La production de contenus est le nerf de la guerre en inbound marketing. C’est souvent ce qui nous tient éveillé la nuit : avons-nous produit des contenus qui correspondent bien à nos cibles ? En avons-nous assez, sont-ils bien faits ?… Sauf que, voilà : selon une étude réalisée en 2018 par le Content Marketing Institute, à peine un tiers des marketeurs en BtoB ont une vraie stratégie de contenus détaillée. Pourtant, pour savoir si on va dans la bonne direction, rien de mieux qu’une stratégie écrite !
Pas de panique cependant : on peut complètement monter sa stratégie éditoriale de façon maline et progressive. C’est ce que l’on a fait chez Plezi, et maintenant que notre stratégie éditoriale est en place, voici notre retour d’expérience et quelques-uns de nos conseils.
1. Une stratégie éditoriale, qu’est-ce que c’est ?
Une stratégie éditoriale (ou stratégie de contenus) est un outil rassemblant tout ce qui nous permet, en tant que marketeurs, de savoir comment parler à nos prospects, à nos clients, à nos audiences… Cette stratégie peut rassembler un calendrier éditorial, un ensemble de règles à respecter lorsque l’on écrit pour telle ou telle audience… tout ce qui peut nous permettre d’avoir une voix unie quels que soient nos plateformes et médiums de communication.
Ce qui compose une stratégie éditoriale peut varier en fonction des entreprises ou équipes qui l’utilisent. C’est quelque chose qu’il faut créer soi-même et s’approprier au quotidien pour qu’elle fonctionne.
Par exemple, chez Plezi, un outil essentiel faisant partie de notre stratégie éditoriale est notre guide de style. Cet outil vivant rassemble toutes nos “règles de conduite” éditoriales : les choses en lesquelles nous croyons, comment nous voulons nous exprimer, en quoi notre ton va changer en fonction de nos audiences… et quelques règles d’or à ne pas oublier lorsque l’on écrit un contenu. C’est un outil qui vit et grandit avec nous : en fonction des retours et questions de l’équipe et de notre rédactrice, nous le mettons à jour avec de nouvelles précisions.
2. Pourquoi mettre en place une stratégie éditoriale ?
Une stratégie éditoriale est plus qu’un joli dossier que l’on ouvre une fois de temps en temps pour se faire plaisir. C’est un outil, qui, quand il a été bien monté, peut être vraiment utile à votre quotidien de marketeur. Il nous permet, entre autres, de :
- garder une voix unie quelles que soient les plateformes utilisées : réseaux sociaux, articles de blog, contenus premium (livre blanc, webinar…) ;
- assurer un bon onboarding (formation) de nos collaborateurs : en une bonne lecture, on se fait une bonne idée de la “voix” Plezi ;
- améliorer ses résultats marketing et commerciaux grâce à une image de marque cohérente : ça ne fait pas photo, une communication unie permet de créer des liens plus forts avec ses prospects ;
- améliorer l’expérience client et utilisateur qui vivent un tunnel de conversion et d’achat unique.
3. Comment mettre en place sa stratégie éditoriale ?
Alors, déjà, disons-le : c’est normal de ne pas avoir de stratégie éditoriale en démarrant et il ne faut surtout pas s’en vouloir de ne pas en avoir encore une de documentée. C’est un processus qui peut se faire progressivement. La création de contenus, ça prend du temps !
Chez Plezi, nous avons commencé par créer du contenu, ajuster, privilégier des sujets qui revenaient le plus souvent auprès de nos prospects. Petit à petit, avec leurs retours, nous avons affiné nos articles. Petit à petit, nous avons pris nos marques, affiné nos points de vue, créé nos kits pratiques… et eu envie d’asseoir cette vision quelque part.
Voici nos conseils pour construire une stratégie éditoriale solide et activable.
3.1 Bien définir la mission de son entreprise pour asseoir une vraie “voix”
Pour bien écrire, il faut savoir qui on est. Cela veut dire, pour une entreprise, avoir une bonne idée de :
- notre raison d’être : pourquoi on se lève chaque matin ;
- nos objectifs : où l’on veut être dans un an, cinq ans ;
- ce qui nous rend différents des autres (compétition, secteur…).
Simon Senek, dans son Ted Talk très connu du Golden Circle, explique très bien que connaître son “pourquoi” était le premier pas vers une stratégie de communication (mais aussi en général) efficace. En effet, beaucoup savent ce qu’elles font et comment, mais c’est le “pourquoi”, ce mélange de valeurs et d’objectifs qui fera vraiment la différence.
Un des meilleurs exemples de valeurs très fortes est l’entreprise Patagonia. Entreprise de vêtements de sport, elle se démarque depuis longtemps avec un “pourquoi” très fort, qui se résume en quelques phrases :
“Créer les meilleurs produits – ne pas faire de mal – mettre notre entreprise à profit pour inspirer et inventer des solutions à la crise climatique.”
Une des raisons pour lesquelles Patagonia est désormais si reconnaissable – et pourquoi elle rassemble une communauté de clients fidèles qui sont devenus des portes-paroles – c’est précisément grâce à cet engagement.
Quand on crée du contenu, on doit avant tout chercher à transmettre quelque chose à nos clients et prospects : connaître la raison pour laquelle on se lève tous les matins est, en effet, un excellent point de départ.
3.2 Donner une véritable personnalité à son entreprise pour affiner sa voix
Une fois ses messages-clés, ses valeurs fondamentales bien identifiées, comment réussir à les faire passer ? Pour se différencier au milieu des centaines de contenus sur internet, rien de mieux que d’affirmer sa personnalité. En fonction de nos valeurs ou de notre industrie, nous n’avons pas spécialement besoin d’être drôles, irrévérencieux ou de chercher à tout prix à être amis avec notre audience !
Les lecteurs repèrent toujours lorsqu’un ton est forcé, ou trop en décalage avec qui nous sommes vraiment. Le mieux : privilégier la sincérité et l’authenticité et ne pas chercher à promener notre audience.
Chez Plezi, par exemple, nous sommes des marketeurs. Or, notre audience aussi ! Nous avons donc naturellement un ton plutôt empathique et nous cherchons à nous mettre à leur place plutôt qu’à nous positionner en donneurs de leçons. Nous sommes dans le même bateau ! Cela se trouve dans notre ton, mais aussi dans nos choix de formats : kits pratiques, retours d’expérience… Le tout, en transparence et en accord avec notre vision.
3.3 Bien identifier ses domaines d’expertise
C’est en connaissant bien dans quels domaines nous avons une valeur ajoutée que nous pouvons produire des contenus pertinents. Pour ceci, nous nous demandons systématiquement :
- Sur quels sujets pouvons-nous prendre la parole ?
- Quels experts et expertises avons-nous en interne ?
- Que veut-on aborder, et jusqu’où voulons-nous aller ?
Créer des contenus seulement pour vendre ou par opportunisme SEO ne nous rendra pas service sur le long terme. Notre but est d’attirer à nous en mettant en valeur notre expertise. Il faut donc avant tout chercher à créer des contenus pour notre audience, sur lesquels nous avons une véritable valeur ajoutée !
3.4 Connaître son audience pour viser juste
Connaître son audience, c’est mieux cerner les personnes sans lesquelles on écrirait dans le vide. Si personne ne lit notre contenu, à quoi bon y consacrer du temps ? Pour ne pas se tromper (ou, plutôt, se tromper de moins en moins avec un peu d’expérience), il faut déjà se poser quelques questions :
- A quoi ressemblent nos lecteurs-types ? Nos lecteurs idéaux ?
- Quels sont leurs objectifs, leurs problématiques ?
- De quoi ont-ils besoin pour avancer ?
- A quels formats sont-ils plus sensibles ?
- Sur quelles plateformes sont-ils présents ?
Pour répondre à ces questions, on peut penser à plusieurs techniques :
- Rassembler les profils de ses clients pour mieux comprendre qui ils sont et quels sont leurs points communs ;
- Interviewer des clients pour les connaître mieux et en tirer des informations précises ;
- Assister à des rendez-vous commerciaux pour mieux cerner ses prospects et recueillir leurs questions ;
- Demander régulièrement à ses commerciaux de nous remonter des informations du terrain.
Plus notre connaissance de cette audience est bonne, plus nos contenus seront pertinents et efficaces. Là aussi, c’est un travail progressif : nous ajustons nos personas au fur et à mesure et n’hésitons pas à modifier nos approches en fonction de retours terrain pertinents. Pour savoir comment créer des personas en un rien de temps, retrouvez tous nos conseils et un kit pratique dans notre article dédié.
3.5 Définir des objectifs pour mesurer leur succès avec précision
Plus nos objectifs de création de contenus sont précis, plus nous pouvons en mesurer les performances. Un objectif précis est systématiquement associé à un KPI (key performance indicator, ou indicateur-clé de performance) pour assurer notre suivi.
Si par exemple nous voulons augmenter notre notoriété, on pourra suivre le nombre de commentaires ou de partages sur les réseaux sociaux, ou les mentions de notre nom, mois après mois.
Si l’on cherche à attirer du trafic sur notre site, on surveillera le nombre de visites uniques mois après mois, et sans doute en le croisant avec des indicateurs de temps passé sur nos pages, ou taux de rebond…
Si l’on cherche à générer des leads, on regardera bien sûr l’évolution de notre taux de conversion sur nos contenus.
En connaissant nos objectifs avec précision, on sait plus facilement où regarder, mais aussi quelles phases du cycle d’achat on souhaite couvrir. En effet, en fonction de ses objectifs, on sera tentés de privilégier la phase de découverte (notoriété) ou de considération (nombre de leads), par exemple… Une étude du Content Marketing Institute évaluait notamment quels contenus étaient le plus produits par nous marketeurs… et quelles approches étaient plus efficaces. Vous n’avez pas envie de la lire ? Nous l’avons résumée -et comparée à d’autres études pour ne ressortir que des bons conseils.
Avec Plezi, l’avantage, c’est que la Campagne Intelligente nous conseille quels contenus écrire pour mieux couvrir le tunnel d’achat de tous nos personas. Plus besoin d’y passer des heures : nous avons nos objectifs en tête et une bonne idée du prochain type de contenu à créer pour combler notre audience.
3.6 Utiliser le SEO pour coller aux attentes de nos prospects
L’avantage du SEO (Search Engine Optimization, ou optimisation moteurs de recherche), c’est que cette approche nous en dit beaucoup sur les habitudes et questions que peuvent se poser nos prospects.
Pour être vus, il faut bien se classer sur les moteurs de recherche. Cet ensemble de techniques n’est pas compliqué à intégrer, mais il ne faut pas tomber dans le travers d’écrire pour Google : nos contenus sont avant tout pour nos prospects.
Le SEO nous permet au contraire de vérifier que nos idées sont pertinentes, ou de trouver l’inspiration : questions posées par les utilisateurs, suggestions de mots-clés sur la Google Console… Il y a de quoi faire !
3.7 Définir le nombre d’article qu’on souhaite créer par mois pour rester régulier
Le mieux est l’ennemi du bien ! S’imposer un rythme trop soutenu de publication n’est pas une bonne idée, surtout si on veut penser long-terme. Un contenu bien travaillé sera utile, vu et positionné longtemps. Un contenu bâclé a moins de chances de se retrouver en première page, surtout s’il est mal ajusté et n’apporte pas de valeur ajoutée.
Quel que soit notre rythme, le plus important, c’est la régularité. On n’a jamais “aucun” contenu en marketing : brochures, posts sur les réseaux sociaux… On peut attirer des prospects et nurturer avec peu de contenus pour démarrer.
3.8 Varier les formats
Varier ses formats en fonction des sujets pour être plus percutant
A chaque sujet le format qui permettra de le sublimer. En fonction du sujet, de son audience, de l’étape choisie du cycle d’achat et des leviers de promotion, certains formats seront à privilégier.
Articles de blog, livre blanc, cas client, infographie, podcast, webinar, vidéo, checklist, kit pratique… il existe plus de formats que l’on pourrait croire, et il est facile de décliner un contenu en une multitude d’autres formats.
Varier les formats, en plus d’augmenter la pertinence de certains de nos sujets, permet également de :
- ne pas lasser son audience et lui offrir des expériences différentes ;
- avoir plus d’impact (un concept méthodologique qui vous prendrait 5 paragraphes devient soudainement limpide en infographie, par exemple) ;
- se différencier de ses concurrents.
3.9 Soigner la promotion de ses contenus
Il ne faut pas relâcher ses efforts une fois le contenu publié ! C’est souvent la qualité de sa promotion qui permet à un contenu de vivre longtemps et d’être repéré par notre audience.
On peut assurer la promotion de nos contenus de nombreuses façons :
- en le liant à d’autres contenus sur notre blog avec des backlinks ;
- en plaçant des call-to-action (CTA) à des endroits stratégiques de notre blog ;
- en mettant en place une stratégie sur les réseaux sociaux en plusieurs temps ;
- en l’ajoutant automatiquement à notre newsletter ;
- en l’ajoutant à notre Campagne Intelligente, qui l’enverra automatiquement aux bonnes personnes ;
- en créant des signatures d’email personnalisées sur ce contenu pour ses collaborateurs ;
- en demandant à nos collègues d’aimer et de commenter nos messages pour booster notre visibilité…
Pour chaque contenu, un levier de diffusion sera plus pertinent qu’un autre. Là aussi, notre audience peut jouer un rôle : en fonction de ses habitudes, des endroits où elle se trouve, on pourra ajuster notre stratégie.
Chez Plezi, il nous est déjà arrivé par exemple de proposer à certains blogs spécialisés comme Siècle Digital un de nos livres blancs ; ou de poster des parties de nos infographies sur les réseaux sociaux dans une série de messages calibrés, parce que nous savions que notre audience était présente sur ces plateformes et consommaient ce type de contenus.
4. 3 outils pour mettre en place sa stratégie éditoriale
Concrètement, une fois que l’on a tout préparé, comment mettre en place sa stratégie éditoriale, et surtout, avec quels outils ? Chez Plezi, nous nous appuyons sur trois outils que nous ajustons au fil de l’eau.
4.1 Le Guide de style, pour rassembler toutes les bonnes pratiques
Un guide de style est un document qui assoit le ton et la voix de l’entreprise, quels que soient les formats par lesquels elle s’exprime.
Il rassemble souvent :
- des bonnes pratiques grammaticales ;
- des choses à faire ou ne pas faire, en fonction de notre ton et de notre voix ;
- nos grandes valeurs ;
- des exemples précis pour guider ses lecteurs.
Pour le faire, rien de plus simple : il faut prendre des notes ! Souvent, la personne écrivant le plus est amenée à repérer des schémas qui se répètent : des corrections faites souvent, des messages qui reviennent… En les notant et les rassemblant dans un document au fur et à mesure, puis en l’organisant bien, on se retrouve avec un ensemble de règles d’or et d’exemples fournis issus de notre pratique.
Par exemple, chez Plezi, nous avons des petites règles pour ajuster notre ton en fonction de nos personas, comme dans l’exemple ci-dessous extrait de notre guide de style.
4.2 Le Modèle de brief, pour guider et cadrer la rédaction
Un modèle de brief nous permet, à chaque idée de nouvel article, de donner un ensemble d’informations pour guide notre rédacteur, cadrer l’article, gagner du temps et s’assurer que nous soyons bien positionnés en SEO en fonction de notre sujet.
Nous avons mis en place un kit pratique à télécharger – c’est celui que nous utilisons en interne ! – pour faire des briefs en quelques minutes.
Un modèle de brief doit comprendre, quoi qu’il arrive :
- le format du contenu ;
- éventuellement le nombre de mots ;
- le persona adressé ;
- le point de vue que l’on souhaite amener ;
- le titre (ou des propositions et pistes de titres) ;
- les différentes parties avec les niveaux de titres souhaités : H1, H2… pour vérifier que le SEO est bon.
4.3 Le Planning éditorial, pour savoir quoi faire et quand
Notre planning éditorial est rempli trimestriellement. Nous recueillons des idées d’articles tout au long de l’année, et restons flexibles, mais nous savons que la régularité est importante. Ce document nous permet de cadrer toute notre stratégie éditoriale et de prévoir des semaines en avances toutes les étapes de production de nos contenus : briefs, interviews, rédaction, mise en page, travaux d’illustrations, publication, promotion…
Là aussi, nous mettons à disposition notre modèle de planning éditorial pour bien démarrer. Un peu perdus, sans savoir où tout commencer ? Nous détaillons toute notre méthodologie dans un webinar sur la création d’un planning éditorial de A à Z.
Une stratégie éditoriale, ça ne s’invente pas. C’est pour ça que pour nous, c’est normal qu’elle arrive dans un second temps ! Plus cette démarche sera réfléchie, plus nous pouvons nous l’approprier sereinement. Et vous, où en êtes-vous dans la mise en place votre stratégie éditoriale ? 🙂
