Stratégie d’acquisition : définition, conseils et leviers B2B

Les équipes marketing consacrent en moyenne 56% de leur budget à l’acquisition de nouveaux clients.

Mais investir plus de la moitié de son budget marketing B2B en acquisition client ne se fait pas à l’improviste. Encore faut-il connaître les bons leviers, suivre les bonnes étapes stratégiques et appliquer certaines bonnes pratiques… Pour faire rimer “stratégie d’acquisition” avec “clients en béton et résultats canons”. On vous montre ?

Dans cet article, nous verrons :

La définition d’une stratégie d’acquisition
Des exemples de leviers d’acquisition
Les étapes pour réussir sa stratégie d’acquisition
Le marketing automation : l’allié de votre stratégie d’acquisition

Définition : qu’est-ce qu’une stratégie d’acquisition ?

En B2B, une stratégie d’acquisition a pour objectif d’acquérir de nouveaux prospects, pour les transformer ensuite en clients. Pour y parvenir, l’acquisition s’appuie sur des leviers payants comme le SEA, ou gratuits comme les articles SEO (piliers d’une stratégie d’Inbound Marketing). Ces leviers permettent de créer des campagnes d’acquisition. Chaque campagne d’acquisition est une opportunité d’atteindre ses cibles, de générer des leads puis de les convertir en clients.
Ce parcours se découpe en plusieurs étapes : on parle de funnel d’acquisition. Voici les différentes phases, entre le moment où l’entreprise attire des visiteurs puis les transforme en clients fidèles :

Vous l’avez compris : l’acquisition vise à générer de nouveaux clients, pour booster la croissance d’une entreprise.

Le chef d’orchestre de cette stratégie n’est autre que le service marketing. Et pour faire avancer les prospects tout au long du tunnel d’acquisition, les équipes marketing utilisent différents leviers… Issus du marketing digital. Car ce n’est plus un secret pour personne : le marketing digital représente l’avenir des stratégies d’acquisition.

Son impact est persistant, tandis que son coût est décroissant. Et surtout, le marketing digital aide à générer plus d’opportunités durables et rentables. On vous dit comment, et grâce à quels leviers ?

Exemples de leviers d’acquisition

Il n’existe pas de formule unique et magique, pour définir et réussir une campagne d’acquisition. En revanche, il existe différents leviers marketing à explorer, qui se différencient de l’affiliation et de l’achat de leads.

À ce sujet, mettons les choses au clair : non, l’acquisition client n’est plus (seulement) synonyme de démarchage à outrance et d’achat de leads. Ces stratégies sont généralement onéreuses, pour peu de résultats performants dans la durée.

En revanche, voici les leviers à fort ROI, qui permettent de développer les ventes rapidement et booster la croissance durablement. Ces canaux sont tous complémentaires, alors un conseil : ne mettez pas vos œufs dans le même panier !

Le SEO / la création de contenus

Premier levier indispensable, pour acquérir des clients efficacement et durablement : créer du contenu optimisé pour le SEO.

Par exemple, chez Plezi, nous investissons régulièrement notre temps dans la création d’articles de blog. Ces contenus sont pensés pour être positionnés sur Google sur des mots clés spécifiques, qui répondent à des problématiques utilisateurs. Ainsi, lorsque les acheteurs B2B mènent à 80 % leur réflexion d’achat seul, ils ont le luxe de pouvoir utiliser Google… Et de pouvoir trouver des réponses à leurs questions, dans des articles accessibles gratuitement.

C’est là que réside l’opportunité pour les entreprises B2B : apporter de la valeur grâce à du contenu, et ainsi commencer à nouer une relation plus tôt dans le funnel d’acquisition.

Le tout, grâce à un avantage concurrentiel durable, une stratégie long-terme rentable, qui à terme vous rapportera du business régulièrement : le SEO. Des articles publiés il y a plusieurs mois voire des années continueront de vous rapporter du trafic et des leads régulièrement.

Conseil Plezi : le contenu est un moteur pour l’acquisition. Investir régulièrement dans sa stratégie de contenus, c’est avoir le carburant nécessaire pour trouver en continu de nouveaux clients. D’ailleurs, n’oubliez pas que le contenu alimente tous les autres leviers cités ci-dessous : le paid, l’e-mailing, les événements… Alors, commencez par les bases. Et définissez votre stratégie de contenu intelligemment !

La publicité digitale / SEA

Comparons le SEO et le SEA : là où le SEO est un marathon, le SEA est un sprint. Là où les résultats peuvent être plus longs mais plus pérennes en SEO, les résultats sont plus rapides mais moins durables en SEA. Là où le SEO s’appuie sur du référencement gratuit, le SEA s’appuie sur du référencement payant.

Pour résumer, le SEA est un ensemble de techniques de publicité payante. Son objectif est d’améliorer rapidement et de manière artificielle votre référencement sur les moteurs de recherche. Et ce, notamment en achetant des mots-clés sur la plateforme Google Adwords pour un montant plus ou moins élevé en fonction de la concurrence.

La publicité apparaît ensuite en haut de la page de recherche et porte la mention « Annonce ». La visibilité est boostée, car l’annonce apparaît avant même les résultats organiques (comme vos articles de blog SEO).

Avec une bonne stratégie SEA (objectifs précis, mots-clés spécifiques, optimisation des dépenses, etc.), le trafic vers votre site web est maximisé. L’acquisition de nouveaux leads est alors facilitée.

Conseil Plezi : Ne mettez pas tous vos oeufs dans le même panier ! Le SEA ou la publicité en ligne (Facebook Ads, LinkedIn Ads, etc.) sont des leviers intéressants, mais la mise en place d’une stratégie d’acquisition ne doit pas reposer uniquement dessus. Réfléchissez à votre équilibre. Par exemple, chez Plezi, nous avons débuté notre stratégie d’acquisition par du SEA afin de générer des premiers résultats rapidement. Puis, nous avons équilibré notre stratégie en investissant en SEO.

exemple de post sponsorisé

L’emailing

L’e-mailing est un puissant levier de conversion. Il est particulièrement utile à partir de la deuxième étape du funnel d’acquisition, lorsque les visiteurs se transforment en leads. En effet, pour pouvoir envoyer une campagne d’e-mail marketing, le prospect doit avoir partagé ses coordonnées (suite au téléchargement d’un livre blanc, une inscription à votre newsletter sur votre site web, un lien vers les réseaux sociaux, etc.).

Une fois inscrit dans votre base e-mail, l’entreprise peut facilement entretenir la relation, grâce à des contenus personnalisés. On considère aujourd’hui que l’email marketing convertit 3 fois plus que les réseaux sociaux (Source : McKinsey via MDirector). Mais pour profiter de l’impact de l’e-mailing sur votre acquisition, n’oubliez pas ces prérequis :

Une base e-mail segmentée
Des contenus personnalisés
Une fréquence d’envoi optimisée (pour ne pas sur-solliciter les prospects)

Conseil Plezi : L’emailing est un bon moyen de diriger nos contacts sur notre site web, et de maintenir une relation de proximité. Pensez à entretenir vos leads générés grâce à des e-mails pertinents et des séquences automatisées. Avez-vous par exemple pensé à leur envoyer automatiquement un email de bienvenue ?

Les réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont des leviers performants à différentes étapes du tunnel d’acquisition. Par exemple, certains utilisateurs peuvent y découvrir une entreprise, mais aussi se motiver à passer à l’achat suite à la lecture d’une publication ! En B2B, LinkedIn est notamment considéré comme le réseau professionnel le plus incitatif à l’achat. 45,6% des décideurs B2B ont découvert sur LinkedIn un contenu menant à un achat.

Vous l’avez compris : les réseaux sociaux sont utiles pour mettre en place des campagnes d’acquisition. L’objectif est d’attirer une audience qualifiée, en variant les prises de parole, pour apporter de la valeur, créer de la préférence et favoriser la conversion.

Conseil Plezi : Chez Plezi, nous utilisons majoritairement LinkedIn et Twitter. Et vous, sur quelles plateformes sociales misez-vous ? Si vous hésitez encore, sondez vos prospects ou clients sur leurs habitudes. Lors d’une interview, ces personas pourront vous partager leurs réseaux sociaux professionnels favoris… Puis, à vous d’adapter votre stratégie !

Exemple d’un webinar promu sur LinkedIn

Les partenariats

Co-branding, co-marketing, partenariats… Avez-vous pensé à ces leviers, pour votre acquisition B2B ? L’idée est simple : s’associer à une autre entreprise qui propose des services complémentaires, le temps d’une campagne marketing. Les bénéfices d’une telle démarche sont nombreux :

Entrecroiser les performances des deux entreprises.
Accroître sa visibilité et sa notoriété auprès de l’audience du partenaire.
Et évidemment, booster l’acquisition client.

Conseil Plezi : Avant de nouer un partenariat avec une autre entreprise, assurez-vous d’étudier vos stratégies d’acquisition respectives. Il est nécessaire que ce type d’action soit bénéfique aux deux parties. Puis, trouvez ensemble le format le plus pertinent : une offre ponctuelle conjointe, un webinar co-brandé, etc.

L’affiliation

L’affiliation est une source d’acquisition client à ne pas négliger. Cette stratégie marketing s’appuie sur un système de partenariat mis en place entre votre entreprise et un affilié (d’autres entreprises, agences, influenceurs, plateformes d’affiliation, etc.).

Ce modèle est gagnant-gagnant : les affiliés font la promotion de vos produits ou services, et ils reçoivent une commission pour chaque nouveau client généré. Cette méthode s’appuie sur le bouche-à-oreille et la recommandation, deux leviers en forte progression, face au désamour des consommateurs pour la publicité directe des entreprises. Un levier idéal pour booster l’acquisition et la croissance, grâce à des partenaires de confiance !

Conseil Plezi : L’affiliation est un excellent moyen d’atteindre de nouvelles cibles. Nous vous recommandons d’utiliser un modèle attractif, pour fidéliser vos affiliés. Par exemple, chez Plezi, pour chaque utilisateur Plezi One inscrit depuis un lien d’affiliation, nous récompensons de 40% du prix de l’abonnement payé.

Les événements

L’événementiel n’a pas dit son dernier mot : en B2B, ce levier revient en force en post-covid, notamment en s’appuyant sur de nouveaux formats comme les événements hybrides. Mais qu’il s’agisse de salons en présentiel, ou de webinars en 100 % virtuel… Chaque événement est une opportunité de générer de nouveaux clients potentiels.

Cependant, l’événementiel reste un canal d’acquisition onéreux, et qui nécessite un investissement humain colossal. Pour s’assurer de sa rentabilité, pensez à calculer en amont son ROI. Et à suivre ce Plezi’tips :

Conseil Plezi : Tout se joue après l’événement, notamment sur le traitement des leads collectés. Pour décupler le ROI de son salon, il faut donc penser à comment réactiver les leads générés, et comment consolider la relation avec ces derniers. On vous en parle dans ce webinar dédié

L’outbound

Là où l’Inbound Marketing permet d’attirer des prospects grâce à du contenu de qualité, l’Outbound Marketing permet de faire la démarche inverse : aller vers ces prospects et les démarcher. On parle de “pull marketing” pour l’Inbound, et de “push marketing” pour l’Outbound.

En passant par des canaux comme LinkedIn, pour contacter directement les prospects, l’objectif est de présenter ses produits ou services dans l’espoir de capter un intérêt… Et d’augmenter les ventes.

L’outbound marketing permet un retour sur investissement rapide et facilement mesurable. Surtout lorsque les messages de prospection sont bien ciblés et personnalisés : c’est un plus pour une acquisition mieux qualifiée !

Conseil Plezi : l’Outbound n’est pas l’ennemi de l’Inbound. Au contraire, ces deux leviers sont complémentaires ! Nous vous conseillons d’associer les deux stratégies pour atteindre vos objectifs d’acquisition. Découvrez comment l’inbound marketing et l’outbound marketing se complètent.

Étapes et conseils pour réussir sa stratégie d’acquisition

1- Fixer des objectifs, pour savoir où aller

Les objectifs représentent les fondations de votre stratégie d’acquisition. Sans objectifs, vous avancez à l’aveugle… Difficile alors de taper dans l’œil de vos prospects et clients idéaux !

Pour définir vos objectifs, soyez simplement SMART :

Spécifique : Chaque objectif est axé sur un résultat.
Mesurable : La progression est facile à suivre.
Réalisable : Seuls les objectifs atteignables et réalistes sont autorisés.
Pertinent : L’objectif est aligné avec les besoins de votre entreprise.
Temporel : Un délai est fixé pour atteindre votre objectif.

Les objectifs SMART sont essentiels en acquisition client, afin de définir ce que vous cherchez à atteindre, et réfléchir au plan d’action à mettre en place pour y arriver.

2- Bien connaître sa cible, pour savoir à qui s’adresser

Connaissez-vous votre client idéal ? Savez-vous quels sont ses besoins, ses problèmes, ses habitudes, ses grandes motivations ? Si vous n’avez pas de réponses précises à ces questions, c’est qu’il est temps de définir votre buyer persona.

Le buyer persona désigne le client cible idéal. Et il est nécessaire de partir à sa découverte, pour savoir comment l’aborder efficacement par la suite. La définition du buyer persona vous permettra de créer des messages et des contenus engageants, pertinents et personnalisés, afin d’attirer au mieux vos prospects.

On vous explique comment définir ses personas dans cet article, étape par étape.

3- Choisir les bons canaux, pour communiquer efficacement

Si vous avez lu attentivement le début de l’article (et on vous en remercie), vous savez quels sont les différents leviers d’acquisition client. De l’e-mailing aux réseaux sociaux, en passant par l’affiliation… Il existe de nombreux leviers marketing, pour atteindre ses prospects. Mais encore faut-il choisir les plus pertinents vis-à-vis de vos objectifs et votre cible !

Avant de vous précipiter dans la sélection de vos futurs canaux d’acquisition, voici notre conseil : commencez par optimiser votre site web pour la conversion. Un site web bien optimisé représente déjà un canal d’acquisition privilégié !

Lorsque l’on sait qu’un temps de chargement des pages trop long, un parcours utilisateur mal organisé ou une mauvaise stratégie de contenus peut faire fuir les acheteurs… Autant mettre toutes les chances de son côté. Et commencer par suivre nos 10 recommandations pour un site Internet taillé pour l’Inbound Marketing et l’acquisition.

Spoiler : voici 3 premiers leviers de progression indispensables, à intégrer sur votre site web :

Des call-to-actions (CTA) bien visibles
Des pop-ups d’inscription ou de téléchargement de contenus pour générer des leads
Un encart d’inscription à votre newsletter (puis des contenus dans la newsletter qui redirigent régulièrement vers le site web).

4- Mettre en place un plan d’action, pour structurer la stratégie

Définir la stratégie, c’est bien. La mettre en place pour booster l’acquisition, c’est mieux ! Pour faciliter le passage à l’action, nous vous recommandons de mettre en place un plan d’action marketing.

Ce document opérationnel détaille les actions prévues sur une période donnée pour atteindre les objectifs marketing. Il prolonge la stratégie en la déclinant en actions concrètes positionnées dans le temps.

L’objectif est de le partager en interne, pour que chaque équipe (et notamment les commerciaux !) ait une vision claire et précise sur les actions marketing. Cet outil offre une meilleure visibilité en interne, mais aussi une meilleure organisation. Et si vous avez besoin d’un modèle pour construire votre plan marketing B2B, c’est cadeau.

5- Suivre et analyser les résultats, pour améliorer la stratégie

L’analyse des KPIs est l’étape finale (et indispensable !) de votre stratégie. L’idée est de mesurer certains indicateurs de performance, pour évaluer l’efficacité du plan d’action mis en place.

En d’autres termes, vous vérifiez ici si la mise en place de la stratégie d’acquisition a fonctionné. Pour réaliser cette analyse, nous vous recommandons de suivre les KPIs suivants :

Le nombre de leads qualifiés par levier d’acquisition.
Le taux de conversion par levier.
Le nombre de visiteurs sur votre site web et/ou contenus.
Le taux de rebond.
Le temps moyen passé sur votre site web et/ou contenus.
Le CAC (coût d’acquisition client).
Le ROI global de vos campagnes d’acquisition.

Cette analyse vous permettra d’éliminer les campagnes et leviers qui ne présentent pas de bons résultats, et de renforcer ce qui fonctionne bien et génère des leads. Objectif final : générer plus de croissance, obtenir un meilleur ROI et augmenter le nombre de conversions !

Le marketing automation : l’indispensable de votre stratégie d’acquisition

Vous savez maintenant pourquoi et comment mettre en place une campagne d’acquisition. Mais il vous manque un allié de taille, pour faire rimer “stratégie d’acquisition” avec “efficacité et conversion” : le marketing automation !

Nous venons de le voir : les leviers d’acquisition sont nombreux, et souvent chronophages à gérer au quotidien. Le marketing automation permet alors d’automatiser une partie de ces actions pour gagner en temps et en efficacité.

Avec les fonctionnalités de notre logiciel de marketing automation, Plezi vous aide à atteindre différents objectifs en simultanée, comme…

Générer plus de trafic
Convertir votre trafic en leads
Réduire le coût d’acquisition client

On vous explique comment :

1. Générer plus de trafic avec Plezi

Création de contenus optimisés : Plezi vous aide à trouver des idées de contenus et des mots-clés optimisés pour le SEO
Création d’e-mails/newsletters : notre éditeur Drag&Drop aide à créer et personnaliser des e-mails engageants pour vos prospects. Pour aller plus loin, les newsletters de Plezi s’adaptent automatiquement aux intérêts de vos prospects en leur proposant un contenu sélectionné selon leurs intérêts.
Planification sur les réseaux sociaux : planifiez vos posts depuis Plezi, sur le compte de votre entreprise et de tous vos collaborateurs (LinkedIn, Twitter, Facebook…), pour augmenter votre visibilité et générer facilement de nouveaux leads.
Analyse de la stratégie : grâce à un logiciel de marketing automation comme Plezi, vous pouvez facilement comprendre l’impact de votre stratégie d’acquisition et l’améliorer continuellement. D’où viennent vos visiteurs web ? Quels contenus sont les plus consultés ? Comment évolue votre trafic mois après mois ? Sans logiciel de marketing automation, impossible d’avoir des données aussi précises et fiables, pour optimiser votre stratégie.

50% de nos prospects chauds proviennent aujourd’hui directement d’une demande de contact sur le site. Nos commerciaux n’ont pas besoin d’aller prospecter à froid : la moitié de mon budget va dans le site et dans l’inbound marketing. (Thomas Chazot, responsable marketing chez NovRH et client Plezi)

2. Convertir votre trafic en leads

Création de landing page : créez des landing pages taillées pour la conversion pour promouvoir vos événements, contenus premium et services. Le tout, facilement et sans ligne de code, avec nos modèles préconçus en drag&drop.
Création de formulaires adaptés : créez des formulaires de contact, d’inscription ou de téléchargement de contenu en quelques clics depuis Plezi. Bonus : nos champs progressifs améliorent le parcours utilisateur et la conversion
Création de CTAs : convertissez plus facilement votre trafic en leads, grâce à la création (simple et rapide) de boutons d’appels à l’action. Puis, suivez leur performance depuis Plezi, pour optimiser la stratégie.
Programmation de messages automatiques : envoyez des messages de suivi automatique dès que vos prospects remplissent vos formulaires pour maintenir la discussion, ou pour leur présenter de nouveaux contenus pertinents.
Mesure et analyse de la performance : accédez à nos rapports pour identifier les canaux les plus efficaces et la qualité des prospects générés afin de prendre de meilleures décisions stratégiques. Créez également vos rapports marketing et tableaux de bord personnalisés, pour suivre les indicateurs importants pour vous, piloter vos campagnes et partager vos résultats.

C’est simple : depuis que nous nous sommes équipés de Plezi, nos résultats ont explosé. Le logiciel et les équipes ont complètement dépassé nos attentes en matière de leads générés ! (Karine Coutinho, responsable marketing chez Lemonway et cliente Plezi)

3. Réduire le coût d’acquisition client

Enfin, notre logiciel de marketing automation et toutes nos fonctionnalités convergent vers cet objectif final : vous aidez à réduire le coût d’acquisition client.

Améliorer son coût d’acquisition client revient à dépenser moins pour générer un même chiffre d’affaires. En d’autres termes, c’est une augmentation de la profitabilité de l’entreprise.

Une fois que l’on a le coût moyen, il est possible de le décliner par campagne et par canal, afin de déterminer quels leviers garder en priorité. Notre calculateur de ROI du lead nurturing s’inspire de cette logique : utiliser un logiciel de marketing automation revient à dépenser moins pour convertir mieux, et donc améliorer le coût d’acquisition.

La stratégie d’acquisition ne suffit pas !

Avez-vous pensé au lead nurturing ?

Beaucoup d’entreprises B2B ont pour objectif l’acquisition de leads. Mais convertir ses visiteurs web en leads est seulement la première étape funnel… Et elle n’est pas autosuffisante !

En effet, on considère que 9 leads sur 10 ne sont pas prêts à parler à un commercial. Le déclin de la prospection commerciale ne fait que s’accentuer. Et c’est normal : la majorité n’est qu’au début du cycle d’achat, en phase de Découverte. Et si vous envoyez ces leads à vos commerciaux, deux problèmes se présentent :

Les commerciaux sont insatisfaits car les leads ne sont pas assez matures : c’est une perte de temps assurée.
Les prospects sont importunés par une approche commerciale trop prématurée : coup dur pour l’image de l’entreprise.

La solution est alors la suivante : le lead nurturing.

Le lead nurturing est une stratégie marketing qui vise à maintenir une relation avec un prospect afin de l’accompagner tout au long de son acte d’achat. L’objectif est d’apporter des contenus pertinents à travers différents points de contact, pour animer le parcours d’achat… Et nourrir la réflexion des prospects, jusqu’à maturité.

Très concrètement, le lead nurturing vous permet d’envoyer par e-mail des contenus personnalisés, comme des articles de blogs, des livres blancs, des cas clients, des webinars, etc.

Grâce à des contenus qui présentent des solutions à leurs problèmes, vous vous positionnez comme le partenaire idéal, prêt à les accompagner. Et lorsqu’ils réalisent qu’ils sont prêts à être accompagnés… Ils savent à qui faire appel !

Comment mettre en place du lead nurturing ?

Pour mettre en place un processus de lead nurturing, la plupart des logiciels de marketing automation utilisent des workflows. Mais créer des workflows revient à faire des hypothèses… Dans le vent.

Exemple : si prospect 1 télécharge le contenu X, il y a de fortes chances qu’il soit intéressé par le contenu Y. S’il ouvre mon email Z, il y a de fortes chances qu’il aime mon produit W. Je vais donc lui proposer une démo.

Cependant, essayer de prédire le comportement d’un prospect peut s’avérer très chronophage, et surtout moins efficace qu’une approche personnalisée. Chaque prospect est unique ! C’est pour cela que chez Plezi, nous proposons la campagne intelligente. Cette fonctionnalité permet d’envoyer le bon contenu, au bon moment, à chacun de vos prospects, de manière personnalisée et automatique. Sans prédictions “au doigt mouillé”.

Ainsi, une stratégie d’acquisition couplée à une stratégie de lead nurturing permet d’accompagner vos prospects tout au long du cycle d’achat et de générer des contacts qualifiés pour les commerciaux.

Résultats ? Plus de conversions, un meilleur ROI et une croissance reboostée.

Nous avons découvert que nous pouvions, avec la bonne solution, suivre l’ensemble du parcours d’achat de nos prospects, les qualifier en fonction de leur niveau de maturité et vraiment les accompagner jusqu’à l’achat. Tout ça, on l’a fait avec Plezi. (Patricia Thielois, responsable marketing chez Digora)

Que demander de plus ? À part un plan d’action concret, pour générer vos premiers résultats en 1 mois ? Pour vous lancer simplement en marketing automation, suivez le guide :