Rentabilité marketing : le guide pour booster son ROI

Tic-tac… La fin de l’année approche. Et il est déjà temps de penser à votre stratégie marketing, pour 2024. D’ailleurs, vous avez peut-être déjà préparé le terrain. Définir de nouveaux objectifs marketing ? OK. Définir le budget marketing ? OK… Ou presque.

Pour de nombreux marketeurs B2B, difficile de convaincre leur direction d’investir en marketing. Les (faux) arguments qui compliquent les échanges ? “Le marketing, c’est un centre de coût, et non de profit”. “C’est juste de la communication, on peut se débrouiller sans budget”. “On a d’autres priorités, on verra l’année prochaine”.

Toutes ces idées reçues nuisent à la rentabilité de l’entreprise. Car le marketing est un canal d’avenir, pour porter la croissance. C’est même le meilleur allié en temps de crise. Alors, et si on changeait les choses dès maintenant… En mieux, pour plus de rentabilité ?

Attachez votre ceinture. Décollage imminent vers plus croissance, grâce à des actions plus rentables.

Suivi, analyse & objectifs : le point de départ de la rentabilité

Comment améliorer la rentabilité des actions futures, sans prendre le temps d’analyser la rentabilité des actions passées ? C’est un point de départ inévitable : avant de se projeter, l’étape la plus importante est d’analyser.

Chez Plezi, nous vous recommandons de vous appuyer sur la donnée, et l’ensemble des indicateurs liés à vos performances passées. Comme dirait une grande philosophe (ou plutôt, quelqu’un du service commercial chez Plezi) : “on ne peut améliorer ce qu’on ne mesure pas”.

Alors, demandez-vous :

• Cette année, quels étaient mes objectifs marketing ?
• Quel plan d’action avons-nous mis en place, pour atteindre ces objectifs ?
• Quel est le résultat de chaque campagne marketing, par rapport au coût dépensé (ROI) ?

Puis, après cette analyse (ou si vous débutez, sans recul sur la stratégie de l’année écoulée), voici la marche à suivre :

• Définir ses objectifs marketing 2024 : il s’agit du cap à viser, d’ici la fin de l’année.
• Fixer un plan d’action marketing pour répondre à ces objectifs… Et faire décoller la croissance.
• Déployer les bons outils : sans eux, impossible de connaître l’impact des actions marketing. Et cela ne se limite pas à suivre l’évolution du trafic sur son site web. Avez-vous les outils nécessaires pour mesurer le nombre de leads générés ? Pour comparer vos canaux marketing entre eux ? Pour quantifier l’impact de votre stratégie de contenus ?

Trop d’entreprises suivent ces performances avec des petits logiciels distincts, en multipliant leurs abonnements : un outil de formulaire à gauche, un outil d’e-mailing à droite… Et au centre, la donnée est éparpillée !

Pour mieux visualiser la rentabilité des actions marketing, l’idéal est de mutualiser ce suivi sur un logiciel tout-en-un. Comme Plezi : c’est le seul logiciel de marketing digital B2B dont vous avez besoin, pour gérer votre marketing et centraliser vos données. La mise en place est facile, l’utilisation est simple et le ROI rapide. Pour vos contenus, formulaires, landing pages, workflows, newsletter… Et pour analyser vos performances depuis des tableaux de bord complets, ne vous éparpillez plus.

Et n’attendez pas l’année prochaine pour passer à l’action : le meilleur moment pour suivre et analyser les actions passées, puis définir le nouveau plan d’action futur… C’est maintenant. Plus tôt vous le faites, mieux c’est.

Mettre en place les bonnes actions et miser sur les bons canaux pour un ROI marketing optimal

Chez Plezi, le marketing est notre canal le plus performant, rentable et pérenne. Il est générateur de 60% du nouveau business ! Mais pour obtenir ces résultats, nous avons dû choisir les bonnes actions, à activer sur les bons canaux. À vous de faire de même… Sans tomber dans certains pièges. Voici nos conseils :

Arrêtez de vous focaliser uniquement sur l’acquisition

C’est une erreur courante : mettre tout son budget et ses ressources dans de l’acquisition. En pensant que c’est la clé de la rentabilité, pour l’entreprise.

Alors, oui : générer des leads, c’est bien. Mais ne dépensez pas tous vos moyens pour des leads qui ne sont pas prêts à passer à l’achat ! En B2B, 73 % des leads générés ne sont pas encore matures et qualifiés. Pire : on considère même que 4 leads marketing sur 5 ne deviendront jamais clients. La raison ? Ces contacts ne sont pas engagés par les entreprises.

Notre conseil ? Engagez vos contacts dès le début de la relation, grâce à une stratégie de lead nurturing B2B. Le lead nurturing consiste à apporter des contenus pertinents à travers différents points de contact afin d’accompagner le prospect tout au long de son parcours d’achat. Cette stratégie permet de tisser un lien solide, tout au long de la relation… Sans jamais forcer le contact à acheter. Dans la pratique, le lead nurturing amène le prospect potentiel à devenir client progressivement.

Les résultats sont là : les entreprises B2B qui misent sur lead nurturing génèrent 50% de prospects qualifiés en plus pour un coût inférieur de 33%. Les achats de ces clients “nurturés” sont 47% plus élevés que les autres prospects ! Parfait pour améliorer le ROI marketing, et la croissance de l’entreprise.

Vous l’avez compris. Concentrer son investissement marketing uniquement sur l’acquisition est une erreur. Chez Plezi, on observe d’ailleurs que les stratégies B2B les plus efficaces, avec le meilleur ROI, sont celles qui mettent en musique ces 4 piliers :

• Acquisition
• Conversion
• Engagement
• Analyse

L’objectif est de mettre en place les bonnes actions, permettant de créer un cercle vertueux entre ces 4 grandes étapes qui vont se nourrir :

Méfiez-vous des canaux avec un effet “wahou”

Le deuxième piège dans lequel tombent souvent les marketeurs B2B ? Capitaliser sur les canaux avec un effet “wahou”. On parle du syndrome de l’objet brillant. Vous savez, ces canaux marketing qui vendent du rêve ? Ceux sur lesquels toutes les marques se précipitent ?

Bien souvent, avec ces canaux la tentation est grande. Achats de leads, affiliation, paid marketing… La promesse est simple : vous payez, puis vous obtenez un nombre de leads à la clé. Stratégie attirante, lorsque que l’on commence, ou que l’on souhaite des résultats immédiats.

Cependant, privilégier à tout prix ces canaux est une fausse bonne idée. Déjà, car ils coûtent (très) cher… Pour générer des leads qui ne convertissent que rarement en opportunités commerciales. Nous le remarquons quotidiennement chez Plezi : les leads issus des canaux convertissent bien moins en opportunités commerciales et clients. Alors qu’en comparaison, 70 % des nouveaux clients proviennent du SEO.

Deuxième point d’attention : de nombreux canaux “wahou” exploitent des bases de données de contacts, déjà sur-sollicitées. On vous promet des résultats immédiats, mais c’est rarement le cas. Ces bases de données sont vendues à des milliers d’entreprises. Difficile de sortir du lot, face à des contacts noyés sous les sollicitations.

Alors, plutôt que de céder à ces tentations inefficaces, voici nos conseils : privilégiez plutôt des actions qui vous permettront de générer par vous-même des leads qualifiés. Par exemple, investissez sur votre site web pour en faire une machine à leads. Privilégiez l’investissement dans une stratégie de contenus SEO, qui vous aidera à être mieux référencé sur Google, tout en vous positionnant en expert.

Pour identifier ces bons canaux, vous pouvez commencer à classer vos différentes idées, pour différencier celles qui sont risquées et maîtrisées. Un exemple ?

• Zones de risque : les nouveaux événements, les nouveaux canaux paid
• Zone maîtrisées : le SEO, les outils emailing, les webinars, etc.

Évaluez également le coût par lead pour chaque canal, pour mieux évaluer votre rentabilité marketing :

Vous pouvez même aller jusqu’à calculer votre coût d’acquisition client par canal !

Optimisez vos canaux marketing actuels

Troisième erreur commise en B2B : ne pas exploiter ses canaux à 100 %. Pourtant, vous avez certainement une mine d’or entre les mains ! Parmi les canaux sous-exploités, on retrouve notamment…

La base de contacts

La plupart des entreprises ont une base de données, mais n’en font rien. Vos contacts ont-ils encore de vos nouvelles ? Ces données sont-elles toujours valables ? Pour maximiser le potentiel de votre liste de contact, voici notre conseil : engagez vos contacts dès le début de la relation. Envoyez-leur une newsletter, puis un workflow de bienvenue.

Puis, pour continuer d’accompagner vos contacts, profitez de notre campagne intelligente : cette fonctionnalité deviendra votre meilleure alliée. La campagne intelligente de Plezi permet de mettre à profit vos données pour envoyer des contenus pertinents à chaque prospect, en quelques clics. Elle révolutionne le lead nurturing en personnalisant l’automatisation… Et l’expérience d’achat de chacun de vos futurs clients.

En effet, la campagne intelligente de Plezi envoie du contenu adapté à chaque prospect, en fonction de ses intérêts et de sa position dans le parcours d’achat. Parfait pour entretenir une relation ultra-personnalisée avec chaque contact… Sans les laisser dormir dans une base inexploitée !

Nos clients en parlent mieux que nous :

Vos événements B2B

Réussissez-vous à mesurer précisément le ROI de vos événements ? Peu d’entreprises B2B répondent “oui, parfaitement”. Difficile d’estimer la rentabilité de ces actions… Pourtant, c’est le poste de dépense n°1 des entreprises en marketing ! L’événementiel coûte cher. Mais que rapporte-t-il ?

Difficile d’avoir une réponse précise, si vous commettez cette erreur : ne pas engager vos prospects après les événements. Pour décupler le retour sur investissement d’un salon B2B, c’est pourtant une action inévitable. Alors, notre conseil ? Optimisez chaque étape de l’organisation de votre événement B2B. Avant, pendant, et surtout après !

Juste après l’événement, le prospect généré ne sera sûrement pas prêt à être envoyé à un commercial. Alors, ne précipitez pas les choses. Engagez-le grâce à des actions marketing, comme l’envoi de contenus personnalisés (eh oui, encore la campagne intelligente !).

En post-événement, un lead nurturing automatisé et personnalisé aide à accompagner au mieux les prospects. Ainsi, ils avancent plus rapidement dans le cycle d’achat. Et dès qu’ils dépassent un certain score de maturité, Plezi les envoie automatiquement dans votre CRM, afin que vos commerciaux les contactent au moment le plus opportun.

Retrouvez encore plus de conseils dans ce replay de webinar. Salons physiques : comment générer le meilleur ROI grâce au marketing digital ?

Votre site web

Votre rentabilité marketing passe avant tout par votre site web. Ce site Internet est votre allié le plus puissant : c’est cet outil de marketing digital, qui va vous permettre de gagner en visibilité et en business !

Pourtant, une erreur fréquente est de ne pas exploiter son site Internet comme une véritable machine à leads. Et ça, chez Plezi, ça nous brise le cœur. Vraiment.

Alors, notre conseil : mettre en place des actions simples et rapides (accessibles à tous les marketeurs débordés), pour augmenter le trafic et la conversion. Voici quelques exemples, en fonction de vos objectifs :

• Pour augmenter le taux de trafic : rédiger du contenu SEO régulièrement (sans tomber dans l’excès). 2 articles de blog par mois suffisent, pour se lancer et obtenir de bons résultats.
• Pour augmenter le taux de conversion : si vous êtes un marketeur débutant, créez des landing pages plutôt que des pages de site web classiques. Le taux de conversion sera bien plus élevé. Vous pouvez aussi mettre certaines de vos ressources en téléchargement via des formulaires : cas clients, brochures, articles longs… Parfait pour booster la conversion ! Et si vous êtes un marketeur plus avancé, exploitez vos tops pages et articles de blog les plus visités, en y intégrant des call-to-action et des pop-ups pertinents.

Souvenez-vous : votre site web est le socle de votre stratégie de marketing digital… Et de votre rentabilité dans la durée.

Rentabilité marketing : les clés de la performance

Quel que soit votre niveau en tant que marketeur, la performance est au cœur de vos objectifs. Pour mieux comprendre les clés de cette performance, chez Plezi, les membres de notre CODIR ont suivi une formation de coaching. Notre formateur nous a partagé une formule, qui fonctionne parfaitement pour le marketing.

Performance = Compétences + Ressources + Objectifs + Motivation.

Alors, les voilà, les clés de la performance. Pour obtenir des résultats tout au long de l’année, un investissement sous 4 formes est nécessaire :

• Les compétences marketing sont indissociables de l’équation. Qu’elles soient internes, ou externes (freelances en marketing digital, agences, etc.)
• Sans ressources, pas de performance ! Les ressources les plus importantes sont humaines (RH), monétaires (un budget bien défini), mais elles concernent aussi les outils utilisés et le temps consacré à la stratégie, aux actions marketing et au suivi.
• Des objectifs clairs servent de fil conducteur, pour maintenir le cap vers la croissance. Sans objectifs SMART, pas de performance à la clé.
• Une motivation sans faille, pour viser les étoiles. Le défaitisme en entreprise n’a jamais été synonyme de performance et rentabilité… Alors, qu’allez-vous faire pour vous motiver, ainsi que vos équipes ?

Vous connaissez maintenant la recette de la rentabilité : à vous de choisir les bons ingrédients marketing, et de passer aux fourneaux… Pour concocter la meilleure stratégie. C’est parti !