Que celui ou celle à laquelle on a déjà dit qu’une de ses premières missions de marketeur était de “travailler l’image de marque”… mais sans rien préciser, lève la main ! La “marque” est un des plus gros concepts fourre-tout du marketing. Nous, nos patrons, nos collègues, personne n’y met la même chose et on a toujours un peu de mal à comprendre par où commencer. Pourtant, c’est un constat : un client n’achète pas qu’un produit, mais aussi un ensemble de valeurs qui l’attirent ou correspondent aux siennes. Une fois qu’on est convaincu, très bien, mais par où commencer lorsqu’on veut se lancer ?
On ne présente (presque) plus Spendesk, solution de suivi des dépenses professionnelles en entreprise. Presque plus que leur produit, c’est leur approche, leur ton et leur marque qui font toute la différence. Stéphanie Bowker et Tim Whitehead, respectivement Head of Marketing et Head of Performance Marketing dans l’entreprise, sont venus à Marketing Wild Wild West sur Saloon pour nous livrer leurs secrets. Comment faire de votre marque, votre identité et vos valeurs votre meilleure arme marketing… pour de vrai ? Petit spoiler : il faut que tout parte de l’intérieur.
1. Votre stratégie de marque est l’outil le plus puissant à votre disposition
Si l’on doutait de l’importance d’une bonne stratégie de marque employeur, Stéphanie et Tim dressent un constat sans appel : le monde du marketing BtoB est une cacophonie. Pour étayer leur propos, ils font quatre observations simples :
- 679 startups se sont créées dans les 90 derniers jours ;
- il y a 30 millions d’entreprises actives sur LinkedIn ;
- un adulte moyenne voit environ 5000 publicités par jour ;
- un employé d’entreprise BtoB reçoit en moyenne 40 newsletters -et en ouvre 2.
La question est donc : comment faire pour que l’on entende notre voix et nos messages, au milieu de tout ce bruit ? La réponse de Spendesk est sans appel : la marque.
Pour eux, la notion de marque rassemble les valeurs de l’entreprise, l’histoire que l’on souhaite raconter, la raison pour laquelle l’entreprise existe et ce dont les gens se souviennent à votre sujet.
Une bonne image de marque vous permet de rassurer et d’embarquer vos prospects dans une aventure avec vous : il ne faut pas hésiter à faire partager à vos clients vos réflexions sur votre industrie, vos ambitions et vos objectifs pour attirer à vous prospects et talents.
Stéphanie et Tim sont formels : les gens se souviennent de votre histoire, pas de votre pitch. Pour commencer, il n’y a pas de détour à faire : c’est un travail quotidien en interne.
2. Faire émerger une stratégie de marque de l’intérieur
Une image de marque n’arrive pas par accident. Cela demande du temps, des recherches, et beaucoup de questionnements. Pourquoi faisons-nous ceci, et pas autre chose ? Pourquoi choisissons-nous cette approche et pas une autre ?
Notre première étape, nous confie Spendesk, est de formaliser l’informel. Pour ceci, il faut mettre sur papier notre fameux “pourquoi” ; la raison d’être de l’entreprise et ses grandes valeurs. Si nous n’arrivons pas à être concis et clairs sur ces points, nos clients et prospects ne pourront pas le deviner !
Pour ceci, il faut :
- connaître ses valeurs d’entreprise (les vraies, celles vécues au quotidien) ;
- connaître ses clients et ses cibles (le plus précis, le mieux) ;
- connaître son produit ;
- connaître son marché.
1. Tout commence par les valeurs
Il nous faut prendre le temps, avec l’ensemble de nos collègues, de définir des valeurs qui nous ressemblent, sont honnêtes et positives.
Ces valeurs doivent être partagées par l’ensemble de nos collaborateurs, car nous sommes tous porteurs des valeurs de notre entreprise, nous confient Stéphanie et Tim. Les valeurs sont des reflets de notre système d’entreprise mais aussi ce pour quoi nous voulons être connus ! Prendre le temps de les travailler est crucial.
Ces valeurs viennent ensuite nourrir l’ensemble de nos processus :
- nos rituels en interne ;
- la façon dont nous racontons notre histoire ;
- notre mission d’entreprise ;
- comment nous construisons et parlons de notre produit.
2. Rapprochez-vous de vos clients et prospects
Segmenter son audience le plus possible et bâtir des personas forts et précis nous permet de recueillir des retours de nos prospects et clients, qui viennent enrichir nos personas, qui nous permettent d’ajuster nos contenus, de recueillir de nouveaux résultats… etc.
Au débuts de Spendesk, leur CEO allait chez ses clients (et quelques prospects volontaires) pour observer leurs processus et adapter le produit à leurs retours. C’est cette façon de faire qu’ils reproduisent encore aujourd’hui et nous conseillent de faire.
En effet, en connaissant avec précision notre audience-cible, nous pouvons ajuster nos messages et ne pas nous éparpiller. Il faut être à l’aise avec le fait que notre produit n’est jamais vraiment pour tout le monde et se concentrer sur le fait d’être le meilleur possible pour une cible bien définie. Nos messages et notre stratégie de marque n’en seront que plus forts.
3. Avec ces informations, positionnez votre produit
Une fois nos valeurs et notre audience entre les mains, nous pouvons enfin construire notre positionnement produit. C’est le meilleur moment ! À nous de distiller nos valeurs et notre histoire dans des phrases bien choisies, à sélectionner quelles fonctionnalités seront les plus parlantes pour nos utilisateurs, à construire un ton qui nous ressemble et parle à notre audience.
4. Faites une comparaison honnête avec ce qu’il se fait ailleurs
La comparaison ne doit arriver qu’une fois que nous sommes sûrs de notre positionnement.
C’est le point principal de Tim et Stéphanie : ne pas construire son image de marque en fonction des autres, mais bien pour soi et ses clients avant tout.
La recherche et une bonne analyse de forces/faiblesses comme le SWOT (Strengths / weaknesses / opportunities / threats) sont toujours des indicateurs précieux, mais seulement une fois que l’on est confiant de qui nous sommes et de nos valeurs.
3. Diffuser votre marque partout, tout le temps
“Une fois que vous avez fixé votre image de marque, tenez-vous-y. Soyez sans pitié !” nous disent Stéphanie et Tim. Pour que notre stratégie de marque se ressente vraiment dans nos actions marketing, il faut que notre marque et nos valeurs soient vécues au quotidien.
Pour ceci, ils nous ont présenté leur “internal brand building flywheel”. Le flywheel un format que l’on retrouve de plus en plus en marketing et que nous détaillons, définitions, historiques et exemples compris dans un de nos articles.
Leur flywheel de développement de marque en interne est composé de trois parties :
- l’onboarding de leurs collaborateurs ;
- la communication interne au service du message d’entreprise ;
- l’alignement entre marque et culture.
Ces trois éléments se nourrissent mutuellement pour aboutir à une identité de marque forte, partagée par tous et dont un des meilleurs résultats est l’émergence naturelle d’ambassadeurs internes de la marque.
1. L’onboarding au service des valeurs
L’arrivée de nouveaux collaborateurs est, pour Spendesk, une priorité. C’est, selon eux, une des meilleure façons de partager et mettre en place vos valeurs. Lors de l’onboarding, on peut partager nos valeurs dans un atelier, des présentations ou des petits exercices pour que les nouveaux arrivants comprennent et s’approprient au mieux votre marque employeur.
2. Communiquer en interne et se répéter
Spendesk nous dit de ne pas négliger la communication interne. Il est facile de perdre de vue ses valeurs lorsque l’on est pris dans le quotidien. Pour s’assurer que notre identité de marque soit comprise et reprise par tous, voici leurs conseils :
- rendre nos valeurs visibles et les afficher partout ;
- ne pas hésiter à se répéter dans les communications en interne ;
- aligner nos performances avec les valeurs d’entreprise ;
- faire en sorte que les valeurs et la marque aident à prendre des décisions-clés pour l’entreprise.
3. Aligner la marque et la culture d’entreprise
Pour aider à la diffusion en interne de la marque, rien de mieux que de la distiller dans des rituels du quotidien. Pour Spendesk, c’est un email par semaine par chaque chef d’équipe ou une réunion du lundi matin où l’on répète la mission d’entreprise. Chez Plezi, par exemple, nous avons les “Plezi talks”, rituels du mercredi midi offrant la possibilité à tout membre de l’équipe de parler d’un sujet qui l’anime, pro ou pas.
En construisant en parallèle un bon produit et une entreprise dans laquelle il fait bon travailler, nous pouvons faire en sorte que notre message soit diffusé et amplifié de l’intérieur, par nos collègues, nos clients et nos prospects.
Une bonne stratégie de marque est la meilleure solution pour couper court au bruit ambiant et faire entendre nos messages. Pour le diffuser au mieux, elle doit être profondément intégrée à nos rituels, nos processus et notre produit. Pour voir leur cas d’étude, notamment la création de leur communauté “CFO connect”, issue de leur réflexion interne autour de leurs valeurs, allez faire un tour sur Saloon !
