Réussir son plan marketing : les conseils des marketers B2B au 4ème Club Plezi

Le Club Plezi : c’est reparti ! Tous les 2 mois, nous retrouvons nos clients en petit comité, lors d’un afterwork décontracté où tous échangent autour d’une problématique marketing bien précise. Pour ce 4ème volet, nous avons ouvert nos portes à 15 nouveaux clients, dans nos nouveaux bureaux en plein coeur du Marais. Au programme, une thématique phare de la rentrée : la construction du plan marketing. C’est un exercice incontournable de tout marketeur B2B, que connaît bien Gaëlle Pommereau, Responsable Marketing chez Saegus, avec qui j’ai pris un réel plaisir à animer cette session. 

La construction du plan marketing est un procédé vu et revu sur internet : on parle de longs documents PDFs, de matrices SWOT, de positionnement… mais qu’en est-il chez marketeurs B2B ? Comment une petite équipe marketing travaille-t-elle son plan marketing et à quoi ressemble-t-il ? Passe-t-elle réellement par toutes les matrices que l’on apprend à l’école ?

La réponse de nos clients : pas forcément ! Oui, un plan marketing peut se résumer à un document excel et se réaliser en quelques semaines…

A l’arrivée de Gaëlle chez Saegus en 2016, il n’y avait pas de pôle marketing. C’est donc elle qui a créé le département et qui a initié la réflexion Marketing & Communication (qu’elle appelle “marcom”). Construire le premier plan marketing Saegus au démarrage a été pour elle un un vaste sujet, puisqu’elle a dû acculturer toute la société autour d’une nouvelle dynamique.

“Les associés devaient mettre des efforts aussi bien humains que financiers, chose toujours un peu délicate au début, quand on arrive avec nos gros sabots et plein d’ambitions pour faire changer le mindset.” Gaëlle a réalisé cette exercice à de nombreuses reprises, puisqu’elle a toujours travaillé dans les équipes marketing de cabinets de conseil (stratégie managériale, stratégie financière et concertation publique). Nous étions donc ravis d’écouter ses retours sur expérience et de poursuivre les échanges avec celles de chacun.

La majorité des membres du club connaissaient l’exercice du plan marketing, sans pour autant le maîtriser. Ils ont pu s’appuyer sur le vécu des plus expérimentés, qui composaient un tiers du panel.

1. Le plan marketing : quoi, comment, pourquoi ? 

1. Faire un (bon) plan marketing

Reprenons les bases, en commençant par l’intérêt d’un plan marketing.

En marketing, disons qu’avancer sans plan, c’est comme conduire sans carte routière ou GPS. J’ai trouvé l’analogie de ce site canadien plutôt parlante. Le plan marketing permet donc de savoir où vous allez et par quel chemin ; car il y en a souvent plusieurs, plus ou moins longs ou coûteux !

Plus concrètement, le plan marketing donne une direction, motive les équipes à avancer main dans la main et permet de défendre un budget. Et il se construit à plusieurs, comme l’indiquait Gaëlle : “Il n’y a pas vraiment de recette de cuisine que l’on peut appliquer partout. Il s’agit d’un savant mélange de savoir-faire et d’un alignement des planètes des uns et des autres autour d’objectifs communs.” 

Lorsque l’on demande à nos clients ce qu’on trouve dans un plan marketing… c’est l’avalanche de mots-clés ! Le plan marketing contient donc :

• les objectifs fixés ;
• la actions à mettre en place ;
• les leviers pour ces différentes actions ;
• le budget estimé et alloué ;
• le périmètre sur lequel se concentrer ;
• les outils à choisir ou renouveler ;
• le ROI des actions passées, pour mieux évaluer les futures.

C’est en répondant ensuite à la question “Qu’est-ce qu’un BON plan marketing ?” que l’on s’éloigne des évidences et que les avis divergent :

• “Les actions doivent tourner autour des objectifs définis. On ne fait pas une communication sur Linkedin sans réfléchir à l’objectif, qui est par exemple, de générer des leads” – Khalil de Kobus
• “Un plan marketing réussi est un plan qui, une fois bien mené, rapporte de l’argent. Que l’impact financier soit direct ou indirect, voilà ce qu’il en est : restons pragmatique !” – Luti de Inventy
•  “Le plus important, c’est qu’il soit réalisable. Si on met trop d’actions dans son plan chaque semaine et qu’on n’arrive pas à toutes les accomplir, ça ne va pas. Le plan ne doit pas être surdimensionné et il doit s’adapter aux ressources disponibles.” – Lucas de Coheris
• “Un bon plan est surtout collaboratif. Il faut que tous aient les mêmes objectifs. Ensuite l’application du plan se fait à plusieurs. Un plan qui se réalise bien est un plan dans lequel un maximum de personnes sont alignées” – Hervé de Infortive

2. Quand faire l’exercice et comment rester d’actualité

Le plan marketing se réalise généralement tous les ans. Mais ça ne le rend pas pour autant ‘intouchable’ tout au long de l’année. Pour nos marketeurs B2B, les fondements (direction , vision) sont posés sur l’année, mais il peut être amené à évoluer en fonction des évolutions du marché et de l’entreprise.

L’exemple de Gaëlle : “Difficile de prédire dans une boule de cristal ce qu’on va faire plusieurs mois à l’avance. Lorsque j’ai initié chez Saegus, j’ai institué une nouvelle démarche et j’ai fait un plan sur un an. Dans les faits, l’entreprise que j’ai rejoint il y a 2 ans et demi et qui comptait 40 personnes en compte désormais plus de 100 et son chiffre d’affaire a doublé. Cela a naturellement chamboulé la stratégie, et certaines actions prévues en début d’année sont devenues obsolètes. C’est pourquoi j’ai du revoir le plan marketing sur le dernier semestre pour faire face à ces changements” 

Dans le cas de Lucas de Coheris : “Nous faisons un premier plan macro sur l’année pour valider et justifier le budget que l’on va demander. Ensuite, on fait des réajustements de manière trimestrielle. On profite aussi de la période calme de l’été pour voir si les actions qu’on a prévues sur le second semestre sont toujours pertinentes”. 

Ce qui importe, c’est donc la capacité de l’entreprise à faire face aux changements… de plan 😉 Dit autrement, c’est son agilité qui lui permettra de réévaluer les actions afin de rester d’actualité.

Pour résumer, un bon plan marketing est réalisé :

• annuellement ;
• avec des réajustements semestriels, voire trimestriels ;
• en laissant l’option d’être ré-évalué en cas de grands changements dans la stratégie de l’entreprise.

Et combien de temps prend la construction d’un plan marketing ? Généralement, 1 à 2 mois selon les membres du club. “Ce n’est pas tant la conception qui est chronophage, mais plutôt les étapes de validation en interne. Elles peuvent prendre du temps, mais elles sont cruciales pour garantir l’alignement des équipes.” 

3. A quoi ressemble un plan marketing ?

Le plan marketing peut être de différentes formes, et les membres du club ont énuméré quelques supports de création pertinents. Sans surprise, on s’éloigne de la logique de PDFs figés, pour se diriger vers des formats plus intelligents :

• Tableaux excel ou Google Spreadsheet : ce que nous utilisons chez Plezi, comme la majorité des clients présents : l’utilisation d’un excel est simple et répandue. Préférez les versions en ligne partageables type Google SpreedSheet ;
• les Kanban Trello et JIRA : pour les amoureux de la méthode agile ;
• les tableaux GANTT : pour ceux qui basent leur plan sur des complexités d’échéances ;
• des outils de mindmapping tel que MindManager ;
• des outils de gestions de projet “tout en un” tels que Notion, Asana ou SmartSheet.

Une fois l’outil choisi, que mettre à l’intérieur du plan marketing et comment présenter l’information pour qu’elle soit lisible et compréhensible ? 

Chez Plezi, notre marketeuse Adeline reprend chaque année un tableau excel qu’elle continue d’optimiser avec le temps :

Template de notre plan marketing excel disponible en téléchargement ici

On y trouve :

• les différents objectifs. Ex. la génération de leads ;
• pour chaque objectif, les leviers y répondant. Ex. le SEO, le SEA, les réseaux sociaux, les backlinks ;
• les actions par levier ;
• pour chaque action, leur niveau de difficulté et d’importance, ainsi que leur deadline ;
• puis au sein du tableau, le budget estimé par action et par mois.

Vous l’avez compris, un document excel fait tout à fait l’affaire pour créer et partager son plan marketing. N’oubliez pas que le plus important, c’est que vous sachiez défendre votre plan en interne :

• Prévoyez donc une mise en page claire et lisible ;
• n’hésitez pas à placer votre tableau dans un beau support de présentation lors de votre prochaine réunion avec la direction ;
• peaufinez l’histoire de votre plan pour faire rêver vos collaborateurs.

2. Les étapes pour construire son plan marketing 

Je parlerai ici de trois grandes étapes qui ont suscité des réactions lors du club : faire le bilan, déterminer les objectifs et les actions et allouer le budget. 

1. Faire le bilan des actions passées 

Comment se lancer sur une nouvelle année de plan marketing sans passer par l’étape du bilan ? Celle-ci est essentielle afin :

• mettre en valeur le travail fait l’année passée ;
• démontrer son retour sur investissement ;
• reproduire les actions qui ont bien fonctionné l’année suivante ;
• ne pas refaire les mêmes erreurs ;
• mieux négocier le nouveau budget.

L’idée est de ne pas repartir de zéro, de célébrer les réussites et d’attaquer la nouvelle année avec des bases solides. Le travail de rétrospective est un exercice qu’a fait Gaëlle cette année : “On sait que c’est compliqué par les temps qui courent de faire valider des budgets conséquents. Mon enjeu pour convaincre ma direction, c’est de les faire rêver. Par exemple, je prépare en ce moment un point à date sur tout ce qui a été fait depuis mon arrivée chez Saegus avec une somme X, afin de comparer  l’avant et après. Grâce à cela, je suis capable de dire d’où l’on vient et où je vais pouvoir les porter.” 

2. Lister les objectifs et les actions associées 

Vous l’avez compris, un plan marketing sans objectif et sans action serait comme une carte sans tracé. Dans le plan, le marketer liste les objectifs marketing et les catégorise.

Il y a plein de méthodes pour calculer les objectifs marketing ; le choix va dépendre de l’activité, du fonctionnement et des objectifs plus globaux de l’entreprise.

• Saegus est une société de conseil dont le modèle se base sur la vente des prestations. Les objectifs sont parfois difficiles à mesurer, et il faut s’assurer que les informations soient systématiquement transmises entre les pôles (marketing, commerce, consultants) pour être capable de suivre les enjeux business.
• Dans le cas des éditeurs SaaS, où la data “omniprésente et disponible”, il sera plus simple d’obtenir des objectifs chiffrés et traçables.

Chez Plezi, nous calculons nos objectifs sur le modèle du predictable revenue. C’est grâce à cette méthode que l’on prédit ce que les équipe marketing et commerciales seront capables de générer comme business, mois par mois. Nous découpons ce business sur tout le long  du tunnel d’achat, ou funnel marketing, en monitorant le nombre de sessions, leads, opportunités et clients générés par les deux équipes. Adeline et Benoit vous expliquent comment ils ont mis en place cette méthodologie, dans ce webinar.

Voici le tableau que les équipes marketing et commerciale de Plezi utilisent pour confronter les objectifs fixées vs. ceux  réalisés, mois par mois, puis trimestre par trimestre. Cela donne une bonne idée des taux de conversion sur tout le tunnel de vente.

Une fois les objectifs fixés, la prochaine étape est de déterminer les actions qui vous permettront de les atteindre, selon les différents leviers. Certaines actions se renouvelleront suite à l’année passée, car elles auront “bien marché” ; d’autres seront à (re)inventer pour servir vos nouveaux objectifs. On ne le dira jamais assez : partagez ces objectifs et ces actions dès le début pour embarquer les équipes. Pour cela, soyez à l’écoute de votre direction et des différents départements, discutez avec eux et priorisez.

3. Déterminer le budget et le faire valider en interne

Le budget n’est pas non plus une mince affaire. Un montant approximatif est généralement donné au marketer, qui s’occupe ensuite de le répartir sur les différents leviers de communication, puis… de le négocier ! Retrouvez nos conseils d’allocation de budget dans cet article.

Le montant du budget marketing se calcule généralement de 2 manières :

• La plus répandue  : de manière assez arbitraire, il correspond à un certain pourcentage du chiffre d’affaires de l’année écoulée.
• Par objectif  : cela demande de mesurer précisément l’impact de chaque euro investi. En partant à rebours, depuis les objectifs de chiffre d’affaires, vous pourrez dérouler la bobine pour estimer le budget marketing annuel dont vous aurez besoin pour atteindre ces objectifs.

Mais alors, comment estimer les dépenses à l’avance, si “les temps changent” ? Comment prévoir les “au cas où” ?

• “Il est difficile de demander des changements trop importants. Nous sommes drivés par le budget de l’année passée, la croissance de la boite et les temps forts. Par exemple, notre entreprise va fêter ses 25 : on sait qu’une part conséquente du budget marketing y sera alloué” – Lucas de Coheris
• “Dans mes expériences passées, je ne choisissais pas les montants, on me les imposait. Dans les petites sociétés : c’était soit un pourcentage du chiffre d’affaire annuel ; dans les entreprises plus développées : nous nous alignons sur le budget de l’année précédente.” – Lamia de Gatling
• “Et lors d’une levée de fond, le budget marketing est-il revu à la hausse ?” – Ahmed de Delta CE. “Pas forcément” répond Adeline, “ce sera plutôt le budget de l’année suivante qui sera positivement impacté”. Réponse que Khalil de Kobus App complète : “Avec la levée de fond, on grandit et on a envie de se structurer. Je me suis permis de demander d’investir dans des outils tels que Plezi pour piloter mes actions marketing”

Enfin, lors de la budgétisation de votre plan marketing, n’oubliez donc pas de :

• prévoir un budget pour les outils qui structurent et amplifient vos actions marketing, tel qu’un outil de marketing automation. Voici un kit qui vous permettra de calculer le budget à consacrer pour mettre en place une stratégie de lead nurturing ;
• garder une flexibilité pour les “surprises” : événements impromptus, nouvelles tendances de marché auxquelles répondre, etc. Les membres du club préconisaient un montant approximatif de 20% du budget marketing total. 

Et après ? Il ne reste plus qu’à vous lancer, et surtout, surtout, surtout : ne pas laisser le plan de côté ! Non seulement, vous aurez passé plus d’un mois à le construire et à la peaufiner ; mais surtout, il servira de référence et il donnera un sens aux actions que déploieront vos équipes.

Adeline vous a d’ailleurs préparé un modèle complet pour vous aider à établir votre budget marketing. Il est disponible en téléchargement ici.

Pour le suivi en interne, faites comme Gaëlle :

• assistez aux réunions d’équipes pour prendre leur pouls et s’assurer que le sens de la démarche marketing est toujours bien compris ;
• ayez un “buddy” par pôle qui agira comme “garant des actions marketing”
• suivez l’accomplissement des objectifs et des dépenses mois par mois pour évaluer votre avancée vers les objectifs fixées.

La 4ème édition du Club s’est terminée avec les conseils précieux de Gaëlle pour devenir le maître des plans marketing réussis !