Le guide du smarketing B2B pour aligner les équipes marketing et commerciales

Si vous l’utilisez au scrabble, ce mot vous rapporte au moins 60 points. Et si vous l’utilisez en entreprise, il est capable de vous faire gagner 3 fois plus de points de croissance : on parle bien du smarketing.

Le Smarketing est la contraction de Sales et Marketing. Il désigne l’alignement des départements et processus marketing et commerciaux d’une entreprise. Grâce à ce mode d’organisation, les résultats sont nombreux. Trop nombreux pour s’en passer : génération de leads, augmentation des ventes et meilleure efficacité en font partie. Entre autres.

Cette nécessité d’aligner, surtout pour la mise en place de stratégie d’inbound, est une stratégie que nous explorons beaucoup chez Plezi. Dans cet article, nous vous partageons les étapes, outils et conseils qui vous aideront à faire du Smarketing votre prochain levier de croissance. Rangez le scrabble, sortez de quoi prendre des notes : c’est parti !

1 / Smarketing : définition et impacts sur la croissance

Qu’est-ce que le Smarketing ?

Le Smarketing est un anglicisme de plus en plus répandu en B2B. À l’origine de ce terme, une combinaison de deux mots anglais : “sales” et “marketing”. Et derrière cet anglicisme, une définition simple : le Smarketing consiste à faire travailler conjointement les équipes marketing et commerciales, autour d’objectifs communs.

Le Smarketing favorise l’alignement des équipes commerciales et marketing, pour éviter qu’elles ne travaillent en silos. Grâce à cette technique de management, les actions sont coordonnées et la coopération opère. Un petit pas pour chacun, mais un grand pas pour la croissance !

Pourquoi le Smarketing est important en B2B ?

Le Smarketing n’est pas qu’un anglicisme à la mode : c’est surtout un moteur pour votre croissance. En instaurant cet alignement, les équipes sont motivées ensemble autour d’une quête commune. Une meilleure communication et cohésion se met en place, ce qui permet aux équipes de travailler ensemble pour améliorer le parcours client et le tunnel de conversion.

Grâce au Smarketing, les méthodes de ventes se perfectionnent pour faire avancer les leads plus rapidement. La création de contenu devient mieux adaptée aux cibles (et au niveau de maturité et de décision), mais aussi une prospection facilitée par les commerciaux. Une meilleure passation est assurée, avec un meilleur traitement des leads générés.

Résultats ? La performance et les résultats de l’entreprise augmentent ! Les entreprises qui ont rapproché leurs équipes marketing et commerciales ont vu leur taux de rétention augmenter de 36% et leurs ventes croître de 38%, selon le site MarketingProfs.

On constate également une croissance du revenu annuel de 20 % en moyenne, pour les entreprises qui déploient une collaboration étroite entre équipes marketing et commerciales, selon une étude du groupe Aberdeen.

2 / Comment le mettre en place dans son entreprise ?

Pour aligner nos équipes marketing et ventes, notre plan d’action tient en 6 points clés. Simple, efficace. Suivez le guide.

A / Trouver la bonne organisation

Soyons honnêtes : l’organisation parfaite n’existe pas. L’alignement parfait non plus. Le smarketing, c’est un mouvement perpétuel qui demande des ajustements au fur et à mesure. Votre priorité est de commencer à définir un socle dès maintenant, pour mettre en place petit à petit l’organisation la plus adaptée.

Pour faire avancer les deux départements ensemble, cette nouvelle organisation repose sur la définition d’un funnel de vente. Les deux équipes doivent participer à sa modélisation. L’idée est d’attribuer à chaque étape du parcours un rôle à chaque service et des objectifs associés.

Par exemple chez Plezi : 3 canaux sont impliqués chez nous : les marketeurs, les commerciaux et les partenaires. Nous nous concentrons aujourd’hui uniquement sur les équipes marketing et commerciales.

Leur but commun ? Générer des opportunités et des ventes ! Pour y parvenir, voici notre organisation :

• La responsabilité de l’équipe marketing est de générer des MQLs (aussi appelé lead ou prospects chauds).
• De son côté, l’équipe commerciale est scindée en deux : les SDRs (sales development representative), qui traitent les leads de l’équipe marketing et font de la prospection pour identifier des entreprises à contacter. Leur rôle est de qualifier les leads (représentés en vert sur le graphique). Puis si le projet et

En définissant votre tunnel et en suivant les taux de conversion, vous allez savoir allez potentiellement avoir besoin de faire évoluer votre organisation. Et c’est normal. Les différents points de contact de vos clients (visites, achats, conversion…) répartis entre les équipes permettent aux deux départements d’être liés par des étapes de travail et des outils communs.

Chez Plezi, nous avons ajouté une étape de qualification dans notre cycle de vente. Pour améliorer le taux de conversion entre les prospects qualifiés par le marketing (MQL) et opportunités, nous avons décidé d’envoyer un questionnaire avant les rendez-vous avec nos prospects pour avoir plus d’informations et ainsi mieux les aiguiller.

Résultat ? Leur travail est facilité, car ce questionnaire déborde d’informations précieuses. Ils peuvent, avec le futur client, se concentrer sur l’essentiel !

B / Parler le même langage

Si les marketeurs parlent un dialecte inconnu des commerciaux, Houston, vous aurez un problème. Et vice-versa. La clé pour s’aligner, c’est d’apprendre à parler la même langue. Cet apprentissage commence par :

La définition conjointe d’un persona

Définir ses personas est l’une des briques essentielles d’une stratégie marketing B2B. Chez Plezi, on est unanimes : c’est important, mais ça ne doit pas être un exercice long et compliqué. On a d’ailleurs partagé notre méthodologie ici.

Mais pour qu’ils soient utiles à toute l’entreprise, il est important de co-construire les personas avec l’équipe commerciale. Voici nos conseils :

• Faites-les participer, en leur posant les bonnes questions. Par exemple, demandez aux commerciaux : quels sont les derniers clients signés qui représentent pour eux les prospects idéaux ? En nommant des entreprises ou des personnes réelles, l’exercice des personas deviendra plus concret. Et vous pourrez les ajouter à votre liste de clients à interviewer.
  
• Partagez vos personas et leurs impacts : lorsque vous avez finalisé vos personas, présentez-les aux commerciaux. Expliquez-leur en quoi ces personas auront un impact sur vos actions marketing, mais aussi sur leurs démarches commerciales.
• Collaborez en continu pour améliorer les personas : tout au long de l’année, échangez régulièrement avec l’équipe commerciale pour récolter des feedbacks sur les échanges prospects. Ce qu’on adore faire chez Plezi, c’est également de participer chaque trimestre à des rendez-vous commerciaux. Ces échanges nous permettent d’être au plus proche des problématiques de nos prospects. Et de mieux comprendre les points bloquants que peut rencontrer l’équipe commerciale. Toutes ces informations nous permettent de mettre à jour nos personas sans avoir à les refaire complètement.

En collaborant étroitement et en parlant la même langue, la définition et le suivi des personas seront plus efficaces.

La définition conjointe d’un parcours unifié

Après l’étape du persona, place à celle du parcours de vente. Bien souvent, les équipes marketing et commerciales ne partagent pas les mêmes définitions (quoi, un lead, c’est pas pareil qu’un MQL ?!)… Ni la même vision du cycle de vie d’un client (comment ça, j’envoie trop tôt mes prospects dans le CRM ?!).

Pour éviter les couacs, définissez et partagez des définitions communes. Voici les nôtres chez Plezi :

• Visiteur : personne non identifiée visitant notre site web.
• Suspect / Lead : personne identifiée par le marketing, mais dont on n’est pas sûr de l’intérêt et de la pertinence du contact.
• Prospect / MQL (Marketing Qualified Lead) : l’entreprise est dans notre cible et a démontré un intérêt pour notre offre.
• SQL (Sales qualified Lead) : le prospect a un projet, un budget, une date de déploiement de la solution et les décisionnaires sont bien identifiés.
• Opportunité : un devis a été envoyé et l’entreprise est en phase de décision entre plusieurs prestataires / produits.
• Client : l’achat est confirmé !

Une fois les définitions validées et le parcours client clarifié, place à la répartition du funnel. Qui fait quoi ?

Pour fluidifier l’expérience client, il faut déterminer le point de bascule idéal entre les deux services. Or les marketeurs ont tendance à se concentrer sur la génération de leads. Et les commerciaux, sur les ventes. Où trouver le point de convergence ?

Pour s’assurer que les deux services poursuivent bien les mêmes objectifs et parlent le même langage, on va définir la “One Metric That Matters” (1MTM) qui convient aux deux départements.

Chez nous, la 1MTM est le R0, le premier rendez-vous téléphonique de qualification. Un R0 réussi signifie que le commercial confirme la maturité du lead et l’existence d’un projet. Autrement dit, le commercial accepte le lead.

Si vous débutez, pas de pression. Vous devez simplement connaître dans les grandes lignes les étapes de la vie du client, et les responsabilités de chaque équipe. Plus vous communiquerez en interne, plus ces éléments seront clairs et faciles à déployer !

C / Définir des objectifs commun

Pour mettre en place des objectifs chiffrés et partagés, nous utilisons chez Plezi la méthode de “predictable revenue”.

Première étape ? Atteindre nos taux de conversion à chaque étape de notre tunnel d’acquisition.

Deuxième étape ? En faisant nos projections de progression, nous sommes donc partis du “bas” de notre funnel et fixé un certain nombre de clients à atteindre.

En remontant d’étape en étape, nous avons donc déterminé un nombre de SQL générés par les commerciaux, puis de MQL par le marketing, etc.

Dernière étape : donner des objectifs concrets aux deux équipes, pour qu’elles travaillent de concert et sur des bases chiffrées et saines – encore mieux si vous avez pu associer le marketing et les commerciaux dans leur élaboration.

Pour commencer, nous vous recommandons de suivre 3 indicateurs clés : nombre de visiteurs, de leads et nombre de clients. Une fois que votre équipe est habituée et prête, ajoutez les autres indicateurs.

Rangez vos calculettes : notre modèle de création et suivi d’objectifs smarketing fait les calculs à votre place, et vous aide à définir les bons objectifs chiffrés !

D / Mettre en place un process de traitement des leads

 

Les bonnes informations, envoyées aux bonnes équipes

Répétons-le : l’alignement marketing-vente est un levier de croissance. Avec le smarketing, votre enjeu n’est plus de générer de simples leads, mais des leads qualifiés et de mettre en place les bonnes actions pour les accompagner jusqu’à la vente. .

Pour cela, une stratégie de traitement de leads est indispensable. Et devinez ce qui est encore plus indispensable ? Faire ce travail conjointement, avec l’équipe commerciale.

Commencez par définir vos règles de scoring ensemble, pour envoyer les bons MQLs, au bon moment. Parmi les données importantes à faire remonter entre Plezi et votre CRM, à vous de lister celles dont ont besoin vos deux équipes pour qualifier leurs contacts. On en retrouve deux grands types :

1. Les données démographiques, qui aident à mieux connaître un lead et à le qualifier. Numéro de téléphone, délai de leur projet, langue parlée, taille de l’entreprise… Tout ce qui pourrait aider l’équipe commerciale à mieux compléter leur BANT. Si le marketing a besoin d’informations particulières, ajoutez-le également à cette liste. Chez Plezi, nous utilisons entre autres la fonction, le secteur d’activité…
2. Les données comportementales, qui décrivent le comportement des prospects sur votre site. Plezi permet de faire remonter les contenus consommés par chaque futur client, leur médium et source d’origine ainsi qu’un score comportemental évaluant leur maturité à nos sujets.

Notre conseil : choisissez seulement les données les plus importantes à faire remonter aux commerciaux dans le CRM. Inutile de les inonder d’informations non nécessaires.

Par exemple, chez nous, certaines informations comme l’historique et les campagnes reçues par les prospects restent dans Plezi.

Le bon processus, pour un meilleur suivi

Maintenant, place à la validation des étapes du processus de traitement de leads. Cette démarche aidera vos équipes à mieux suivre le traitement des leads.

En effet, au marketing, vous avez (sûrement) une excellente vision de la vie de votre lead. Mais que se passe-t-il quand celui-ci arrive dans le CRM ? En vous mettant d’accord sur ses différentes étapes avec l’équipe commerciale, vous pourrez ainsi suivre simplement ce que deviennent vos leads.

Chez Plezi, nous avons défini le parcours suivant :

• Nouveau : le prospect vient d’arriver dans le CRM
• Ouvert – Non contacté : le commercial a pris en compte le prospect et va le contacter
• Ouvert – Contacté : le commercial a contacté le prospect mais n’a pas eu de réponse de sa part (absence, etc.) ;
• Converti : le BANT est validé et notre prospect passe en opportunité commerciale.
• Fermé – Non converti : le BANT n’a pas été validé et l’aventure s’arrête là… ou presque, car cela va dépendre de sa raison de fermeture.

D’après une étude SmartInsights, une stratégie de gestion de leads optimisée possède un ratio de ventes 93% supérieur aux autres ! Alors, n’attendez pas pour mettre en œuvre votre processus de lead management.

E / Instaurer des rituels pour mieux communiquer

Le socle d’une entreprise alignée tient en un mot : communication. Apprendre à mieux communiquer est un effort continu, nous le constatons tous les jours chez Plezi. Ce qui nous aide à être 1 % meilleurs chaque jour, c’est d’instaurer des rituels facilitant l’adoption du smarketing.

Attention : ces rituels sont à définir en fonction de là où vous en êtes aujourd’hui. Maturité de l’entreprise, maturité digitale, objectifs, organisation… Tous ces paramètres comptent, pour définir les bons rituels de communication.

Chez Plezi, au début, nous étions peu nombreux. Les équipes marketing et commerciales échangeaient donc chaque semaine, facilement. Puis, en grandissant, nous avons dû structurer des rituels pour maintenir l’alignement :

• Un échange trimestriel avec les deux équipes : le but de cette réunion est de faire le point sur les objectifs, présenter les actions marketing.. On réfléchit ensemble à nos problématiques communes, comme “Comment augmenter le nombre d’opportunités commerciales?” par exemple.
• Un échange bi-mensuel avec Claire (directrice commerciale) et moi: l’idée est de faire le point sur nos objectifs et partager des nouveautés ou des informations clés à transmettre aux équipes.
• Un échange bi-mensuel avec les SDRS : l’objectif est d’échanger sur la qualité et le traitement des leads, avec cette équipe qui les connaît bien.
• De façon spontanée ou dès que l’équipe marketing a une actualité, elle est libre d’intervenir lors d’une réunion commerciale. Pas de silos chez nous !

Notre conseil ? Toujours avoir un support pour préparer la réunion (présentation, document notion ou autre format) et partager l’objectif en amont, pour que chaque personne se prépare.

F / Sceller toutes les étapes précédentes dans un SLA

On résume : définir une stratégie smarketing, c’est avant tout…

• Trouver la bonne organisation
• Apprendre à parler la même langue
• Définir des objectifs communs
• Mettre en place un process de traitement des leads
• Instaurer des routines pour bien communiquer

Et pour mieux aligner les équipes marketing et commerciales, les paroles en l’air ne suffisent pas. Les décisions prises sur un coin de bureau non plus. Des bases de travail saines reposent sur un cadre clair.

Par chance, ce cadre à un nom : le SLA.

Un SLA (Service Level Agreement) est un document qui définit toutes les conditions pour une meilleure collaboration entre deux parties. En d’autres termes, c’est un contrat. Il formalise, voire « contractualise », la coordination des équipes commerciales et marketing.

En mentionnant les responsabilités de chaque équipe, mais aussi ses limites d’intervention sur les missions, vos définitions communes et les règles des outils partagés, vous posez des bases solides pour une bonne collaboration. Plus qu’un simple document, c’est la colonne vertébrale d’une bonne stratégie de lead management et d’un meilleur alignement, pour améliorer votre croissance !

Besoin d’un coup de pouce (ou d’un coup de plume) pour rédiger votre SLA ? Découvrez notre modèle de SLA Smarketing, avec une trame bien ficelée et un contenu pré-rédigé, pour ne rien oublier.

3/ Alignement marketing-commercial : quels outils privilégier ?

Vous ne partiriez pas à la mer sans maillot de bain. Ni à la guerre sans armes. Alors, inutile d’espérer partir en quête de croissance (et d’un meilleur alignement smarketing) sans outils adaptés.

Dans votre valise, vous devez avoir :

• Un CRM (Customer Relationship Management) : ce logiciel de gestion de la relation client et prospect est (grosso modo) la base de données utilisée par vos commerciaux. Ils y enregistrent un compte-rendu de toute action commerciale menée avec les contacts. Le CRM se concentre principalement sur les étapes du bas de l’entonnoir de vente : de la validation des leads par les commerciaux (SQL) jusqu’à la signature du contrat.
• Une solution de marketing automation : ce logiciel (comme Plezi) permet d’automatiser et simplifier les tâches répétitives qui, autrement, demanderaient beaucoup de temps et d’efforts quotidiens. Surtout au marketing. Son fonctionnement est simple : le marketing automation enregistre toute nouvelle interaction d’un lead avec une page de votre site ou tout autre contenu que vous lui aurez partagé. À partir de cette interaction, l’outil génère des scenarii (des séquences d’emails personnalisées) qui, à leur tour, engendrent d’autres interactions. Contrairement au CRM, le logiciel de marketing automation permet de générer des leads qui se situent encore en haut de l’entonnoir, et les fait évoluer dans le cycle d’achat jusqu’à en faire des prospects chauds (MQLs).

Les outils de CRM et marketing automation sont complémentaires. La solution de marketing automation alimente et se nourrit du CRM. Ce qui signifie que les cumuler ne suffit pas : il est important de les faire communiquer. On parle de synchronisation.

Grâce à la synchronisation entre Marketing Automation et CRM, les données sur les prospects remontent automatiquement en temps réel aux bonnes équipes.

Par exemple, chez Plezi, grâce à notre outil de marketing automation, nos commerciaux sont rapidement mis au courant des actions des prospects. Ils peuvent ainsi les contacter au bon moment. Aussitôt que l’un d’entre eux remplit le formulaire de demande de démo, une alerte est envoyée aux commerciaux dans le CRM ainsi que par email !

Cette connexion des outils augmente l’efficacité des deux équipes, qui deviennent mieux alignées. Grâce à cette synchronisation des données, le lead management est optimisé, la conversion est boostée et la relation client plus personnalisée. Qui dit plus de synchro’, dit moins d’accrocs !

4 / 3 derniers conseils pour un alignement (presque) parfait

Le parfait alignement marketing et commercial n’existe pas. Mais voici nos 3 derniers conseils, pour vous en rapprocher :

• Faites de la création de contenus un enjeu fort : un contenu de qualité est la clé du succès pour une stratégie de Content Marketing, mais aussi pour les rendez-vous commerciaux. Alors, pensez à intégrer les commerciaux dans la création de contenu, les choix de thématiques et la création des briefs marketing. Il sera d’autant plus facile pour eux de se l’approprier et d’utiliser ce contenu pour la vente.
• Lancez-vous, et améliorez la stratégie en continu : inutile d’attendre, pour faire du smarketing votre priorité. Lancez-vous maintenant, suivez les résultats ensuite, puis challengez l’existant. Qu’il s’agisse de votre processus du traitement de leads, du contenu du contrat SLA, de l’organisation des réunions mises en place… Passez à l’action maintenant, vous aurez tout le temps d’améliorer plus tard.
• Travaillez main dans la main, coûte que coûte : on ne le répètera jamais assez. Pour mieux les aligner, faites collaborer, communiquer, avancer les services sur les projets des uns et des autres. Par exemple, au marketing, sollicitez les commerciaux sur votre stratégie d’Inbound Marketing. Et au commercial, sollicitez les marketeurs pour améliorer vos e-mails de prospection. Une bonne communication + une bonne implication des deux côtés = des résultats win-win qui boostent la croissance !

Vous savez maintenant tout. Tout, tout, tout sur le smarketing. Prêts à répandre la bonne parole de l’alignement en interne et déployer les bons outils, qui boosteront votre croissance avant la fin de l’année ?