Le bio ne fait pas que des adeptes d’un point de vue alimentaire. Saviez-vous qu’il fait son apparition chez les marketeurs ? Bien loin des slogans écolo, il existe bien une nouvelle tendance qui pointe le bout de son nez : le recyclage des contenus, aussi appelé “slow content”.
Allez laaaa… encore un concept bullshit avec un anglicisme vous me direz ? Que nenni ! Nous allons voir dans cet article comment recycler nos contenus périmés avec la Google Search Console, de l’analyse jusqu’à la création du planning éditorial.
Dans cet article, nous verrons :
- La définition du slow content
- Pourquoi et comment recycler ses contenus
- Comment trouver les contenus à recycler avec la Search Console
- Comment relancer un cercle vertueux de vos contenus avec Plezi
1. Définition du slow content
Le slow content est une pratique marketing qui consiste à la fois à réduire le rythme de création de contenus pour faire du qualitatif, mais aussi à recycler ses anciens contenus. Elle fait suite aux dernières études sur l’apogée d’un content shock entre 2015 et 2018.
Alors que durant des années on a encouragé les entreprises à produire toujours plus de contenus (et on ne citera pas le nom des américains en tête de gondole de cette tendance 😜) et à les relayer plusieurs fois par jour sur les réseaux sociaux, arrive alors une forme de saturation.
Les contenus n’ont plus le même impact, et de nombreux marketeurs sont en sur-régime. Nous l’avons d’ailleurs prouvé dans notre baromètre de l’inbound.
Du coup, le retour sur investissement baissait… Et c’est là que se passe le fameux schéma qui est toujours le même avec un buzzword :
- Quelques personnes ont des résultats mitigés et commencent à critiquer la méthode.
- Des consultants vont relayer l’information en criant “mort à ”. On l’a vu avec le SEO, dernièrement c’était l’inbound marketing. En général, ce sont les mêmes consultants qui ont gagné leur vie avec ce buzzword pendant pas mal d’années…
- Ces mêmes consultants vont du coup piquer quelques méthodes à gauche à droite et créer un nouveau concept. Par exemple on prend un peu de marketing et on le mixe avec le business model canva, et paf ça vous donne le “Marketing Strategy Design”.
- On crie à la révolution, les mêmes clients aux résultats mitigés se ruent vers la nouvelle tactique, sauf qu’au fond rien n’a changé…
Bref, tout ça pour dire, que l’on appelle nos stratégies inbound marketing, acquisition strategy design ou slow content…. on veut toujours la même chose : faire venir le client à soi de la meilleure des manières, ouvrir les yeux sur les vrais changements de comportement et tester.
C’est de la même manière qu’est né le slow content en réponse aux stratégies d’inbound marketing démesurées et mal exécutées.
Si on analyse plus en détail les vraies tendances de fond, on repère tout de même deux enjeux actuels :
- Un enjeu humain : il ne faut pas saturer son audience et passer pour un spammeur. Le covid a amplifié cela : les communications trop froides, les “forceurs” ne marchent plus. On veut de l’authentique et du qualitatif, et c’est tant mieux !
- Un enjeu algorithmique : publier trop souvent sur LinkedIn ou Facebook réduira votre “reach”, et publier toujours plus de contenus quitte à en avoir qui parle du même sujet créera de la cannibalisation sur Google, c’est-à-dire que nos pages s’entretuent, tout simplement.
Alors docteur, on arrête toute la production de contenus ? On achète un outil de prospection et on spamme à tout va ?
Non, mais on devient “écolo”, on recycle !
2. Le recyclage de contenus, pourquoi, comment ?
Recycler un contenu consiste tout simplement à reprendre un article déjà existant, et relancer un processus complet d’optimisation, (re)publication, promotion, automatisation.
Chez Plezi, on est assez fan des cercles vertueux. Cela veut dire qu’on va répéter un processus pour toujours progresser :
- Notre premier article sera moyen
- Notre deuxième un peu mieux
- Puis nous allez mieux maîtriser une étape de votre “flywheel”
- Notre troisième sera encore un peu mieux
- Le 4ème sera nul, mais nous allez identifier un point bloquant.
- Notre 5ème sera mieux que votre 3ème…
- Bref, nous avez compris la logique, en visuel ça donne ça :
Sauf qu’on n’est pas obligé de toujours créer de nouveaux contenus.
Quand on crée un contenu, il va se positionner sur des mots clés. Pas toujours ceux auxquels nous avions pensé. Potentiellement on a aussi créé des contenus sans réfléchir au référencement… Et ce n’est pas grave !
Avec notre méthode, nous allons voir comment se servir de l’existant pour optimiser dans un deuxième temps.
L’objectif est de supprimer ce qui ne nous rapporte rien sur Google et qu’on utilise plus dans nos communications pour en faire du neuf. Pour les passionnés de jardinage, cela s’appelle l’élagage (et ça marche vraiment, la preuve dans ce webinar).
C’est toujours plus facile de repartir de l’existant. Et on verra qu’à partir d’un mauvais article, on peut faire plusieurs bons articles.
Allez, maintenant on part en plongée dans un outil aussi effrayant qu’utile, la Google Search Console !…
3. Trouver les contenus à recycler avec la Google Search Console
La Google Search Console est en quelque sorte le Google Analytics de ce qu’il se passe dans Google avant que les visiteurs n’arrivent sur votre site.
C’est une mine d’or, vraiment ! Mais l’outil est compliqué à prendre en main.
On va donc expliquer étape par étape avec un cas concret sur la méthode pour trouver tous les articles à recycler et enfin faire du slow content autre chose qu’un concept dans le placard :
En résumé, voilà donc le processus :
- On va chercher les pages avec moins de X visites sur les trois derniers mois
- On filtre les urls du blog uniquement
- Pour chaque url, on l’ajoute en filtre pour trouver les requêtes
- On analyse les positions moyennes et le nombre d’impressions pour identifier les mots clés intéressants
- Ensuite on choisit : optimisation, refonte ou redirection
- On récupère les idées de mots clés pour de nouveaux articles
Les 3 options choisies pour notre recyclage “slow content” méritent une explication tout de même :
- Redirection : c’est la solution la plus radicale. L’article ne fait plus sens. Potentiellement on a déjà plein d’articles qui traitent du sujet en mieux. On supprime et on renvoie (par ordre de priorité) soit sur un article mieux qui a les mêmes mots clés, soit vers la catégorie de l’article, soit vers la page d’accueil du site ou du blog.
- Optimisation : consiste à ne pas changer toute la structure de l’article. L’article a du sens, la structure aussi… C’est “juste” qu’il n’est pas assez performant. On va donc potentiellement compléter et procéder à une optimisation SEO.
- Refonte : il s’agit là de refaire complètement l’article. C’est plus facile car on a déjà tous les mots clés sur lesquels on est apparu. Cependant, la structure ne va pas, il faut refaire. On garde cependant la même url (on peut la changer, mais il faut alors faire une redirection).
Dans les deux derniers cas, on actualise la date de publication. C’est très facile dans un outil comme WordPress. Puis on le traite dans nos actions marketing comme un nouvel article.
4. Relancer un cercle vertueux avec Plezi
Trop souvent, on pense à la création de contenu, mais pas à sa diffusion. Et pourtant, cela devrait représenter 50% de nos efforts (voire de votre budget).
C’est pour ces raisons que nous avons conçu Plezi non pas comme une boîte à outils mais bien comme un cercle vertueux : tout part du contenu, et suit le processus de travail du marketeur pour faire vivre son contenu sur le long terme.
Il y a donc 3 étapes :
- Publication, avec toutes les informations de segmentation (persona, phase d’achat, scoring, etc.) et la création de la landing page quand c’est un contenu premium. Le but est de créer des bases solides.
- Promotion, avec la possibilité de diffuser sur les réseaux sociaux, de gérer les call to action, de créer des campagnes par email ou encore
- Automatisation, pour capitaliser sur le long terme et l’envoyer automatiquement à vos prospects lorsqu’ils correspondront à vos critères de persona et de phase d’achat (et oui, vous n’avez pas à créer de workflow, magique non ? 😜 Voici un article pour mieux comprendre).
L’objectif ici est de varier les canaux pour bien utiliser chacun des articles que vous produisez.
Voilà donc notre méthodologie de recyclage que nous avons d’abord testé en mission coup de poing, puis que nous intégrons maintenant dans notre stratégie éditoriale et de référencement Web globale. Au moins chaque année, nous réalisons un audit et nous intégrons au fil de l’eau dans notre planning éditorial ces contenus recyclés. N’hésitez pas à nous partager vos expériences en commentaires ! 👇
