’est tourné vers les infographies. C’est une pratique qui fonctionne à tous les coups.
4.4 La prise de position tranchée pour faire polémique
Adopter un point de vue unique et clivant sur un sujet est toujours un bon moyen d’apporter du contenu inédit aux journalistes.
Beaucoup d’agences de référencement publient chaque année des tribunes au titre provocateur de type « Le SEO est mort ! ». Il va de soi qu’un titre de cette trempe n’a pour but principal que d’interpeller le lecteur, pour au final livrer un propos plus dilué sur les nouvelles méthodes de référencement naturel afin d’attirer le lecteur.
Il n’y a pas de mauvais moment pour recourir aux relations publiques ! Les tactiques de relations presse B2B doivent être utilisées de manière cohérente plutôt que par intermittence. Les tactiques stratégiques peuvent aider les entreprises B2B à créer et à façonner leur image publique, ainsi qu’à maintenir leur réputation à long terme.
Les stratégies de relations publiques B2B permettent d’accroître la notoriété de la marque, de promouvoir des campagnes et des événements individuels, de soutenir les efforts de collecte de fonds et de susciter l’intérêt pour de nouveaux produits.
