[Article actualisé le 3 avril 2025]
Le ROI marketing, tout le monde en parle — surtout quand il s’agit de justifier un budget ou prouver que “le marketing, ça rapporte vraiment”.
Mais entre les outils dispersés, les chiffres à rallonge et les rapports qu’on lit une fois par trimestre (au mieux), pas si simple de s’y retrouver.
Au milieu de tous les KPI marketing qu’on vous demande de suivre, le ROI reste le plus redouté… mais aussi le plus stratégique.
Alors, comment le calculer simplement ? Quel est un bon ROI en B2B ? Et surtout, comment l’améliorer sans tout recommencer ? On vous guide, chiffres à l’appui et sans jargon inutile.
Au programme :
1. Qu’est-ce que le ROI en marketing ?
2. Pourquoi calculer votre ROI ?
3. Comment le calculer en 5 étapes simples ?
4. Quand calculer votre ROI ?
5. Qu’est-ce qu’un bon ROI en marketing B2B ?
6. Mettre en place les bonnes actions et miser sur les bons canaux pour un ROI marketing optimal
7. Rentabilité marketing : les clés de la performance
Qu’est-ce que le ROI marketing ?
Définition du ROI Marketing
Le retour sur investissement, plus connu sous le nom de ROI, est un indicateur clé de performance (KPI) que vous devez bien connaître si vous êtes à la tête du marketing de votre boîte.
En effet, c’est l’un des chiffres les plus importants – si pas le plus important – que vous devez justifier auprès de votre direction ! Et c’est bien normal : les entreprises en ont besoin pour déterminer la rentabilité d’une dépense.
La formule pour le calculer est la suivante :
(Profit – Dépenses) / Dépenses x 100 = ROI (en pourcentage)
Exemples de ROI marketing
Disons que votre entreprise a investi 100 euros dans le marketing au Q1 et que toutes vos actions confondues ont généré 400 euros de profit. Pour obtenir votre ROI, il faut calculer : (400-100) / 100 x 100 = 300% de ROI.
Si vous obtenez un nombre positif, vous avez obtenu un retour sur investissement ; s’il est négatif, vous avez perdu de l’argent suite à votre investissement.
Pourquoi calculer et suivre votre ROI Marketing ?
1. Justifier vos dépenses marketing
Pour garantir le budget et les ressources pour les campagnes futures, il est crucial que les dépenses et le budget marketing actuels soient justifiés au niveau de la direction.
Calculer avec précision le retour sur investissement que leurs efforts de marketing apportent à l’organisation est donc une façon de se donner les moyens de continuer dans la direction que vous aurez choisie.
Imaginons que vous ayez recours à un outil de marketing automation – Plezi par exemple 😉 – et que vous puissiez prouver qu’il contribue à la réussite de votre marketing parce qu’il booste la rentabilité de votre entreprise : vous pourrez y consacrer vos fonds (et votre temps !) en toute confiance.
2. Mesurer le succès de vos campagnes et de vos canaux
Ce calcul permet aussi d’établir des points de référence pour les efforts futurs.
Par exemple, vous lancez 2 ou 3 campagnes afin de promouvoir un événement à venir organisé par votre entreprise. Une fois les campagnes terminées, vous évaluez laquelle a donné les meilleurs résultats. Vous pouvez ainsi faire des choix éclairés pour vos prochaines actions.
3. Distribuer les budgets marketing
Une fois que vous avez compris quels efforts génèrent le plus de revenus, vous êtes en mesure de répartir correctement le budget marketing.
Si vous découvrez qu’un segment particulier de votre stratégie marketing ne produit pas un grand retour sur investissement, vous pouvez mieux allouer vos fonds en fonction de ce qui fonctionne pour votre entreprise. En d’autres termes, ce KPI vous dira où dépenser votre argent.
4. Fournir des prévisions plus précises pour l’année prochaine
Savoir précisément combien chaque euro investi vous a rapporté vous sera d’une aide cruciale pour planifier votre stratégie marketing de l’année, du trimestre ou du mois à venir, afin de sans cesse augmenter votre ROI.
C’est aussi le meilleur moyen pour convaincre votre direction de vous allouer une part budgétaire plus importante !
Comment mesurer le ROI marketing en 5 étapes ?
1. Définir un objectif clair et les indicateurs à suivre
Vous aurez beaucoup plus de chances d’atteindre vos objectifs s’ils sont définis, soulignés et compilés dans une liste claire d’objectifs marketing mesurables.
Il y a deux façons de considérer le ROI en marketing B2B.
- La première consiste à suivre combien de prospects générés par le marketing sont devenus clients durant la période étudiée, et combien ces clients ont rapporté.
- La deuxième approche — complémentaire — s’intéresse au ROO (Return on Objective), qui permet de prouver l’impact des campagnes lorsqu’il n’est pas possible de les lier directement aux ventes. Cela peut inclure des actions comme l’inscription à une newsletter, la participation à un événement ou le téléchargement d’un guide.
Pourquoi ? Là où le ROI mesure les ventes directes, le ROO répond à la question suivante : qui a pris l’action ou le comportement souhaité ? Cela peut inclure des mesures telles que le nombre de MQLs générés, l’inscription à la newsletter, le remplissage d’un formulaire…
C’est une donnée très importante en B2B, car le parcours de vente est plus long qu’en B2C et repose beaucoup sur le lead nurturing. Le ROO peut ensuite être connecté à une estimation de ROI.
Et petite précision… pour la mesure du ROI, nous mettons de côté les vanity metrics !
2. Suivre vos conversions
Surveiller ses conversions de près, c’est augmenter de manière prévisible les dépenses publicitaires et déterminer votre rentabilité !
Pour suivre vos conversions, vous aurez besoin d’outils, notamment Google Analytics, des trackers UTM et un outil de marketing automation. Vous pouvez ainsi créer des liens spécifiques à une campagne grâce au générateur d’URL de Google, afin que les informations soient incluses dans vos rapports Google Analytics.
Selon vos objectifs de conversion, voici les indicateurs à suivre :
- Leads générés (qui ont rempli votre objectif) ;
- Clients gagnés (leads devenus clients) ;
- Coût par client ;
- Coût par lead ;
- Taux de conversion.
Connaître le taux de conversion – et le coût par lead aussi – vous évitera de surpayer vos leads et vos ventes.
Si vous êtes utilisateur Plezi, suivre vos conversions c’est facile ! Vos conversions se trouvent directement dans votre outil de marketing automation.
Par exemple, étant également en charge de la gestion des campagnes publicitaires de Plezi, je m’intéresse de près au nombre de prospects que me ramène chaque canal (Facebook, LinkedIn, Google, etc.). Seulement chaque régie publicitaire a sa propre manière de compter les conversions, et je suis plus intéressé par le nombre de nouveaux leads que par le nombre de conversions total.
Les rapports de Plezi me permettent d’avoir une vision unifiée de la performance de tous mes canaux, où ceux-ci seront observés selon le même indicateur : le nombre de nouveaux prospects générés.
Je n’ai ensuite qu’à comparer avec le budget investi dans chaque canal pour obtenir mon coût par lead. Idem, en connectant notre CRM à Plezi, je peux suivre avec précision le nombre de clients ramenés par Twitter, Google, et consorts. Cela me donne non seulement le ROI précis de mes actions publicitaires, mais aussi me permet de juger la qualité des leads ramenés par chaque canal.
3. Calculer les résultats de vos actions
Étape suivante : assigner une valeur monétaire à vos objectifs de conversion.
- Si l’objectif de votre campagne est la vente directe, la valeur monétaire, c’est le chiffre d’affaires généré par les ventes.
- Si l’objectif de votre campagne est de générer des leads, c’est à vous de définir la valeur monétaire moyenne sur base de vos données historiques ou sur votre expérience.
Exemple : Vous êtes un éditeur de logiciel de gestion et vous venez de publier un « Guide des meilleurs logiciels de gestion à utiliser en 2021« . Selon les différents plans tarifaires, le panier moyen de vos consommateurs est de 400 euros par mois et en moyenne, 1 personne sur 10 ayant téléchargé votre guide (lead généré) devient ensuite client. Alors, la valeur d’un lead généré est de 40 euros (=400/10).
Pour calculer les résultats de vos actions : multipliez le nombre de conversions par la valeur monétaire définie.
4. Mesurer vos coûts et investissements marketing
Ici, il s’agit de prendre en compte tout ce que vous considérez comme des dépenses faites par le marketing.
- Le budget de vos campagnes publicitaires (Google Ads, Facebook Ads, LinkedIn Ads, marketing d’influence, etc.) ;
- Le coût de vos outils marketing (automation, CRM, générateurs de formulaires, de landing pages…) ;
- Le coût de l’inbound marketing (rédaction d’articles de blog et contenus premium, tournage et montage des vidéos, etc.) ;
- Les dépenses liées à la création de contenu (caméra, micro, etc.) ;
- Le temps passé par l’équipe marketing (RH).
Eh oui, le temps est un investissement considérable, lui aussi !
5. Calculer le ROI
Ça y est, vous avez rassemblé toutes les données nécessaires au calcul du retour sur investissement : le profit et les dépenses ! La formule pour le calculer est la suivante :
(Profit – Dépenses) / Dépenses X 100 = ROI (en pourcentage)
Le retour sur investissement mesure le chiffre d’affaires qu’une campagne rapporte pour chaque dollar dépensé. Par exemple, si vous dépensez 1000 euros pour une campagne qui a généré 5000 euros de ventes, votre ROI est de 4000 euros, soit 400%.
Quand calculer le ROI de vos actions marketing ?
Le contexte B2B implique un cycle de vente long, dont il faut avoir conscience. Cette approche exige de la patience. Il peut s’écouler des mois avant de savoir si une campagne a été rentable. Alors un conseil : ne pas se presser !
- Le dernier jour d’une campagne n’est pas le plus opportun pour analyser vos résultats, car il y a fort à parier que certains acheteurs n’aient pas encore signé. Vos résultats se verraient faussés si vous faisiez cette erreur.
- Ce peut être une bonne idée d’utiliser le format des cohortes : si vous générez un lead en mars mais qu’il passe finalement à l’achat en juin, on vous conseille de l’assigner au mois de mars, car ce sont les actions mises en place en mars qui ont permis de convertir ce client.
Par conséquent, faites preuve de patience et attendez la fin du trimestre ou du semestre pour calculer votre ROI. Vous aurez une vision beaucoup plus globale de la performance de votre stratégie de nurturing.
Qu’est-ce qu’un bon retour sur investissement marketing ?
Ceci vous semblera peut-être affreusement logique, mais on se doit de répondre à la question : un bon retour sur investissement doit dépasser le coût de l’investissement. Voilà.
Plus sérieusement, votre ROI cible dépend de vos besoins et de vos objectifs en tant qu’entreprise. Une campagne de notoriété aura forcément un ROI bas, tandis qu’une campagne de génération de prospects devrait présenter un ROI suffisamment élevé.
Par ailleurs, votre ROI cible dépend largement de votre structure de coûts et variera en fonction de votre secteur d’activité.
Mais on considère généralement un rapport de 5:1 comme fort pour la plupart des entreprises, alors qu’un ratio de 10:1 est exceptionnel !
À l’inverse, un rapport profits/dépenses de marketing de 2:1 serait trop faible pour de nombreuses entreprises, car le coût de production du produit vendu représente environ 50% du prix de vente.
Mettre en place les bonnes actions et miser sur les bons canaux pour un ROI marketing optimal. Retour d’expérience de Plezi.
Chez Plezi, le marketing est notre canal le plus performant, rentable et pérenne. Il est générateur de 60% du nouveau business ! Mais pour obtenir ces résultats, nous avons dû choisir les bonnes actions, à activer sur les bons canaux. À vous de faire de même… Sans tomber dans certains pièges. Voici nos conseils :
Arrêtez de vous focaliser uniquement sur l’acquisition
C’est une erreur courante : mettre tout son budget et ses ressources dans de l’acquisition. En pensant que c’est la clé de la rentabilité, pour l’entreprise.
Alors, oui : générer des leads, c’est bien. Mais ne dépensez pas tous vos moyens pour des leads qui ne sont pas prêts à passer à l’achat ! En B2B, 73 % des leads générés ne sont pas encore matures et qualifiés. Pire : on considère même que 4 leads marketing sur 5 ne deviendront jamais clients. La raison ? Ces contacts ne sont pas engagés par les entreprises.
Notre conseil ? Engagez vos contacts dès le début de la relation, grâce à une stratégie de lead nurturing B2B. Le lead nurturing consiste à apporter des contenus pertinents à travers différents points de contact afin d’accompagner le prospect tout au long de son parcours d’achat. Cette stratégie permet de tisser un lien solide, tout au long de la relation… Sans jamais forcer le contact à acheter. Dans la pratique, le lead nurturing amène le prospect potentiel à devenir client progressivement.
Les résultats sont là : les entreprises B2B qui misent sur lead nurturing génèrent 50% de prospects qualifiés en plus pour un coût inférieur de 33%. Les achats de ces clients “nurturés” sont 47% plus élevés que les autres prospects ! Parfait pour améliorer le ROI marketing, et la croissance de l’entreprise.
Vous l’avez compris. Concentrer son investissement marketing uniquement sur l’acquisition est une erreur. Chez Plezi, on observe d’ailleurs que les stratégies B2B les plus efficaces, avec le meilleur ROI, sont celles qui mettent en musique ces 4 piliers :
- Acquisition
- Conversion
- Engagement
- Analyse
L’objectif est de mettre en place les bonnes actions, permettant de créer un cercle vertueux entre ces 4 grandes étapes qui vont se nourrir :
Méfiez-vous des canaux avec un effet “wahou”
Le deuxième piège dans lequel tombent souvent les marketeurs B2B ? Capitaliser sur les canaux avec un effet “wahou”. On parle du syndrome de l’objet brillant. Vous savez, ces canaux marketing qui vendent du rêve ? Ceux sur lesquels toutes les marques se précipitent ?
Bien souvent, avec ces canaux la tentation est grande. Achats de leads, affiliation, paid marketing… La promesse est simple : vous payez, puis vous obtenez un nombre de leads à la clé. Stratégie attirante, lorsque que l’on commence, ou que l’on souhaite des résultats immédiats.
Cependant, privilégier à tout prix ces canaux est une fausse bonne idée. Déjà, car ils coûtent (très) cher… Pour générer des leads qui ne convertissent que rarement en opportunités commerciales. Nous le remarquons quotidiennement chez Plezi : les leads issus des canaux convertissent bien moins en opportunités commerciales et clients. Alors qu’en comparaison, 70 % des nouveaux clients proviennent du SEO.
Deuxième point d’attention : de nombreux canaux “wahou” exploitent des bases de données de contacts, déjà sur-sollicitées. On vous promet des résultats immédiats, mais c’est rarement le cas. Ces bases de données sont vendues à des milliers d’entreprises. Difficile de sortir du lot, face à des contacts noyés sous les sollicitations.
Alors, plutôt que de céder à ces tentations inefficaces, voici nos conseils : privilégiez plutôt des actions qui vous permettront de générer par vous-même des leads qualifiés. Par exemple, investissez sur votre site web pour en faire une machine à leads. Privilégiez l’investissement dans une stratégie de contenus SEO, qui vous aidera à être mieux référencé sur Google, tout en vous positionnant en expert.
Pour identifier ces bons canaux, vous pouvez commencer à classer vos différentes idées, pour différencier celles qui sont risquées et maîtrisées. Un exemple ?
- Zones de risque : les nouveaux événements, les nouveaux canaux paid
- Zone maîtrisées : le SEO, les outils emailing, les webinars, etc.
Évaluez également le coût par lead pour chaque canal, pour mieux évaluer votre rentabilité marketing :
Vous pouvez même aller jusqu’à calculer votre coût d’acquisition client par canal !
Optimisez vos canaux marketing actuels
Troisième erreur commise en B2B : ne pas exploiter ses canaux à 100 %. Pourtant, vous avez certainement une mine d’or entre les mains ! Parmi les canaux sous-exploités, on retrouve notamment…
La base de contacts
La plupart des entreprises ont une base de données, mais n’en font rien. Vos contacts ont-ils encore de vos nouvelles ? Ces données sont-elles toujours valables ? Pour maximiser le potentiel de votre liste de contact, voici notre conseil : engagez vos contacts dès le début de la relation. Envoyez-leur une newsletter, puis un workflow de bienvenue.
Puis, pour continuer d’accompagner vos contacts, profitez de notre campagne intelligente : cette fonctionnalité deviendra votre meilleure alliée. La campagne intelligente de Plezi permet de mettre à profit vos données pour envoyer des contenus pertinents à chaque prospect, en quelques clics. Elle révolutionne le lead nurturing en personnalisant l’automatisation… Et l’expérience d’achat de chacun de vos futurs clients.
En effet, la campagne intelligente de Plezi envoie du contenu adapté à chaque prospect, en fonction de ses intérêts et de sa position dans le parcours d’achat. Parfait pour entretenir une relation ultra-personnalisée avec chaque contact… Sans les laisser dormir dans une base inexploitée !
Nos clients en parlent mieux que nous :
Vos événements B2B
Vos événements B2BRéussissez-vous à mesurer précisément le ROI de vos événements ? Peu d’entreprises B2B répondent “oui, parfaitement”. Difficile d’estimer la rentabilité de ces actions… Pourtant, c’est le poste de dépense n°1 des entreprises en marketing ! L’événementiel coûte cher. Mais que rapporte-t-il ?
Difficile d’avoir une réponse précise, si vous commettez cette erreur : ne pas engager vos prospects après les événements. Pour décupler le retour sur investissement d’un salon B2B, c’est pourtant une action inévitable. Alors, notre conseil ? Optimisez chaque étape de l’organisation de votre événement B2B. Avant, pendant, et surtout après !
Juste après l’événement, le prospect généré ne sera sûrement pas prêt à être envoyé à un commercial. Alors, ne précipitez pas les choses. Engagez-le grâce à des actions marketing, comme l’envoi de contenus personnalisés (eh oui, encore la campagne intelligente !).
En post-événement, un lead nurturing automatisé et personnalisé aide à accompagner au mieux les prospects. Ainsi, ils avancent plus rapidement dans le cycle d’achat. Et dès qu’ils dépassent un certain score de maturité, Plezi les envoie automatiquement dans votre CRM, afin que vos commerciaux les contactent au moment le plus opportun.
Retrouvez encore plus de conseils dans ce replay de webinar. Salons physiques : comment générer le meilleur ROI grâce au marketing digital ?
Votre site web
Votre rentabilité marketing passe avant tout par votre site web. Ce site Internet est votre allié le plus puissant : c’est cet outil de marketing digital, qui va vous permettre de gagner en visibilité et en business !
Pourtant, une erreur fréquente est de ne pas exploiter son site Internet comme une véritable machine à leads. Et ça, chez Plezi, ça nous brise le cœur. Vraiment.
Alors, notre conseil : mettre en place des actions simples et rapides (accessibles à tous les marketeurs débordés), pour augmenter le trafic et la conversion. Voici quelques exemples, en fonction de vos objectifs :
- Pour augmenter le taux de trafic : rédiger du contenu SEO régulièrement (sans tomber dans l’excès). 2 articles de blog par mois suffisent, pour se lancer et obtenir de bons résultats.
- Pour augmenter le taux de conversion : si vous êtes un marketeur débutant, créez des landing pages plutôt que des pages de site web classiques. Le taux de conversion sera bien plus élevé. Vous pouvez aussi mettre certaines de vos ressources en téléchargement via des formulaires : cas clients, brochures, articles longs… Parfait pour booster la conversion ! Et si vous êtes un marketeur plus avancé, exploitez vos tops pages et articles de blog les plus visités, en y intégrant des call-to-action et des pop-ups pertinents.
Souvenez-vous : votre site web est le socle de votre stratégie de marketing digital… Et de votre rentabilité dans la durée.
Rentabilité marketing : les clés de la performance
Quel que soit votre niveau en tant que marketeur, la performance est au cœur de vos objectifs. Pour mieux comprendre les clés de cette performance, chez Plezi, les membres de notre CODIR ont suivi une formation de coaching. Notre formateur nous a partagé une formule, qui fonctionne parfaitement pour le marketing.
Performance = Compétences + Ressources + Objectifs + Motivation.
Alors, les voilà, les clés de la performance. Pour obtenir des résultats tout au long de l’année, un investissement sous 4 formes est nécessaire :
- Les compétences marketing sont indissociables de l’équation. Qu’elles soient internes, ou externes (freelances en marketing digital, agences, etc.)
- Sans ressources, pas de performance ! Les ressources les plus importantes sont humaines (RH), monétaires (un budget bien défini), mais elles concernent aussi les outils utilisés et le temps consacré à la stratégie, aux actions marketing et au suivi.
- Des objectifs clairs servent de fil conducteur, pour maintenir le cap vers la croissance. Sans objectifs SMART, pas de performance à la clé.
- Une motivation sans faille, pour viser les étoiles. Le défaitisme en entreprise n’a jamais été synonyme de performance et rentabilité… Alors, qu’allez-vous faire pour vous motiver, ainsi que vos équipes ?
Vous connaissez maintenant la recette de la rentabilité : à vous de choisir les bons ingrédients marketing, et de passer aux fourneaux… Pour concocter la meilleure stratégie. C’est parti !
