99% des statistiques publiées sur les blogs sont inutiles, fausses, ou périmées, y compris celle-ci (Plezi, 2018).
Nous sommes tous tombés un jour sur cet article qui liste X mille statistiques sur tel ou tel sujet. Pourquoi les lisons-nous ? Parce que c’est la base d’une bonne expertise, elles nous donnent de la crédibilité lorsque nous devons élaborer un plan d’action.
On aurait pu tomber dans le concours habituel de qui a la plus longue liste de statistiques, mais on a préféré vous sélectionner le top of the pop, le haut du panier, le best of des statistiques de content marketing !
Rien que des statistiques sur le content marketing à jour, vérifiables et actionnables, et notre avis sur comment les utiliser.
Quel degré de maturité digitale ?
25% des marketeurs pratiquants le content marketing n’ont pas de stratégie (CMI, 2018).
C’est l’une des raisons principale du manque de résultats déclaré par certains. On a vu que le content marketing était à la mode, on se dit que l’on doit faire pareil, et on se lance… sans plan. C’est ce qui s’appelle mettre la charrue avant les boeufs. Que l’on soit débutant ou expert, le point de départ est d’avoir une stratégie. C’était le sujet de notre webinar de l’été.
Quelle organisation choisir ?
Faire soi-même ou externaliser ? Telle est la question. L’enjeu est de se reposer sur nos points forts. Pour les débutants, il vaut mieux se faire accompagner, il y a moultes agences dédiées. Cela permet de se roder et ne nous empêche pas d’internaliser dès lors que l’équipe se développe.
La majorité du temps, c’est la création du contenu qui est externalisée (47%) : rédaction et création visuelle sont les deux compétences à ne pas négliger et peu présentes dans les départements marketing.
Mais attention ! Nous avons vu que de nombreux marketeurs n’avaient pas de stratégie. Passer par une agence pour élaborer une stratégie solide est donc une excellente idée qui gagnerait à être adoptée.
À noter que plus de la moitié des entreprises B2B faisant du content marketing ne sont qu’une petite équipe à créer les contenus (CMI, 2018). N’ayez donc rien à envier aux grands groupes, bien souvent ils externalisent aussi !
Quels résultats en content marketing ?
Si tout ce qui est mesuré peut être amélioré, alors, que suivre ? Il semblerait qu’il y ait des choses plus faciles que d’autres à mesurer. Mais sont-elles les plus importantes ?
Il est bien plus facile de suivre une audience qu’un nombre de leads ou un impact sur un chiffre d’affaires, car cela nécessite de croiser les données d’un CRM et d’un outil de marketing automation
A minima, il est essentiel de mesurer les leads générés par les contenus. Un bon outil de marketing automation permet de suivre en détails tous les contenus parcourus par chaque prospect.
Quels types de contenus produire ?
Le CMI a classé les entreprises en fonction de leur réussite en content marketing et a segmenté les meilleures et les moins bonnes. On constate alors qu’elles ne produisent pas les mêmes types de contenus. 
Les moins performantes pensent que les études de cas sont les contenus les plus efficaces. Il est vrai que ces contenus sont essentiels en phase d’évaluation ou d’achat pour convaincre un prospect et le rassurer. Cependant ces études de cas sont souvent centrées sur l’entreprise et ses produits.
Les plus performantes préfèrent quant à elles les livres blancs. Ces contenus sont très performants par l’expertise qu’ils apportent aux prospects et sont de véritables générateurs de leads.
DemandGen a également analysé en 2017 les contenus les plus susceptibles d’influencer un acheteur B2B et les résultats se recoupent puisque le top 3 est composé des études de cas, des livres blancs et des webinars.
Quantité ou qualité ?
Une statistique d’Hubspot publiée en 2015 a été utilisée partout afin d’encourager les entreprises à publier toujours plus de contenus :
“Les entreprises publiant plus de 16 articles par mois possèdent 3,5 fois plus de trafic que les entreprises en publiant de 0 à 4 par mois.”
Si l’on tourne la statistique dans l’autre sens, cela nous donne : si vous publiez de 4 à 16 fois plus, vous obtiendrez 3,5 fois plus de trafic. Cela veut donc dire que l’effort nécessaire est supérieur au gain potentiel…
Les résultats de cet éloge de la quantité ?
75% des articles de blog sont partagés moins de 10 fois sur les réseaux sociaux et ne reçoivent aucun lien entrant (Buzzsumo & Moz, 2015)
Et les partages sociaux ont baissé de 50% entre 2015 et 2018 (Buzzsumo, 2018).
Pour faire face à cela il est conseillé de produire moins, mieux, et de recycler : analyser les articles qui ne performent pas assez bien et les retravailler pour y ajouter de la valeur. Il n’y a pas de secret : pour créer de la valeur il faut travailler.
D’ailleurs, même le maître du blogging Neil Patel a avoué s’en vouloir d’avoir succombé aux sirènes de la quantité au détriment de la qualité…
Le content marketing a fini par atteindre le fameux “Content Shock” ou la quantité de contenus disponibles est devenue trop importante. L’enjeu du content marketeur est maintenant de sortir du lot en se différenciant par la qualité. Et vous, comment faites-vous évoluer vos pratiques ? Quels sont les chiffres qui vous ont le plus impacté ces derniers temps ? Dites-le nous en commentaires.
