4 différences entre une solution emailing et le marketing automation

À mesure que votre entreprise se développe, vos besoins en marketing se complexifient. Pour engager vos prospects et construire une relation durable, l’emailing est un outil puissant. Mais face à vos ambitions, une question se pose : faut-il opter pour un simple outil d’emailing ou franchir le pas avec une solution de marketing automation ?

Ces outils, souvent confondus, sont pourtant bien différents. Leur efficacité dépendra de vos objectifs : un envoi rapide ou une stratégie de conversion sur-mesure ? Dans cet article, nous allons clarifier tout cela pour vous aider à faire le meilleur choix !

1. Les spécificités d’un outil d’emailing
2. Les spécificités d’une solution de marketing automation
3. 4 différences majeures entre outil d’emailing et solution de marketing automation
4. Quel outil est fait pour moi ?

1. Les spécificités d’un outil d’emailing

L’outil d’emailing est adapté aux entreprises qui débutent et effectuent de nombreuses tâches manuellement en s’aidant des outils de messagerie minimaux proposés par Gmail ou d’autres fournisseurs. Ceux-ci vous donnent la possibilité de mettre en œuvre une « ébauche d’automatisation » extrêmement limitée.

Mais grâce à une variété de services, de ressources et d’outils, un logiciel d’email marketing permet aux marketeurs de mieux gérer leurs communications par mail. En effet, ce logiciel peut être utilisé à des fins très diverses :

• segmentation des listes d’abonnés : pour cibler avec plus de pertinence ;
• quelques templates personnalisés et prêts à l’emploi : pour créer des designs impactants, même sans compétences techniques ;
• générer des emails (ex : newsletter) intuitivement ;
• diminuer les risques de finir en spam ;
• etc.

Certaines solutions emailing offrent aussi des fonctionnalités annexes, comme le SMS marketing ou des réponses automatisées. Cependant, ces fonctionnalités restent limitées. L’emailing est efficace mais a ses limites, surtout lorsqu’il s’agit de suivre un prospect au-delà de l’email.

2. Les spécificités d’une solution de marketing automation

Le marketing automation, va bien plus loin. C’est l’allié idéal pour une stratégie de marketing globale et évolutive, quand on veut accompagner ses prospects de manière personnalisée tout au long du cycle d’achat, signer plus de clients et réduire la durée de son cycle de vente. Parmi les fonctionnalités qu’offre concrètement un outil de marketing automation, on compte notamment :

• Newsletter (avec Plezi, elle est personnalisée pour vos prospects et automatisée)
• Campagnes email
• Gérer vos campagnes sur plusieurs canaux : email, réseaux sociaux, formulaires, landing pages, etc.
• Lead nurturing (Campagne Intelligente)
• Scoring des contacts
• Nurturer vos leads grâce à des workflows automatisés
• Reporting en temps réel (performance des contenus, des campagnes etc)
• Intégrations CRM
• Intégration d’autres outils marketing (Slack, Typeform, etc.)
• Analyse des contacts

Les avantages du marketing automation sont nombreux :

• générer plus de leads ;
• mettre en place une stratégie efficace de lead nurturing ;
• personnalisation des emails en fonction du parcours de vos prospects;
• réduire la durée du cycle de vente
• récolter plus de données ;
• ajuster sa stratégie marketing ;
• aligner l’équipe marketing et l’équipe commerciale ;
• avoir une meilleure connaissance de vos prospects ;
  …

En résumé : le marketing automation transforme vos prospects en clients grâce à une stratégie hyper-personnalisée.
Chez Plezi, c’est grâce à la Campagne Intelligente que l’on réussit cela. Vous ne vous contentez pas de glisser le nom de David dans un email, vous envoyez à David LE contenu que David a envie de lire : d’après son score, vous savez que David est en phase d’évaluation, surtout intéressé par le marketing automation et le lead nurturing. En conséquence, la Campagne Intelligente sait quel contenu envoyer (qu’il n’a pas encore lu) 😉

3. 4 différences majeures entre outil d’email marketing et solution de marketing automation

3.1 Email tracking vs. web tracking

Comme on l’a dit, les solutions emailing et les logiciels de marketing automation ont un point en commun : ils utilisent tous les deux l’email marketing comme canal prioritaire pour engager une audience.

En revanche, la première grande différence entre les deux solutions réside dans le tracking qui s’opère à l’issue de l’envoi.

Une solution emailing se contentera de collecter certaines données dont :

• le taux de délivrabilité ;
• le taux de clic ;
• le taux d’ouverture ;
• le taux de désabonnement.

Mais dès qu’un prospect visite votre site web, vous perdez sa trace. Vous allez devoir suivre les statistiques liées à votre site web dans un outil d’analyse comme Google Analytics : il n’y aura que des données agrégées et pas de suivi par prospect.

Avec une solution de marketing automation, vous pouvez suivre le parcours d’un lead dans sa continuité.

D’une part, vous collectez ces mêmes données de manière très précise. Chez Plezi, par exemple, grâce à la click map, vous voyez directement sur quels liens intégrés à votre email vos prospects ont cliqué.

D’autre part, vous apprenez ce qu’il advient de lui lorsqu’il consulte vos pages web : a-t-il poursuivi sa navigation en visitant d’autres pages ? A-t-il cliqué sur un call-to-action ? Visité une landing page ? Téléchargé un contenu premium ?

Vous bénéficiez ainsi d’une vue globale sur le parcours de votre potentiel client. Ces informations vous sont particulièrement utiles pour ajuster et personnaliser vos campagnes.

Voici un exemple de tracking tel qu’il est affiché sur une fiche de contact dans Plezi :

3.2 Emails isolés vs. campagnes évolutives

Les outils emailing fonctionnent traditionnellement par campagnes ponctuelles : une liste, un email, un envoi. Si vous voulez en envoyer un autre, vous recommencez tout le processus à zéro.

Aujourd’hui, c’est un peu différent. En effet, conscientes de l’évolution du marché, les principales solutions emailing ont intégré des options d’automatisation à leur offre. C’est le cas, par exemple, de Mailchimp, Mailjet ou encore Sarbacane. Pour le moment, toutefois, ces options s’apparentent davantage à des auto-répondeurs qu’à de vrais outils de marketing automation. En effet, ces solutions présentent plusieurs limites :

• La segmentation se fonde essentiellement sur les interactions avec un mailing antérieur pour automatiser les actions suivantes ;
• Il n’y a pas vraiment de tracking web ;
• Il n’y a pas non plus de lead scoring.

A l’inverse, les outils de marketing automation prennent en compte une palette d’interactions plus large, à travers un tracking web « tout-terrain ». Elles récoltent des données beaucoup plus riches et attribuent un score à chacun de vos prospects pour déclencher l’envoi des messages personnalisés.

Un logiciel de marketing automation comme Plezi permet d’envoyer des campagnes ponctuelles, de newsletter, de « workflows » mais aussi entièrement automatisées en fonction des contenus consultés et du degré de maturité du prospect.

3.3  Information statique vs. lead profiling et lead scoring

Dans un logiciel emailing, les listes d’envoi que vous utilisez ne sont pas évolutives. Vous créez une liste de contacts ou vous importez un fichier d’adresses depuis une extraction depuis votre CRM par exemple.
Et si vous n’y apportez pas de modifications, elle reste en l’état… pour toujours ! Il est possible de segmenter pour mieux cibler, mais au prix de connexions avec d’autres outils et de nombreux imports/exports csv.

En revanche, l’une des grandes forces des solutions de marketing automation, c’est justement d’enrichir en permanence les profils de vos prospects.

À chaque nouvelle interaction, votre solution récolte des données qui complètent le profil de votre contact et actualisent ce que l’on appelle le lead scoring (c’est à dire la maturité du prospect) : chaque action peut potentiellement lui attribuer des points, qui permettent de prioriser les prospects « chauds ».
Autrement dit, non seulement le marketing automation enrichit automatiquement les profils mais, en plus, votre solution déclenche des actions lorsque votre lead atteint un certain niveau de scoring.

Le progressive profiling (qui est l’utilisation de tags en fonction des contenus consultés + des données récoltées au fur et à mesure dans les formulaires intelligents) et le lead scoring sont deux atouts majeurs du marketing automation :

• le progressive profiling offre des données mobilisables par les équipes commerciales pour formuler leur offre.
• le lead scoring permet une avancée plus rapide du lead dans le cycle d’achat grâce à une meilleure qualification en amont. 

3.4 ROI supposé vs. ROI avéré

Si vous envoyez un mail à un de vos prospects avec un logiciel d’email marketing, le tracking vous permet de savoir s’il a cliqué sur un lien inclus dans votre message. Ensuite, vous perdez sa trace.

Votre outil d’emailing ne récolte pas de données sur le comportement de ce même lead une fois qu’il est sur votre site web.

S’il a finalement acheté, vous le retrouverez dans le fichier clients de votre CRM. Mais qu’a-t-il fait entre-temps ? Vous avez bien des statistiques agrégées, mais cela reste un mystère ! Par conséquent, vous ne pouvez pas affirmer, en utilisant une solution emailing, que c’est cet email précisément qui a poussé votre client à l’achat. Vous pouvez le supposer mais il se peut aussi que d’autres éléments aient pesé dans sa décision.

Avec une solution de marketing automation, vous pouvez suivre chaque étape du parcours d’un prospect, de l’email à l’achat final en passant par toutes les interactions avec votre site internet.

Ainsi, vous êtes en mesure de déterminer quelles actions génèrent des conversions grâce à des statistiques détaillées et pouvez ajuster vos campagnes marketing en conséquence.

4. Quel outil est fait pour moi ?

Si elles sont souvent confondues, ces deux solutions sont pourtant bien distinctes. Alors, qui gagne la bataille entre le marketing automation et l’email marketing ?

Eh bien, cela dépend.

En fait, aucun des deux n’est intrinsèquement meilleur. Le facteur décisif est ce dont votre entreprise a besoin ! Vous devez identifier celui qui vous permet d’atteindre vos objectifs. Personne n’a envie d’être coincé avec un système qui ne correspond pas à sa stratégie de marketing.

Utilisées correctement, les deux technologies offrent une ligne de communication directe avec votre cible.

Si votre préoccupation première est d’envoyer plus de mails plus rapidement, un outil d’email marketing suffit.

En revanche, si vous voulez pouvoir aller plus loin (scorer ses contacts, faire des campagnes de lead nurturing, obtenir des statistiques poussées, et surtout générer des clients…), seule une solution de marketing automation complète, comme Plezi, vous permettra d’atteindre vos objectifs.

Il est vrai que de plus en plus d’éditeurs d’outils emailing intègrent des fonctionnalités de marketing automation à leur produit. On parlera d’“email automation”. Mais attention à ne pas vous retrouver bloqué en choisissant ce type de solution, qui ne peut en aucun cas remplacer tout un logiciel de marketing automation – beaucoup plus complet et pensé pour accompagner les contacts et les transformer en clients.

La question est donc la suivante : voulez-vous simplement envoyer des mails à vos contacts ou désirez-vous aller plus loin que la boîte de réception ?

L’email marketing reste un vecteur d’engagement puissant dans le cadre d’une stratégie d’inbound marketing. Bien plus qu’un outil d’emailing, le marketing automation est une plateforme complète de lead management. Aussi, le choix des outils marketing que vous utiliserez est un vrai enjeu stratégique et dépendra de vos objectifs :

• l’objectif quand on fait appel à un logiciel d’emailing, c’est réussir à être lu ;
• l’objectif quand on fait appel au marketing automation, c’est de convertir. Qu’en est-il du vôtre ?