Retargeting : Définition et guide de démarrage (+exemples)

[Actualisé le 10 janvier 2025] 

Le retargeting (ou reciblage publicitaire) est une des techniques les plus puissantes en marketing digital. Il permet de proposer des publicités ciblées aux internautes qui ont déjà visité votre site. Comment ça fonctionne ? Quelles sont les étapes pour se lancer ? Avec plusieurs exemples et bonnes pratiques, découvrez tout ce qu’il faut savoir pour mettre en place une stratégie de retargeting ultra-efficace et générer beaucoup plus de leads.Au programme de cet article :

1. Définition : qu’est-ce que le retargeting ?
2. Pourquoi faire du retargeting ?
3. Comment fonctionne le retargeting ?
4. Retargeting : 5 étapes pour se lancer
5. Exemples de campagnes de retargeting
6. Les bonnes pratiques du retargeting
7. FAQ : le retargeting

Définition : qu’est-ce que le retargeting ?

Définition du retargeting ou « reciblage »

Le retargeting (ou reciblage publicitaire) est une technique de marketing digital qui consiste à identifier l’intérêt d’un internaute pour vos produits ou vos services, pour lui reproposer des publicités relatives à cet intérêt.

Pour faire du reciblage publicitaire, on récolte le comportement des internautes à l’aide d’un pixel de tracking (quelques lignes de code) inséré dans les pages du site web. Quelques secondes pour l’implémenter, pour une pluie d’opportunités : ces données sont ensuite transmises à des régies publicitaires. Elles se chargent de mettre en avant vos annonces, sur les sites que fréquentent vos prospects.

Par exemple ici, notre bannière proposant un modèle de brief est affichée dans la barre latérale de ce contenu :

Retargeting ou Remarketing : quelle différence ?

Retargeting, remarketing… Deux mots différents, pour désigner la même stratégie.

Oui, car il n’y a aucune différence ! Le remarketing est la syntaxe utilisée par Google Ads (ex Google Adwords) sur le réseau « Adsense » pour se différencier. Mais il s’agit de la même technique.

L’exemple le plus connu en retargeting est celui de la paire de chaussures. Vous savez, cette paire consultée sur un site e-commerce, et qui vous suit depuis des semaines. Partout, trop souvent. Surtout quand on l’a DÉJÀ achetée !

Eh bien ça, c’est une très mauvaise pratique de reciblage. Le type de pratique qui décourage certains marketeurs B2B à se lancer. Voyons ensemble comment (et pourquoi) mettre en place une bonne stratégie de retargeting.

Pourquoi faire du retargeting ?

Le retargeting est une méthode en or pour repêcher les potentiels clients indécis, occupés ou distraits. Le point positif ? Vous ne partez pas de zéro pour les convaincre. Ces internautes ont déjà démontré un intérêt pour votre marque.

Alors, en leur proposant des annonces publicitaires ciblées, vous renforcez votre notoriété, mais aussi la conversion puis la fidélisation. On vous explique ?

Améliorer sa notoriété

Le retargeting est un véritable levier de notoriété. L’affichage de bannières permet d’améliorer l’image de marque et la réassurance : un internaute aura beaucoup plus confiance en vous, s’il se familiarise avec votre entreprise à différents endroits ou moments !

Le logo, l’identité visuelle et les messages de l’entreprise s’impriment petit à petit. Et c’est un réel avantage en B2B, lorsque l’on connaît la durée d’un cycle de vente (qui peut atteindre plusieurs mois). Grâce à un ciblage pertinent, l’audience aura plus de facilité à se souvenir du nom de notre entreprise.

Convertir plus de leads

Le reciblage est un atout indispensable dans une stratégie d’inbound marketing B2B. Un site « normal » convertit environ 2% de ses visiteurs en B2B. Saviez-vous que le retarketing peut multiplier ce chiffre par 2 ?

Au lieu de convertir uniquement les utilisateurs par les boutons et bannières situés sur votre site, cette méthode donne la chance de convertir plus tard. Sur d’autres sites. Avec des contenus divers, en présentant des contenus premium, ou directement vos produits et services.

Le retargeting peut être utilisé de deux manières en inbound marketing :

• Améliorer l’acquisition en essayant de capter les contacts des personnes n’ayant pas laissé leurs coordonnées.
• S’inscrire dans une logique de lead nurturing en complément des emails : l’objectif est de faire monter le score des leads ayant déjà laissé leurs coordonnées afin de les faire consommer d’autres contenus et accélérer leur transmission aux commerciaux. Certaines personnes sont plus réactives face à l’affichage d’une bannière que suite à la réception d’une campagne email… Et c’est OK. Comme dans toute stratégie, s’adapter pour accompagner au mieux les prospects est la clé. Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier (surtout en nurturing !).

Fidéliser ses clients

Enfin, le reciblage publicitaire n’est pas qu’un allié de conquête, pour acquérir de nouveaux clients. Il aide aussi à cibler des clients existants, notamment pour vendre des produits complémentaires et maintenir la relation.

Enfin, n’oubliez pas qu’être visible sur les différents sites et applications fréquentés par les clients aura tendance à les rassurer. Notamment lorsqu’on propose un logiciel de marketing automation… 😉

Comment fonctionne le retargeting ?

La mécanique du retargeting

Le retargeting fonctionne à partir de cookies, des petits bouts de code Javascript qui permettent de mémoriser les préférences des visiteurs de votre site web.

Le principe du retargeting est simple : il suffit de placer un petit bout de code sur votre site web (ce code est parfois appelé « pixel »). Chaque fois qu’un nouveau visiteur arrive sur votre site, un cookie est conservé par son navigateur (à condition qu’il ait donné son consentement aux cookies).

Plus tard, en navigant sur le web, le cookie permet à une régie publicitaire de savoir quand diffuser des publicités ciblées. Ainsi, vos publicités ne sont diffusées qu’aux internautes ayant déjà visité votre site.

Ce reciblage est très efficace : il permet de concentrer vos dépenses publicitaires sur les personnes qui connaissent déjà votre marque et qui ont récemment manifesté leur intérêt. Il offre un meilleur retour sur investissement que la plupart des autres canaux numériques.

Retargeting statique et retargeting dynamique : quelle différence ?

Les techniques de reciblage sont divisées en deux catégories : le retargeting statique et le retargeting dynamique.

D’un côté, le remarketing statique permet de diffuser des publicités génériques, concernant votre entreprise ou vos contenus. Par exemple, vous venez de publier un livre blanc B2B ? Une annonce statique pourra être diffusée sur le côté d’un site partenaire. Vous commercialisez un logiciel SaaS ? Un encart publicitaire statique pourra être positionné sur un article de blog comparatif.

Le retargeting statique est conseillé pour faire la promotion d’une offre spécifique, pour rassurer les internautes ou travailler son image de marque.

De l’autre côté, le remarketing dynamique permet de créer des annonces personnalisées, grâce à des technologies plus sophistiquées. Comme le machine learning, qui analyse les comportements des internautes et personnalise les annonces en fonction de leurs préférences, ou de leur positionnement dans le parcours d’achat.

Ce type de re-ciblage est plus complexe et technique à mettre en place, mais c’est un scénario idéal pour booster les ventes.

Quelles plateformes utiliser en retargeting ?

Le retargeting en bannières display

Le reciblage display désigne les bannières affichées sur de nombreux sites et blogs ayant décidé de monétiser des encarts publicitaires. Ces bannières peuvent avoir des formats différents, voire être animées, et leurs emplacements sont ensuite gérés par des régies publicitaires types Adroll.

Adroll possède un réseau de sites très large et qualitatif. Il permet de démarrer simplement en publicité et d’avoir une segmentation très fine. Mais attention ! Il est assez compliqué de comprendre ses rapports et sa tarification.

Le retargeting sur Google Ads

Parmi ses différents services, Google Ads permet aussi de faire du remarketing, avec le réseau Adsense. On bénéficie ainsi de toute la puissance du réseau le plus utilisé au monde, qui a bien rattrapé Adroll ces dernières années.

En effet, la FEVAD informait en 2020 que le taux moyen de transformation en France était de 3 %. Adwords permet de toucher les 97 % restants, en offrant une stratégie performante, afin d’agir à chaque étape du tunnel de conversion.

Avec Google, vous aurez accès à tout un dispositif composé de différents formats : format display, annonces textuelles, Search Remarketing (pour proposer des annonces par le biais de liens sponsorisés SEA), re-ciblage vidéo (pour les internautes entrés en contact avec votre chaîne YouTube)…

Le retargeting via Google Ads offre de nombreuses opportunités : le ROI (retour sur investissement) est séduisant, et les CPAs (coût par acquisition) compétitifs. Parfait pour gérer son enveloppe publicitaire, tout en exploitant les outils de reciblage du moteur de recherche le plus utilisé au monde !

Le retargeting sur les réseaux sociaux

•   Linkedin Ads

LinkedIn Ads permet de toucher une audience professionnelle, sur un réseau pro fréquenté par plus d’un milliard de membres. Le retargeting peut prendre des formes variées : contenus sponsorisés, bannières, emails… Il nécessite l’installation de l’Insight Tag pour un retargeting précis. Bien appliquées, les campagnes LinkedIn Ads sont capables de générer des leads B2B de haute qualité.

•   Facebook Ads et Instagram Ads

Très utilisées, les réseaux sociaux Facebook et Instagram permettent une large couverture de la population. L’outil Business Manager offre une gestion relativement simple. Le retargeting y est généralement très rentable, notamment en B2C, avec une bonne rentabilité (10€ à 20€/semaine permettent de générer de 3 à 4 leads). Ces plateformes sont particulièrement adaptées pour entretenir une relation avec une audience existante.

•   X Business (anciennement Twitter Ads)

Même si beaucoup de marketeurs la considèrent peu qualitative, X Business est très efficace en retargeting. Les tweets sponsorisés peuvent multiplier par 10 l’engagement de vos publications. C’est une plateforme à considérer pour maintenir sa visibilité auprès d’une audience déjà engagée.

 

Le retargeting par email

Les professionnels du retargeting vous le diront : l’e-mailing est LE canal ancestral, en matière de reciblage publicitaire. Même si cette pratique existe depuis de longues années, elle reste encore largement utilisée. C’est notamment le cas en B2C, et plus spécifiquement dans le secteur du Retail (vous savez, les fameuses campagnes de paniers abandonnés ?).

En B2B, il s’agit aussi d’un des canaux les plus performants (et les plus rentables, face au coût des campagnes publicitaires gérées par les régies !). Si vous souhaitez miser sur ce canal, deux options s’offrent à vous :

1. L’email retargeting géré par un tiers, avec des données externes : cette pratique nécessite l’association d’une IP avec une adresse email. La question du consentement se pose alors, pour ce type de sollicitation non conforme au RGPD.
2. L’email retargeting géré par l’entreprise, avec ses propres données (on parle de données first party) : les données collectées sont celles des visiteurs, qui ont donné leur autorisation lors du remplissage d’un formulaire opt-in (par exemple en s’inscrivant à votre newsletter).

Bien plus RGPD-friendly, cette deuxième méthode vous permet d’être en totale conformité avec la loi, tout en étant autonome, sans dépendre d’une régie. C’est ce que propose Plezi : depuis notre solution de marketing automation, les données comportementales et démographiques de vos prospects vous permettent d’envoyer des e-mails ultra-personnalisés. Que demander de plus ?

Combien coûte le retargeting ?

Parce qu’on parle de “publicité”, on imagine que le retargeting coûte une fortune. Et qu’en choisissant cette méthodologie, c’est tout le budget marketing qu’il faudra sacrifier. Rassurez-vous : ce n’est pas le cas.

Le retargeting ne coûte pas si cher que ce que l’on pense. Même si la notion de “coût bas” est relative, selon les entreprises. Alors, pour faire vos calculs, concentrez-vous sur le panier moyen de vos acheteurs et votre ROI estimé.

Par exemple, si votre entreprise B2B génère un panier moyen de 500 € par client, avec un coût d’acquisition à 50 €, votre ratio est de 1 / 10.
À l’inverse, si votre panier moyen est de 100 € pour un coût d’acquisition de 50 €, le ratio chute à 1 / 2.

Pour calculer votre enveloppe budgétaire, il est généralement admis que le ratio doit être égal ou supérieur à 1 / 3. Et si votre budget est limité, choisissez 1 ou 2 canaux maximum selon :

La capacité à atteindre son coeur de cible / la pression concurrentielle sur ces canaux (et donc indirectement les coûts par type de campagne : impressions, clics, conversions)

Enfin, notez que selon les canaux, des budgets minimums sont imposés :

• Sur LinkedIn Ads : 10 € par jour.
• Sur Google Ads, Facebook Ads et Instagram Ads : pas de minimum. Mais il est recommandé de fixer une enveloppe quotidienne entre 10 et 50 € maximum, pour obtenir un retour sur investissement intéressant.

Retargeting : 5 étapes pour se lancer

Prêts à mettre en place vos campagnes ? Avant de vous lancer en suivant les 5 étapes suivantes, nous vous recommandons d’avoir :

• 1 000 visiteurs par mois
• Des pages merci et des objectifs définis
• 100€ par mois minimum (tout dépendra ensuite du taux de clic de vos publicités et du coût par clic ou par impression du réseau choisi)
• Un contenu à promouvoir : livre blanc, webinar, cas client, témoignage, ou tout simplement une démo ou de la documentation produit.
• Une landing page

Étape par étape, cela donne :

1. Définir sa cible

Première étape indispensable : connaître sa cible. Sans la définition de la cible, impossible de choisir vos canaux. Ou de créer vos audiences. Ni même de définir les contenus à mettre en avant.

La cible est l’élément le plus important de la campagne, pour adresser le bon message à la bonne personne. Pour cibler les profils les plus intéressants, commencez par qualifier vos contacts, c’est-à-dire juger leur niveau de maturité.

Une stratégie de scoring peut vous aider !

2. Définir ses objectifs

Comment prouver le ROI (retour sur investissement) de ses actions, sans objectifs définis ?

Avant de débuter vos campagnes de reciblage, c’est une étape indispensable : fixez les objectifs à atteindre. Faire revenir des visiteurs juste pour le plaisir n’a aucun sens, il faut donc décider et mesurer un objectif, comme :

•   Améliorer la notoriété : Pour cet objectif, les indicateurs sont l’acquisition de trafic ou les recherches sur notre nom de marque. La conversion est secondaire, c’est l’image de marque qu’on cherche à booster.
•   Générer plus de leads : Ici, les conversions sont prioritaires. Il faut pouvoir les mesurer : on peut pour cela ajouter des « pages merci », qui s’afficheront une fois un formulaire rempli. Mettre en place ce dispositif est très facile à l’aide d’un logiciel de marketing automation. Ces « pages merci » interviennent après le téléchargement de contenus premium, après une demande de démo ou de contact, pour des leads à haute valeur ajoutée.
• Améliorer le lead nurturing : Cette stratégie vise à faire mûrir des prospects qui ont déjà laissé leurs coordonnées. Un logiciel comme Plezi permet de déployer un lead nurturing efficace, que l’on peut coupler avec du retargeting pour pousser des publications sponsorisées sur les réseaux sociaux, multipliant les points de contact.

3. Définir son budget

Le reciblage publicitaire (ou retargeting) ne nécessite pas de gros budgets. C’est son atout principal : en ciblant des personnes plutôt que des mots clés, on obtient de meilleurs résultats, pour un même budget.

On peut déployer une stratégie de retargeting avec un budget de 100€ à 300€ par mois. Un petit budget n’est pas un souci, mais vous devrez avoir au moins 1000 visiteurs par mois pour le mettre en œuvre sur des plateformes comme Google Adwords ou Adroll.

Une fois votre enveloppe globale définie, répartissez-la en fonction de votre funnel. 

Par exemple :

• 40% pour les visiteurs qui n’ont pas converti pour générer des leads
• 40 % pour accompagner vos leads dans le funnel (on vous donne un exemple de campagne juste après ! )
• 20% pour de la notoriété

4. Choisir ses canaux et contenus les plus pertinents

La cible ? OK. Les objectifs de reciblage ? OK. Le budget ? OK. Maintenant, place au choix des canaux, contenus et plateformes à utiliser.

Premièrement, nous avons le choix entre deux grands types de plateformes :

• Les plateformes avec bannières : Google Ads et Adroll
• Les plateformes sociales : LinkedIn, Twitter et Facebook

La création des bannières sera l’élément qui va décider notre choix prioritaire. 7 formats différents de bannières existent :

• 160 x 600 pixels
• 300 x 250 pixels
• 300 x 600 pixels
• 320 x 50 pixels
• 728 x 90 pixels
• 970 x 250 pixels
• 1200 x 630 pixels

Pour lancer une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux, seul le dernier format (1200 x 630px) est nécessaire. Sur Google Ads et Adroll, il est conseillé d’utiliser les 6 premiers formats. Un argument de choix lorsqu’on se lance !

Notre conseil ? Créer des publicités en 1200 x 630px pour le contenu à pousser en ligne, et plusieurs messages clés pour créer des publications différentes.

Voici par exemple la déclinaison d’une bannière (et donc d’un contenu) avec plusieurs accroches dans Twitter Ads pour notre calculateur de ROI du lead nurturing : cela permet de tester les accroches, et ainsi se focaliser sur celle ayant les meilleurs résultats… Pour ensuite créer les autres bannières dans les 6 autres formats.

Il est possible pour ces plateformes d’y aller graduellement en commençant par exemple par LinkedIn, puis Twitter, puis Facebook (en fonction de son marché et de ses personas).

Chaque plateforme nécessitera l’ajout d’un code de tracking sur l’intégralité des pages web. C’est pour cette raison que nous avons intégré Google Tag Manager dans l’outil Plezi : on peut ainsi ajouter simplement le code de tracking sur toutes nos pages en quelques minutes.

Google Ads est également un excellent moyen de se lancer simplement en retargeting : dès lors que Google Analytics est installé sur son site, il suffit de le relier à Google Ads comme audience, puis de lancer des campagnes.

Petit plus : il est possible de générer des annonces « responsive » qui s’adapteront à tous les formats. Simple, pratique, efficace !

 

5. Suivre les résultats, analyser et améliorer ses campagnes

Vous commencez à obtenir vos premiers résultats ? Félicitations. C’est maintenant l’heure de l’analyse. Ne laissez pas vos annonces de reciblage sans suivi !

Pour mieux comprendre vos résultats, vous pouvez vous appuyer sur certains benchmarks. Par exemple, vous avez utilisé Google Ads ? Dans le secteur du B2B, on considère que le taux de clic moyen est de 2,41 % pour le Search et de 0,46 % pour les bannières Display.

Vous n’êtes pas dans les clous ? Pas de panique. Regardez en premier lieu l’atteinte de vos objectifs fixés, et utilisez les outils statistiques pour comprendre le parcours de votre audience. Vous devrez surveiller avec attention votre tableau de bord pour mesurer vos résultats, et définir si nécessaire des ajustements ou des A/B tests supplémentaires.

Plus concrètement, nous vous invitons à suivre certains KPIs précis, en fonction de vos objectifs initiaux :

• Vous avez un objectif de notoriété ? Mesurez le nombre d’impressions, CPM (coût pour 1000 impressions), taux d’engagement, etc.
• Vous avez un objectif de génération de leads ? Analysez le nombre et taux de clics, taux de conversion, Coût par leads, etc.

Exemples de campagnes de retargeting

Le retargeting des visiteurs de votre site

Pour qui ? Pour les marketeurs qui débutent.

Objectif : faire revenir les visiteurs qui n’ont pas été convertis sur votre site, lors de leur premier passage.

Stratégie : pousser à la conversion grâce à un de vos “tops contenus”. Par exemple chez Plezi, nous avons ce guide “ Marketing automation B2B : plan d’action pour générer vos premiers résultats en 1 mois”

Cible : les internautes qui sont venus sur le site web ces 3 derniers mois.

Plateforme : Facebook ou Linkedin en fonction de la cible.

Budget : 200 euros / mois

Le retargeting qui accompagne vos prospects tout au long de son parcours

Pour qui ? Pour les marketeurs avancés.

Objectif : faire avancer les leads dans le parcours d’achat.

Stratégie : créer 3 campagnes, une pour chaque étape du cycle de vente (Découverte – Évaluation – Achat).

Pour chaque campagne :

• Faire remonter les leads de votre outil de marketing dans des audiences personnalisées.
• Choisir et partager du contenu adapté à chaque phase : plus vos leads avancent dans le cycle de vente, plus vous pouvez parler de votre produit et les réassurer ! Attention aux discours trop commerciaux dès la phase Découverte.

Cible : vos leads en base, tout simplement.

Plateforme : En fonction du parcours de vos leads. Un exemple ? S’ils sont en phase Découverte, privilégiez Facebook. Pour les prospects en Évaluation ou Achat, choisissez LinkedIn.

Budget : Entre 600 et 1000 euros / mois

Les bonnes pratiques du retargeting

Une fois lancées, les campagnes pourront être agrémentées de nouveaux contenus et dupliquées sur les différents canaux. Vous n’aurez plus qu’à augmenter en conséquence l’enveloppe budgétaire et peaufiner le ciblage. Voici quelques bonnes pratiques avant de passer à l’action :

• Varier les contenus et les annonces : créer un groupe d’annonce par contenu, pour rendre la tâche plus facile. Puis pour le choix des contenus, soyez stratégiques. Chaque contenu doit être sélectionné en fonction de vos campagnes, de ses objectifs et du ciblage !
• Créer des groupes de contenus : puis, segmentez les annonces en fonction des pages consultées sur le site. Vous adopterez ainsi la même tactique que dans un logiciel de marketing automation.
• Exclure les bonnes personnes : comme celles ayant déjà vu ou téléchargé le contenu. Non, vous n’êtes pas un spammeur, et vous ne voulez pas être considéré comme tel. Ou les personnes qui ne sont pas dans la cible ou dans votre zone de commercialisation. Non, cibler un étudiant vivant au Pérou n’est pas toujours une bonne idée.
• Surveiller le coût d’acquisition de clients potentiels : chez Plezi, nous essayons de rester sous les 10€ / prospect.
• Soigner les annonces : définissez des accroches pertinentes et pensez à rafraîchir vos publications tous les 2-3 mois. L’objectif est d’être reconnu par les prospects. Pour y arriver, soignez bien le ton et les visuels des annonces. Utilisez aussi vos couleurs et votre logo, pour que l’on se souvienne de vous. N’hésitez pas à utiliser un ton fun, des accroches différentes pour vous démarquer de vos concurrents.

Le retargeting est un élément clé d’une bonne stratégie digitale. Surtout en BtoB, où les cycles de ventes sont longs et nécessitent une véritable stratégie marketing multicanale. Avec ce guide, vous savez maintenant ce qu’il vous reste à faire : lancez-vous en remarketing, et créez vos premières campagnes de reciblage !

FAQ : le retargeting

Quelle est la différence entre retargeting et ciblage comportemental ?

Le retargeting cible les utilisateurs ayant déjà interagi avec votre marque (ex. : visité votre site), pour les ramener et les convertir via des publicités personnalisées. Le ciblage comportemental, quant à lui, s’appuie sur les habitudes de navigation ou les centres d’intérêt des utilisateurs, même s’ils n’ont pas encore interagi avec votre marque, pour leur proposer des publicités pertinentes.

Quelle est la différence entre retargeting et remarketing ?

Le retargeting utilise des publicités en ligne pour re-cibler les visiteurs d’un site web sur d’autres plateformes grâce à des cookies ou pixels. Le remarketing, en revanche, se concentre sur la réactivation de clients ou prospects via des canaux comme les emails ou SMS. Les deux visent à engager une audience existante, mais avec des approches différentes.

Quelle est la différence entre retargeting et ciblage contextuel ?

Le retargeting cible les utilisateurs ayant déjà interagi avec votre marque, en leur affichant des publicités personnalisées basées sur leur comportement passé. Le ciblage contextuel, lui, affiche des publicités en fonction du contenu d’une page web (ex. : une annonce de voyage sur un blog de tourisme), sans tenir compte de l’historique de l’utilisateur.

Comment faire du retargeting ?

Pour faire du retargeting, installez un pixel de suivi ou des cookies sur votre site web pour collecter les données des visiteurs. Créez ensuite des campagnes publicitaires ciblées sur des plateformes comme Google Ads, Facebook Ads ou LinkedIn Ads, en personnalisant les annonces selon les actions des utilisateurs (ex. : pages visitées, produits consultés). Ajustez régulièrement vos audiences et messages pour maximiser l’engagement et les conversions.