Le storytelling, c’est comme le dictionnaire. Tout le monde sait ce que c’est… Mais peu de personnes l’utilisent au quotidien. Alors, il reste sur les étagères. Triste sort.
En marketing B2B, c’est souvent la même histoire : toutes les entreprises ont déjà entendu parler de storytelling. Mais pourquoi sont-elles si peu à l’utiliser, pour améliorer leurs discours et contenus ? Comment cet art de transformer les récits peut impacter vos performances ? Et pourquoi est-il temps de réconcilier storytelling et copywriting, plutôt que de choisir entre ces deux leviers ?
Pour répondre à ces questions, Benoit (Growth Marketer chez Plezi) a reçu Camille Gillet (consultante en storytelling) lors d’un Plezi Décode. Si vous avez manqué ce live, pas de panique : nous décodons cet échange dans l’article.
Rappel : qu’est-ce que le storytelling ?
Avant la pratique, place à la théorie. Connaissez-vous la définition du storytelling ?
Le storytelling est souvent représenté comme l’art de raconter et vendre une histoire. En français, on parle aussi de “communication narrative”. Pour Camille Gillet, c’est un savant mélange d’émotions, de persuasion, d’identification et de valeurs.
Le storytelling consiste à créer le méta-récit d’une entreprise, et de raconter une histoire à des fins de communication. Et la bonne nouvelle, c’est que cette méthode n’est pas uniquement réservée aux grandes marques B2C.
Les entreprises B2B (tous secteurs confondus) ont tout intérêt à utiliser le storytelling. Avant de s’adresser à des entreprises, les marques B2B s’adressent à des êtres d’émotion, sensibles aux histoires puissantes qui marquent les esprits.
Le storytelling est une arme pour séduire, mais aussi convaincre et vendre. Cette narration convaincante améliore la proposition de valeur d’une entreprise aux yeux de son public… Et peut faciliter le cycle de vente. 71 % des acheteurs B2B achètent lorsqu’ils perçoivent une valeur personnelle dans une entreprise (par exemple véhiculée grâce au storytelling), selon une étude menée par Google en partenariat avec Motista et CEB.
Storytelling et copywriting : quelles différences ?
Le storytelling et le copywriting sont deux techniques complémentaires, mais différentes. Pour Camille Gillet, “le storytelling se concentre sur la création d’un méta-récit d’une entreprise, on pose la narration d’une histoire de marque. Le copywriting se concentre sur sa mise en œuvre, sur la traduction de ce message clé en discours vendeur”.
En d’autres termes, le storytelling est l’art de raconter une histoire captivante pour transmettre des idées, de façon immersive. Le storytelling cherche à capter l’attention, susciter l’émotion de l’audience, et créer une connexion entre l’entreprise et son public. Cette stratégie marketing est souvent utilisée pour renforcer l’identité de marque et donner vie aux produits, grâce à des récits mémorables.
De son côté, la définition du copywriting est la suivante : c’est l’art de rédiger du contenu persuasif, pour inciter le lecteur à effectuer une action spécifique (acheter un produit sur le web, télécharger des contenus type lead magnet, s’inscrire à une newsletter, etc.).
C’est une technique marketing qui vise à convaincre un public cible qu’une solution répond à ses besoins, désirs et objectifs. L’idée est d’utiliser des mots percutants et des arguments de vente convaincants, pour persuader le lecteur… En fonction de son niveau de conscience.
Pour comprendre la réelle distinction entre le storytelling et le copywriting, un des meilleurs exemples est celui de Nike.
Le storytelling de cette marque B2C est celui du dépassement de soi, de la motivation, du passage à l’action… Pour tous et par tous. Son copywriting se traduit par “Just do it” : c’est sa signature, son slogan publicitaire, les mots percutants qui traduisent la vision de la marque.
L’un ne va pas sans l’autre. Arrêtons de choisir entre storytelling et copywriting, pour raconter des histoires impactantes et les traduire en messages percutants auprès d’une cible.
Pourquoi le storytelling devrait être une priorité (surtout en B2B) ?
Prenons l’exemple d’une marque B2B sans storytelling. Et donc sans promesse narrative. Sans histoires à raconter, sans émotion à transmettre, sans valeurs à communiquer.
Sans storytelling, l’entreprise se prive de connexion émotionnelle et relationnelle avec son audience. Reléguer le storytelling et les histoires au second plan, c’est capitaliser uniquement sur les produits ou services, et leurs caractéristiques. Ou autrement dit, c’est s’adresser uniquement au cerveau rationnel, en oubliant de répondre aux besoins émotionnels de sa cible de clients. C’est une erreur !
Camille Gilet le confirme : “sans mise en place du storytelling, on ne se concentre que sur l’acte d’achat. On propose simplement une expérience client. Est-ce suffisant pour connecter, vendre, fidéliser ? Non. D’où l’intérêt d’utiliser la narration, au service des relations qui durent !”
Le storytelling est un atout pour renforcer la mémorisation et la préférence, au moment de prendre une décision d’achat. Parfait pour votre stratégie d’acquisition !
Comment faire du storytelling ? 5 conseils clés
Oui, le storytelling est un élément clé en B2B, pour renforcer une stratégie marketing. Mais comment l’utiliser intelligemment et efficacement ? Voici 5 conseils clés, partagés par Plezi et Camille Gilet lors du Plezi Decode :
Communiquer de “valeurs à valeurs”
Lorsque vous posez les bases de votre stratégie marketing, il est important d’identifier vos personas. Et si ce n’est pas encore fait, nous vous aidons dans ce guide complet à définir vos buyer personas marketing.
Cependant, si les caractéristiques de vos personas sont importantes pour votre stratégie marketing, c’est un tout autre élément qui prime pour votre travail de storytelling B2B. Quelles sont les valeurs de votre cible ? Comment font-elles écho aux vôtres ?
Ne focalisez pas toute votre attention sur le rôle de votre cible (CEO, responsable marketing, chargé de communication…). Concentrez-vous sur leurs valeurs, pour mieux les intégrer dans l’histoire à raconter.
Savoir identifier les conflits narratifs
Les histoires qui utilisent le storytelling s’appuient sur des conflits (et des résolutions), pour présenter des situations auxquelles l’audience peut s’identifier. En tant que marketeur B2B, votre rôle est d’identifier les différents conflits narratifs. Puis de présenter les changements proposés par votre entreprise.
Pour y parvenir, Camille Gilet recommande de s’inspirer du modèle des 3 types de conflits présenté par Donald Miller. Ce concept est simple : le storytelling permet d’identifier 3 types de conflits rencontrés par les personas. Les conflits externes, les conflits internes et les conflits philosophiques.
Prenons l’exemple de la marque Nespresso. Les clients rencontrent :
- Un conflit externe : “J’ai besoin de faire du café chez moi”
- Un conflit interne : “J’ai besoin que ma cafetière dise que je suis quelqu’un de raffiné”
- Un conflit philosophique : “Je ne dois pas avoir besoin de devenir barista pour faire du café”.
Pour répondre à ces conflits, le storytelling de Nespresso présente Georges Clooney, pour l’image raffinée. Son slogan est “what else ?”, pour montrer qu’il n’y a pas besoin de plus, pour réussir son café. Et le design des machines est pensé pour la maison.
L’univers de Nespresso raconte une histoire cohérente, qui répond aux conflits de ses utilisateurs. À vous de faire de même, pour votre marque B2B !
Créer des archétypes
Lisez un roman ou regardez un film : chaque histoire s’appuie sur des personnages. Des gentils, des méchants, des héros, des gardiens… Et c’est la même chose en storytelling.
Pour raconter l’histoire de votre marque, il est nécessaire de définir des archétypes. Camille Gillet s’inspire de ceux de John Truby : “un archétype est un modèle de personnage ou de personnalité. Pour réussir à les définir, une bonne culture est nécessaire ! Je recommande de lire des livres, regarder des films, s’imprégner de la culture populaire… Pour s’entraîner à repérer les liens narratifs, définir les personnages et rédiger un message cohérent pour répondre aux conflits identifiés précédemment.”
Mais attention à cette erreur commune : dans votre storytelling, votre marque ne peut pas être le héros ! Les héros de l’histoire, ce sont vos clients.
Ne pas chercher à tout réinventer
Créer un storytelling, ce n’est pas (toujours) ré-écrire l’histoire de la marque en partant de zéro. Si votre entreprise B2B existe depuis un certain temps, que le positionnement est validé, que vos produits plaisent… Alors, c’est un bon signal. Et vous pouvez baser votre stratégie marketing dessus !
“Faire du storytelling, ce n’est surtout pas tout casser. On peut se baser sur l’existant, et apprendre à pousser un peu plus le curseur dans le discours de la marque. Le tout étant de rester cohérent, sans prendre de risques inutiles pour votre business.” – Camille Gillet, consultante en storytelling
Tester le storytelling en interne
Vos collaborateurs sont vos ambassadeurs narratifs. S’ils ne valident pas l’histoire à raconter, votre stratégie marketing, les éléments de communication mis en avant… Vos clients ne les valideront pas non plus.
Il est donc primordial d’embarquer vos collaborateurs en interne, avant de penser à votre storytelling en externe. C’est (presque) le même principe que la symétrie des attentions : en transformant les collaborateurs en ambassadeurs, on réussit (par effet miroir) à faire adhérer les clients.
C’est une synergie précieuse. Alors, racontez d’abord l’histoire aux collaborateurs… Pour qu’ils puissent mieux l’incarner auprès des clients.
Storytelling : prêts à passer à l’action ?
Vos clients méritent de connaître votre histoire. Et de vous choisir pour les émotions que vous leur procurez. Mais avant de faire du storytelling B2B une priorité, voici les 5 étapes à suivre impérativement :
- Partir du “why” de la marque : c’est votre ADN, qui la base de toute stratégie.
- Connaître son public cible : oui, les fameux personas. Et leurs conflits externes, internes et philosophiques.
- Transformer sa matière en récit : on parle “d’écrire l’histoire”.
- Identifier les personnages : la méthodologie des archétypes peut vous aider !
- Tisser des liens narratifs : entre votre marque, vos produits et votre cible… Afin de les toucher en plein cœur, avant d’ouvrir les portefeuilles grâce au copywriting.
Alors, prêts à intégrer le storytelling à votre stratégie marketing ? À vous d’écrire l’histoire. Et si vous souhaitez que Plezi en fasse partie, c’est par ici :
