Attention, marketeurs, marketeuses, “Il y a trop de TOFU en BtoB” ! Ce n’est pas nous qui le disons, c’est le CMI (Content Marketing Institute) qui l’a soulevé dans sa dernière étude sur les performances du contenu marketing. Dans cette étude (américano-centrée, mais nous y reviendrons), le CMI soutient donc que trop d’objectifs, moyens et productions sont tournées vers un contenu “Top of the Funnel” (TOFU) qui assoit des éléments de notoriété et permet l’acquisition de contacts, aux détriments des éléments “Middle of the Funnel” (MOFU) d’élevage de prospects et “Bottom of the Funnel” (BOFU) qui marque le passage aux commerciaux.
Quoi faire alors pour rectifier le tir ? Comment transformer ces recommandations en conseils applicables ? Nous avons sorti récemment le baromètre de l’inbound marketing, plus concentré sur les PME françaises et leurs particularités. Nous avons retroussé nos manches pour vous et repéré quelques similarités qui vous seront sans doute utiles.
I/ La structure de l’équipe, un facteur important sur la nature de votre contenu
1. Des petites équipes multi-tâches
Les équipes marketing font rarement les plus grands nombres d’une entreprise. C’est une norme que l’on retrouve dans l’étude du CMI et notre baromètre : rares sont les équipes de plus de 5 personnes, encore plus dans les PME : 80% de nos répondants sont dans des équipes de 1 à 3 personnes.
Si les équipes sont petites, ses membres sont de vrais couteaux suisses qui ont tendance à jongler avec plusieurs postes. Dans l’étude du CMI, on remarque que seul 29% des répondants ont 1 personne dédiée au contenu marketing, avec 44% des PME qui n’ont personne dans leur équipe dédiée entièrement à ce sujet.
C’est une tendance que nous retrouvons en France également, avec des responsables d’équipe marketing accompagnés d’alternants et gérant l’ensemble des objectifs.
Pourtant, le marketing et l’inbound ne sont pas l’apanage de grandes entreprises, comme 75% de nos répondants le montrent. Si l’arrivée de l’inbound marketing permet d’ailleurs souvent à ces petites équipes de se réorganiser au fur et à mesure, il peut paraître compliqué de tout gérer et encore plus de dégager du temps pour se pencher sur ses contenus.
2. Des petites équipes qui externalisent
La réponse, donc, semble évidente ! Selon le CMI, 50% des entreprises interrogées externalisent des activités de marketing, et à 84% de la création de contenus. C’est une proportion qui baisse cependant auprès des PME où seules 37% des entreprises ne gardent pas cette production en interne.
Parmi nos répondants, 33% mixent interne et externe et 12,7% seulement peuvent externaliser : 70% d’entre eux affirment ne pas pouvoir le faire faute de moyens. Nos répondants étant principalement des PME, nous avons noté qu’en effet, les marketeurs dans de plus petites structures repoussent la mise en place de leur stratégie pour assurer la production de contenus en interne.
Si c’est quelque chose que nous recommandons dans un premier temps, cette structure d’équipe (petite, multi-tâches, avec une partie externalisée) peut expliquer une production de contenus concentrés sur le haut du funnel marketing. En effet, il est plus complexe de briefer un externe sur des problématiques produit pour des contenus très proche de votre ton et de votre marque.
C’est pourtant une problématique que les médias connaissent bien : sur Internet, les contenus originaux sont ceux qui sont le plus repris et ont le plus de succès. “On a formé toute une génération de journalistes à reprendre des dépêches et faire du SEO, mais pour convertir et vendre de l’abonnement, c’est le contenu original qui fait pencher la balance” a dit Mathieu Maire du Poset, Directeur du Tank Média.
Comment, alors, ne pas perdre la proximité avec le client en cas d’externalisation ? Pour faire rimer externaliser avec qualité, il faut prévoir un contenu de qualité et un maximum original.
II/ Écouter son audience, ça n’est pas produire que du contenu qu’ils ont déjà vu ailleurs
L’étude du CMI va dans notre sens car ils affirment que 88% des meilleurs “performers” en contenu marketing mettent les besoins de leur audience avant leur message de vente. Hélas, cela prouve également que l’ensemble de notre attention est bien (trop) portée sur le TOFU.
En s’arrêtant à cette statistique uniquement, on pourrait en effet conclure que la clé de l’engagement de vos prospects réside simplement dans le fait de les abreuver d’un contenu qu’ils veulent : autrement dit, un contenu qu’ils ont déjà plus ou moins vu ailleurs et vers lequel ils sont attirés.
On remarque d’ailleurs que cette tendance se développe autour du type de contenu produit par les équipes marketing. Beaucoup déclarent se centrer sur des contenus déjà plébiscités par leurs prospects : livres blancs, articles de blog, posts sur les réseaux sociaux qui sont souvent caractéristiques du TOFU.
Cependant, chez Plezi, nous avons remarqué que si nos articles “fun” sont très appréciés par nos prospects et clients, ils ne convertissent pas.
Ce sont plutôt les contenus que nous produisons pour répondre à des problématiques concrètes qui nous amènent le plus de leads. Par exemple, pour aider nos prospects à créer leurs personas, nous leur avons proposé un article et un kit pratique. Et ça fonctionne !
Pourquoi ? Parce que nous faisons la différence entre un contenu que nos prospects veulent et un contenu dont ils ont besoin.
Cette différence est vitale et le CMI le prouve : les meilleurs performers sont aussi ceux qui se concentrent sur la distribution d’un contenu pertinent en rapport avec le quotidien de leurs prospects.
Difficile pourtant pour un marketeur qui se lance dans une stratégie de contenus inbound dont les seuls objectifs sont la génération de prospects. En gardant uniquement ces objectifs, le danger est de vouloir faire table rase de l’existant et de se concentrer uniquement sur des contenus TOFU. Il est cependant tout aussi important d’accompagner les prospects dans leurs réflexions d’achat et de supporter les commerciaux avec un contenu fait pour les aider à conclure !
A 93%, les meilleurs résultats viennent de ceux qui privilégient une distribution du contenu pertinente et essayent de sortir de leurs canaux de diffusion traditionnels. Ils sont plus présents à des évènements où ils peuvent partager un contenu original, assoient leur influence avec des articles hébergés par des partenaires et soignent leur relations aux médias et influenceurs.
C’est donc en combinant ces deux aspects :
- un contenu dont les prospects ont besoin ;
- diffusé à l’endroit où ils sont ;
Que l’on arrive à trouver un équilibre entre contenus liés à notre offre et contenus faits pour nos prospects.
III/ Pour être plus performants : couvrir tout le parcours d’achat
Nous devons vous faire une petite confidence : nous aussi, en passant à une stratégie inbound, nous avons un petit peu délaissé nos contenus MOFU et BOFU pour des contenus dédiés à l’acquisition de leads et la notoriété. Mea culpa !… Nous sommes en train cependant de redresser la barre et de penser de nouveaux contenus tournés vers nos prospects élevés et futurs prospects chauds.
Pendant longtemps, les seuls objectifs des marketeurs ont été liés à l’acquisition de leads, et c’est encore un des objectifs privilégiés par beaucoup de nos répondants.
Cependant, comme le note l’étude du CMI, ces chiffres sont en train d’évoluer et de plus en plus d’équipes marketing se concentrent sur l’ensemble du tunnel marketing.
C’est également un des conseils que nous pouvons extraire de cette étude. En se reportant sur les facteurs de succès des meilleurs “performers” du CMI, on se rend compte que si 88% ont bien fait passer les besoins de leurs clients avant leur message de vente, 93% se concentrent sur la distribution de contenu à des points de contact particuliers tout au long du parcours d’achat, et 83% sur la rédaction de messages tout au long de ce même parcours.
Nous vous voyons pousser des cris désespérés au travers de votre écran à base de “encore plus de contenu ?”, et nous vous comprenons ! Mais rassurez-vous, car si quelque chose que nos répondants nous ont appris, c’est que c’est dans la répartition que tout se joue et pas nécessairement la quantité.
Nous avons vu que 65% des répondants de notre baromètre (qui ont lancé une stratégie d’inbound) publient moins de 5 contenus par trimestre, soit 1 à 2 contenus par mois.
Ces entreprises génèrent en moyenne 220% de leads en plus et voient leur trafic web augmenter de 26%… Et performent mieux que les entreprises produisant entre 5 et 15 contenus par mois qui ont certes plus de trafic web (+49% en moyenne) mais “seulement” 74% de génération de leads. Pourquoi ? Les équipes marketing cherchant à produire trop de contenu ont généralement trop “la tête dans le guidon” ! Concentrées sur la production de contenus à tout prix, elles n’ont pas assez de temps à consacrer à toutes les autres missions -notamment la stratégie de répartition des contenus en fonction du parcours d’achat- qui permettent de de faire avancer les leads générés jusqu’à la vente.
Si vous pensez ne vraiment pas avoir le temps, n’hésitez pas à réutiliser des contenus : le script d’une vidéo peut devenir un article, un livre blanc peut devenir une infographie… En variant les formats, vous soulagerez vos équipes tout en distribuant un contenu toujours qualitatif.
Ainsi, pour booster votre stratégie de contenu marketing :
- externalisez dans un premier temps pour vous dégager du temps, mais prenez le temps de bien briefer vos prospects pour un contenu de qualité ;
- produisez un contenu au maximum original, et diffusez-le où et quand vos prospects sont présents ;
- ne confondez pas quantité et qualité et privilégiez des contenus réguliers répondant à des points du parcours d’achat de votre prospect.
Envie de connaître encore plus de tendances inbound marketing en France ? Allez jeter un oeil à notre Baromètre !
