­­­Qu’est-ce que l’inbound marketing ? Définition, méthodologie et exemples de campagne

[Actualisé le 14 mars 2024]

L’Inbound Marketing est une des stratégies B2B les plus efficaces, pour attirer à soi des clients potentiels. L’objectif est de créer du contenu à forte valeur ajoutée, qui guide votre cible tout au long de leur réflexion. Plus qu’un buzzword ou une tendance, l’Inbound est un levier gagnant-gagnant : les acheteurs préfèrent consommer du contenu en toute autonomie, et nouer une relation de confiance progressive avec les entreprises. Du côté des vendeurs, l’Inbound Marketing est une stratégie rentable et durable… Si vous suivez les bonnes étapes, pas à pas. Alors, comment créer la bonne stratégie d’Inbound Marketing B2B, pour attirer les bons clients dans la durée ? Suivez le guide :

1. La définition de l’inbound marketing
2. Les grandes étapes de l’inbound marketing
3. Les avantages de l’inbound marketing
4. Les chiffres de l’inbound marketing
5. Comment démarrer votre stratégie d’inbound marketing
6. Un exemple concret de campagne d’inbound marketing
7. Les outils de l’inbound marketing
8. Les KPI à suivre en inbound marketing
9. Quels résultats attendre de l’inbound marketing ?
10. Nos 10 astuces pour booster votre inbound marketing

Vous pouvez aussi retrouver nos conseils sur l’inbound marketing en vidéo :

Vous êtes prêts ? C’est parti !

Qu’est-ce que l’inbound marketing ?

Définition de l’inbound marketing

L’inbound marketing est la stratégie marketing visant à attirer des clients à soi, plutôt que de les démarcher. Ce phénomène d’attraction des prospects s’appuie sur de la création de contenus ajustés aux problématiques. Quel que soit leur secteur, toutes les entreprises B2B peuvent miser sur une stratégie d’inbound marketing.

Exemple : un visiteur découvre votre entreprise industrielle grâce à un de vos articles de blog. À la fin de sa lecture, il est encouragé à s’inscrire à votre newsletter. Il sera alors informé de vos futures ressources, qui répondent à ses problématiques.

Une stratégie d’Inbound marketing permet de tisser un dialogue et une relation de confiance consentie avec votre audience. Vous n’imposez rien : la marque propose (du contenu), le prospect dispose.

💡Dans les 6 premiers mois, les entreprises ayant déployé leur stratégie d’Inbound Marketing avec notre solution Plezi rapportent +38 % de trafic sur leur site web et +300 % de leads qualifiés par le marketing (MQL) ! Source : Baromètre du marketing digital B2B en France, édition 2024, Plezi. 

Quelles différences entre inbound marketing ou outbound marketing ?

Les termes inbound et outbound marketing sont plus que des anglicismes jargonneux ! Ils définissent deux façons d’appâter de potentiels clients.

• L’outbound est une approche plus « traditionnelle » et intrusive : on diffuse à un public très large un message sans chercher à savoir si ces personnes ont un intérêt pour notre offre. Exemple : publicité ou prospection.
• L’inbound est une approche plus « moderne » et personnalisée : on propose du contenu adapté aux problématiques des internautes, on les attire avec leur consentement et on crée la discussion naturellement. Exemple : articles SEO, ebooks, cas clients, webinars, etc.

Mais attention : les deux ne s’opposent pas, et l’Inbound n’a pas pour vocation de remplacer définitivement l’Outbound ! Ces deux techniques peuvent être très puissantes, si elles sont bien combinées. Exemple : un QR code à flasher sur le stand d’un salon professionnel, pour télécharger un e-book ou cas client.

Les 4 étapes de l’inbound marketing B2B

Pour déployer votre stratégie d’inbound marketing B2B, vous devez suivre ces 4 étapes : attirer, convertir, vendre et ravir.

1. Attirer des visiteurs sur votre site web

La première étape de cette stratégie marketing ? Attirer des internautes intéressés par vos produits ou services sur votre site. On parle de générer du trafic qualifié.

Pour attirer ces visiteurs, vous devez :

• Étudier vos personas : quels sont leurs besoins ? Leur niveau de connaissance de leur problématique ?
• Créer du contenu utile : quels sujets, formats et canaux vous permettront d’attirer l’attention des buyer persona ? Sans tomber dans l’auto-promotion de vos offres ?
• Optimiser et relayer votre contenu : les ressources sont-elles optimisées pour les moteurs de recherche comme Google (SEO) ? Avez-vous relayé vos ressources sur les réseaux sociaux et auprès de votre base de contacts mail, pour attirer de nouveaux visiteurs sur votre site Internet ?

Leviers à mettre en place : référencement SEO (Search Engine Optimisation), SEA (Search Engine Advertising), diffusion réseaux sociaux et emailing… Sans oublier un site internet ajusté à vos cibles !

💡Exemple : notre client Biospringer a commencé sa stratégie d’Inbound Marketing B2B en publiant 3 à 4 articles SEO par mois. Résultats ? +33 % de trafic en 1 an.

2. Convertir vos visiteurs en leads

Deuxième étape ? Transformer les visiteurs passifs en visiteurs intéressés (ou leads).
Vous devez jauger leur intérêt et leur proposer quelque chose de suffisamment intéressant pour les pousser à interagir.

Voici ce que nous vous conseillons :

• Des CTA dans vos contenus : ces call-to-action sont des boutons qui facilitent le passage d’une ressource à l’autre… Et qui aident à transformer les visiteurs en leads !
  💡Exemple : À la fin d’un article de blog, un call-to-action peut rediriger vers une landing page, permettant de télécharger un livre blanc.
• Des landing pages avec des formulaires évolutifs : on parle de progressive profiling. Ce type de formulaire permet de récolter progressivement les données nécessaires pour accompagner efficacement les prospects tout au long de leur parcours d’achat.
  💡Exemple : Sur une landing page de téléchargement d’un livre blanc, l’entreprise demandera uniquement le prénom, le nom et l’adresse e-mail. Si le prospect souhaite ensuite s’inscrire à un webinar, lors de sa seconde visite le formulaire demandera le nom de l’entreprise et le poste. Et ainsi de suite. Le taux de conversion d’un formulaire court par rapport à un formulaire long augmente en moyenne de 150% !

3. Transformer vos leads en clients

Troisième étape de votre stratégie : faire monter vos leads en compétence, les nourrir en contenu adapté pour les accompagner jusqu’à la vente.

À ce stade, vos visiteurs sont devenus des prospects qualifiés. Vous avez collecté des informations sur leurs attentes et leur entreprise. Mais comme le prouve Gleanster Research, “50% des leads qualifiés ne sont pas prêts à acheter”. Aie !

Votre enjeu est donc de gagner la confiance de vos prospects. Grâce au lead nurturing, proposez-leur des contenus adaptés à leurs besoins, attentes et niveaux de maturité.

💡Exemple ? Un prospect en phase d’Achat sera plus sensible aux :

• Cas clients
• Guides comparatif
• Démos produits

4. Fidéliser vos clients

Vous avez réussi à convertir vos visiteurs en clients, félicitations ! Mais votre travail n’est pas terminé.

Pour fidéliser et engager vos acheteurs, voici quelques idées :

• Invitations à des événements exclusifs.
• Création d’une communauté B2B.
• Propositions de ressources pour monter en compétences (guides, webinars, tutoriels, FAQ, etc.)
• Mise en valeur de leurs succès sur vos réseaux sociaux.

En chouchoutant vos clients, vous augmentez leurs chances de devenir ambassadeurs. En moyenne, souvenez-vous qu’un client très satisfait parle d’une marque à 3 personnes. En parallèle, ces clients fidèles seraient prêts à dépenser 67 % de plus que les nouveaux acheteurs.

L’Inbound Marketing au service de la fidélisation est un réel levier de croissance !

Les avantages de l’inbound marketing

Une fois votre stratégie déployée, vous profitez de nombreux avantages, comme :

• Une stratégie rentable et durable : les résultats se multiplient à mesure que l’on génère du contenu qui attire naturellement la cible. Les leads générés sont qualitatifs (plus que quantitatifs) et ils progressent plus vite dans le cycle de vente. Le tout, pour un coût d’acquisition réduit : avec l’Inbound Marketing, le coût d’acquisition d’un lead diminue de 80% dès les cinq premiers mois, selon Eloqua. Enfin, cette approche permet d’attirer des contacts 24h/24 et 365j/an.

• La création d’un lien de confiance : avec du contenu à forte valeur ajoutée à disposition de l’audience, votre entreprise devient un centre d’expertise et une référence. Les futurs clients se tournent donc naturellement vers vous. Grâce au lead nurturing, le visiteur dispose de contenus personnalisés, en fonction de son niveau de maturité. Pour vous, c’est un positionnement de vente facilité. Tout le monde y gagne.

Avec un outil de marketing automation comme Plezi, vos commerciaux peuvent visualiser les contenus consommés par chaque prospect et ainsi personnaliser leur discours.

• Une réduction des coûts : puisque le contenu est le moteur d’une stratégie d’Inbound, vos dépenses sont liées à la production et à la diffusion de ressources. Vous faites des économies sur différents leviers coûteux (salons B2B, publicités SEA, etc.). En moyenne, une stratégie de Content Marketing coûte 62% moins cher que le marketing traditionnel et génère environ 3 fois plus de résultats, selon Demand Metric.
• Une meilleure efficacité en interne : si votre stratégie d’Inbound B2B est déployée grâce à une solution comme Plezi, vous pourrez suivre et ajuster en temps réel vos actions et vos contenus. À chaque étape du parcours client. Vos équipes commerciales et marketing disposeront du même niveau d’information, pour avancer main dans la main. Cet alignement ventes-marketing est la clé de l’efficacité !
• Une image de marque maîtrisée : votre marque, qui reprend les codes des médias, maîtrise son image et vit au travers des contenus que vous diffusez. Avec une stratégie d’Inbound, vous contrôlez pleinement votre branding, sans attendre la permission de personne. Vous contribuez également à accroître votre notoriété et votre visibilité sur les moteurs de recherche. Puisque 81% des cycles d’achat B2B commencent par une recherche en ligne (selon l’agence Earnest), il est impératif de travailler votre SEO et votre e-réputation.

💡Ces avantages de l’Inbound Marketing peuvent être amplifiés, en utilisant une solution d’automatisation. Plezi est la première solution d’inbound marketing réellement automatisée. Notre solution s’appuie sur les données de vos prospects et clients pour leur envoyer le meilleur contenu, au meilleur moment.

Les chiffres de l’inbound marketing

Besoin de plus d’arguments ? Voici une sélection de statistiques sur l’inbound marketing qui sauront convaincre votre direction et vous-mêmes !

Le retour sur investissement de l’inbound marketing

• Avec l’inbound, les entreprises peuvent générer jusqu’à 126 % de prospects en plus que celles qui ne le font pas. (Content Marketing Institute)
• Les entreprises qui misent sur l’Inbound ont un coût d’acquisition client 62 % plus faible et un taux de conversion moyen de 14,6 %, contre seulement 1,7 % pour les leads Outbound en 2024 (Honadi, 2024)
• 41 % des marketeurs considèrent l’Inbound comme la stratégie au meilleur ROI (Honadi, 2024)

Une stratégie de plus en plus adoptée

• En 2024, 41 % des entreprises B2B ont augmenté leur budget marketing, plutôt que de réduire leurs coûts. La production de contenu y occupe un rôle central, avec les événements (source : Plezi, 2024)
• 61 % des marketeurs prévoient d’augmenter leur investissement en Content Marketing. (HubSpot, 2023)

Le contenu au coeur de l’inbound marketing

• Les contenus les plus fréquemment produits en B2B sont les articles de blog (91,5 %), les livres blancs (79,7 %), les webinaires (71,2 %), les vidéos (66,1 %) puis les infographies ou autres supports visuels (61 %). (Plezi, 2024)
• 3 % des entreprises B2B ayant lancé leur stratégie d’Inbound grâce à un logiciel de marketing automation publient en moyenne 1 à 2 articles par mois : less is more ! (Plezi, 2024).
• 8 marketeurs B2B sur 10 affirment que l’email marketing est leur canal de communication le plus performant. (Campaign Monitor, 2023)

Comment démarrer une stratégie d’inbound marketing ?

Voici votre plan d’action en 6 semaines, pour lancer votre stratégie d’Inbound Marketing B2B.

Semaine 1 : Réalisez un état des lieux

Première étape : se poser les bonnes questions sur le marché et sur ce dont vous disposez en interne. Puis, fixez des objectifs SMART.

Pour un état des lieux de votre marché, appuyez-vous sur votre veille marketing pour répondre aux questions suivantes :

• Quels sont les chiffres-clés du secteur ?
• A quoi ressemblent les stratégies digitales de vos concurrents ?
• Quelles sont les attentes et les habitudes d’achat de vos clients-cibles ?

Réalisez ensuite un état des lieux de votre stratégie marketing en interne :

• Quels sont vos objectifs business ?
• Dans quelle mesure votre stratégie marketing actuelle y répond-elle ?
• Comment mesurez-vous les résultats de vos actions marketing ?
• Quels résultats avez-vous observés ? (visites, taux et temps de transformation)
• Quels sont les outils déjà en place ? (site web, outil de marketing automation, CRM)
• Quelles sont les ressources humaines dont vous disposez ?

Enfin, place aux objectifs. Pour rappel, les objectifs de votre stratégie d’inbound sont les suivants :

• Attirer des visiteurs sur votre site web grâce au contenu web et aux réseaux sociaux
• Convertir des visiteurs web en leads avec vos landing pages et vos formulaires
• Engager vos leads grâce au marketing automation et aux emailings

Pour vous fixer des objectifs SMART à ces 3 niveaux, vous devez partir de l’existant (vos performances actuelles) et projeter une progression raisonnable. Il est donc impératif que vous ayez déjà des KPIs en place. Car seul ce qui est mesuré pourra être optimisé.

Par exemple : l’ensemble de votre blog vous rapporte 1500 visites mensuelles par an, vous prévoyez de doubler ce KPI en publiant 1 article par semaine. Avec un taux de conversion de 2%, cela devrait vous rapporter 60 leads, soit 5 leads par mois. Chaque nouveau contenu doit donc vous rapporter 1 lead, ce qui vous donne des objectifs simples à suivre semaine après semaine.

Semaine 2 : Définissez vos buyer personas

La définition de vos buyer personas est un critère de réussite de votre stratégie.

Sans persona, la stratégie ressemble à un navire sans cap. Le risque ultime : naviguer à l’aveugle, se perdre en chemin, couler… Et faire couler la croissance de l’entreprise avec.

Pour éviter cela, prenez le temps de définir et comprendre le « qui » de votre stratégie de contenu. Pour y arriver :

• Rassemblez vos collaborateurs et invitez-les à exprimer leur vision client.
• Vérifiez vos hypothèses à travers des interviews de clients et de prospects représentatifs.
• Utilisez notre modèle de persona marketing B2B pour dresser le portrait de vos personas.

Semaine 3 : Définissez votre stratégie de contenus

Le contenu est la pierre angulaire de votre stratégie d’inbound marketing. En effet, vos ressources web vont servir non seulement à générer des visites mais aussi à faire avancer vos interlocuteurs dans votre tunnel de conversion.

À cette étape de la stratégie, vous avez besoin de :

• Repérer les points de souffrance de vos personas.
• Créer une ligne éditoriale qui répond à leurs problématiques, à chaque étape du cycle d’achat : Découverte – Évaluation – Achat. 

Pour chaque phase, nous vous conseillons de créer et diffuser 2 à 3 ressources minimum, dont un lead magnet (cas client, e-book, guide, livre blanc, etc.). L’objectif est de couvrir tout le cycle d’achat des prospects, comme en témoigne WebConversion, client de Plezi :

« En moyenne, nous produisons 24 articles de blog

Semaine 4 : Créez vos contenus

Vous avez défini votre ligne éditoriale et un planning éditorial ? Vous devez maintenant organiser votre production de ressources.

Si comme 73 % des entreprises B2B, votre équipe marketing est composée de 1 à 3 personnes (source : baromètre Plezi, 2024), la question de l’externalisation se pose. Avez-vous pensé à confier votre production de contenu à un rédacteur freelance ou à une agence, pour vous faire économiser un temps précieux ?

Avant d’acter une telle décision, nous vous invitons à définir le budget à investir en Inbound Marketing.

Puis, place à la production de contenu (en interne ou en externe). Voici notre sélection des 13 contenus les plus intéressants à produire, pour les marques B2B :

1. L’article de blog
2. Le livre blanc
3. Le webinar
4. La vidéo
5. L’infographie
6. Les kits ou modèles
7. Les cas clients
8. Le podcast
9. Les comparatifs
10. Les pages thématiques de site web
11. Les études ou enquêtes
12. Les quizz
13. Les outils (simulateurs, calculateurs, etc.)

Pour démarrer sereinement votre production de contenu, découvrez notre guide : 5 conseils pour créer vos premiers contenus B2B simplement.

Semaine 5 : Optimisez votre site web pour l’inbound

Votre priorité est donc maintenant d’apporter les améliorations UX qui faciliteront l’expérience client et fluidifieront la navigation. Par exemple, pensez à ajouter des pop-ups et des bannières qui attirent l’attention et favorisent les conversions.

Puis, assurez-vous d’avoir ces 3 éléments à disposition, pour optimiser votre site web (et votre stratégie) :

• Blog : Le blog est le meilleur ami de l’inbound. Placé au sommet de l’entonnoir de l’inbound marketing, vos articles de blog attirent les visiteurs du site web parce que vous avez des informations pertinentes à leur offrir en fonction de ce qu’ils recherchent.
• Outil SEO : Une analyse de référencement vous donnera les informations dont vous avez besoin pour optimiser votre SEO. Dans cet article, découvrez comment réaliser cet audit SEO et les solutions que nous vous recommandons. Un rappel important : l’outil SEO que vous choisirez doit vous permettre d’optimiser votre linkbuilding, mais aussi l’indexation de votre site sur les moteurs de recherche et l’intégration des bons mots-clés dans vos contenus existants ou futurs.
• Solution d’automatisation : avec le marketing automation, vous allez pouvoir structurer l’ensemble de votre stratégie :
  • suivi de vos prospects sur votre site ;
  • création de landing pages et formulaires pour générer des prospects qualifiés ;
  • partage de vos articles sur les réseaux sociaux ;
  • envoi d’emails marketing personnalisés grâce à des fonctionnalités comme la Campagne Intelligente.

Le marketing automation vous permet de déployer votre démarche d’Inbound plus rapidement et plus efficacement. 63 % des marketeurs observent un impact positif du marketing automation en moins de 6 mois, avec +300 % de MQL générés ! (source : baromètre Plezi, 2024).

Semaine 6 : Préparez vos canaux

Contenus, ergonomie de votre site web… Tout est en place ou presque.

Maintenant, votre priorité doit être la même que 37 % des entreprises B2B en 2024 : générer du trafic sur votre site Internet et convertir ce trafic en leads qualifiés. Désormais, l’un ne va plus sans l’autre !

 

Pour atteindre ces objectifs de trafic et d’engagement, il est nécessaire de distribuer efficacement vos contenus. En effet, un contenu peut être génialissime : s’il est mal diffusé, et que votre cible n’y a pas accès au bon moment, au bon endroit… Vous serez les seuls à le trouver génialissime. Dommage.

Pour diffuser vos contenus au bon moment, au bon endroit et aux bons personas (en fonction de leur positionnement dans le parcours d’achat), là encore, un logiciel de marketing automation peut vous aider.

Depuis une solution comme Plezi, vous pourrez (entre autres) :

• Préparer des bases de données emailing, segmentées selon les critères que vous aurez établis.
• Créer les leviers de conversion (landing pages, formulaires) qui vont permettront d’alimenter ces bases.
• Créer des modèles d’e-mailing pour alimenter les leads de contenu, jusqu’à maturité.
• Mettre en place du tracking pour récolter des informations tout au long du cycle d’achat et mieux personnaliser vos interactions avec vos leads.

Semaine 7 : C’est parti !

6 semaines… Et vous voilà prêt à démarrer. Les contenus et les outils sont en place. Place au décollage et à l’animation de votre stratégie d’Inbound Marketing B2B, dans la durée.

Quelques conseils pour la route :

• Démarrez vos envois d’emailing sur votre base actuelle et analysez les résultats.
• Créez régulièrement de nouveaux contenus, au minimum un nouvel article toutes les deux semaines.
• Poussez vos nouveaux articles et vos articles existants sur les réseaux sociaux (page entreprise et comptes personnels de vos collaborateurs).
• Interagissez avec les influenceurs de votre secteur. Présentez-leur vos ressources, interagissez avec les leurs.
• Surveillez et analysez en permanence vos KPIs. L’inbound est un processus d’optimisation continue.

Exemple concret d’une campagne d’inbound marketing :

Biospringer

Biospringer est un acteur mondial de l’industrie agroalimentaire. Pour attirer, séduire et convaincre ses clients B2B dans ce type d’industrie… Le challenge est salé :

• Les réglementations sont strictes et le marketing doit s’adapter aux exigences légales en vigueur.
• Les cycles de vente sont en moyenne de 3 ans avant la conversion.
• L’entreprise s’adresse à différents segments et marchés internationaux (APAC, EMEA et autres zones clés).

Biospringer a donc choisi de nous faire confiance en 2019, pour déployer sa stratégie d’Inbound Marketing grâce au marketing automation. Pour maximiser l’acquisition de leads, plusieurs leviers ont été mobilisés :

• Contenu & SEO : 3 à 4 contenus par mois à forte valeur ajoutée, pour générer un trafic qualifié.
• Campagnes e-mailing : une newsletter mensuelle globale et des campagnes e-mailing régionales, pour engager la base de contact.
• Mise en place de workflows : pour encadrer les lancements de produits en 3 phases, grâce à des contenus qui informent, illustrent et convertissent.
• Mise en place de la campagne intelligente : pour envoyer le bon contenu, au bon moment, au bon contact qualifié.

Résultats ?

• 38 000 contacts réactivés dans la base
• 30 % de transformation des MQL en SQL
• +1 800 MQL qualifiés générés en 5 ans
• 2 heures de temps gagné chaque semaine

Découvrez le détail de la stratégie marketing de Biospringer, déployée avec Plezi :

Les outils de l’inbound marketing

Pour assurer le succès de votre stratégie, vous souhaiterez peut-être déléguer ou renforcer certaines compétences à l’aide d’outils d’inbound marketing dédiés. Voici une sélection non-exhaustive d’outils à considérer.

Les outils de création de contenu

Pour créer du contenu optimisé pour le SEO, nous vous recommandons :

• les outils d’analyse de sites et de mots clés, comme Ahrefs ou SEMRush,
• les outils d’aide à la rédaction, comme YourText.Guru ou MarkCopy,
• les outils de suggestion de sujets, comme UberSuggest ou AnswerThePublic
• les outils de création graphique (visuels, bannières, CTA), comme Canva
• les outils de webinars : voici notre comparatif de trois solutions, Livestorm, GoToWebinar et Zoom.

Les outils de marketing automation

Un outil de marketing automation, c’est un peu comme la colonne vertébrale de votre processus d’inbound marketing. Ce genre d’outils aide à centraliser toutes vos actions et les leads générés. Ces outils proposent généralement la mise en place de formulaire et de landing pages, pour capter vos prospects, ainsi que l’envoi de campagnes d’emails, de workflow et de lead nurturing pour transformer vos prospects en clients.

La bonne nouvelle, c’est que le marketing automation n’est pas réservé aux grosses entreprises. 75 % des marketeurs qui utilisent un outil de marketing automation travaillent dans des groupes de moins de 50 collaborateurs (source : baromètre Plezi, 2024). Toute entreprise peut utiliser un outil comme Plezi, pour réduire les cycles de vente et accélérer l’atteinte des objectifs marketing et commerciaux.

Plezi est la première solution d’inbound marketing réellement automatisée. Notre solution 100 % française se distingue par une fonctionnalité unique : la Campagne Intelligente, permettant de créer un programme de lead nurturing en quelques clics seulement, pour envoyer le bon contenu, au bon contact, au bon moment.

Demandez une démo de Plezi pour en savoir plus !

Les outils de gestion des réseaux sociaux

Les réseaux sociaux sont un atout de taille pour diffuser vos contenus, particulièrement sur LinkedIn et X (ex-Twitter), deux réseaux clés en B2B. Pour vous aider, vous pouvez utiliser un logiciel de planification de vos publications, comme Swello ou HootSuite. Certains logiciels sont spécialisés dans l’employee advocacy et permettent de mettre à profit les profils de vos collaborateurs, comme Limber ou Sprout Social.

Les KPIs à suivre pour votre stratégie d’inbound marketing

Vous voulez savoir quelles campagnes marketing ont généré le meilleur retour sur investissement, et c’est bien normal. Un outil de reporting marketing vous permettra de connaître les taux de conversion des leads pour chaque source de trafic.

Vous pourrez alors ajuster votre stratégie de contenu en fonction de ce qui fonctionne le mieux.

1. Les KPIs indispensables

• Trafic et conversion
• Positionnement sur les principaux mots-clés : Pour avoir une idée précise des mots-clés qui fonctionnent, notamment si vous comparez votre positionnement à celui de vos concurrents.
• Nombre de visites sur le site web : Pour mesurer le trafic attiré sur votre site internet. C’est le point de départ pour comprendre s’il y a eu une perte ou une augmentation de trafic, quelle fut son ampleur, quels éléments l’ont causée, etc.
• Sources de trafic : Vous saurez où investir plus de budget, et où le réduire, selon les résultats obtenus.
• Pourcentage de rebond :  il s’agit du nombre de visiteurs qui n’ont pas eu la patience ou l’envie d’aller plus loin dans le site web, puisqu’ils se sont arrêtés à la première page sur laquelle ils ont été renvoyés.
• Pourcentage de conversion : La conversion peut être n’importe quelle action que vous aurez prédéterminée : vente, envoi d’un formulaire, souscription à la newsletter… Le taux de conversion calcule simplement le nombre de visiteurs qui ont réalisé l’action souhaitée.
• Nombre de leads générés : Combien de visiteurs ont rempli un formulaire et vous ont laissé leurs coordonnées, devenant ainsi de nouveaux leads à nurturer ?

2. Les KPIs de la stratégie d’emailing

• Taux d’ouverture : Cette donnée fait référence au nombre d’abonnés ayant ouvert votre email. Le taux d’ouverture doit être analysé en corrélation avec l’objet d’e-mail utilisé, l’heure d’envoi, la segmentation de la liste d’envoi…
• Taux de clic : Les CTAs sont faits pour générer du clic. Ce qui est intéressant après, c’est de voir combien de clics ils ont généré, par rapport au nombre de personnes qui ont ouvert l’email.
• Taux de rebond : Le taux de rebond (en anglais : bounce rate) est un ratio qui indique la proportion d’emails n’ayant pas été délivrés à leur destinataire par rapport au total d’emails envoyés.
• Taux de spam : Le taux de spam vous informe du nombre d’emails envoyés qui ont atterri non pas dans la boite de réception de vos abonnés, mais dans leur courrier indésirable.
• Taux de désinscription (newsletter) : Ce KPI est relatif, car il est normal de perdre des abonnés à notre newsletter.

3. Les KPIs réseaux sociaux

• La taille de la communauté : une communauté importante apporte plus de visibilité. Mais attention ! Mieux vaut privilégier une audience qualifiée et restreinte qui interagit avec vos contenus, plutôt qu’une foule d’abonnés et de contacts qui ne sont pas vos personas !
• Le pourcentage d’engagement : Le nombre de personnes interagissant avec vos publications (likes, partages, commentaires, etc.) est représentatif de votre capacité à vous adresser correctement à votre cible et à promouvoir des contenus pertinents.

4. Le coût d’acquisition client

La formule pour calculer son coût d’acquisition client est la suivante :

CAC = RH équipe commerciale + marketing + dépenses marketing et sales / chiffre d’affaires

Cet indicateur est particulièrement important en inbound marketing, et particulièrement en B2B. Puisque le lead nurturing est une démarche à long terme, le coût d’une acquisition est à calculer sur une plus longue période, pas uniquement sur une campagne.

Envie d’en savoir plus sur le sujet ? Découvrez notre article complet sur les KPIs de l’inbound marketing !

Quels outils utiliser pour suivre vos KPIs ?

Des dizaines d’outils de reporting sont à votre disposition pour suivre vos KPIs.  En revanche, seul un outil de marketing automation vous permet de piloter toute votre stratégie marketing et de centraliser tous vos indicateurs en un même outil : performance du site web, performance des contenus, stratégie d’emailing etc.

Un outil de marketing automation vous permet de suivre le parcours de vos prospects à travers tout le tunnel d’acquisition. De plus, grâce à la synchronisation de votre outil de marketing avec votre CRM, toutes les équipes ont une vue claire du nombre de prospects générés par l’inbound marketing.

Quels résultats attendre de l’inbound marketing ?

1. Les résultats directs

Ce sont les résultats tangibles que vous allez pouvoir suivre et mesurer grâce à une solution de marketing automation. On compte parmi eux :

On compte parmi eux :

• Une augmentation de votre génération de trafic grâce à la production de contenus permettant de vous positionner en SEO ;
• Un meilleur référencement sur les moteurs de recherche comme Google grâce aux optimisations SEO ;
• Une augmentation de la génération de leads grâce à un site web optimisé pour l’inbound (calls-to-action, formulaires et landing pages) et pour la conversion ;
• Une réduction du coût d’acquisition client ;
• L’identification de nouveaux prospects et la signature de nouveaux clients.

Exemple : Un de nos clients, Lemonway, a mis en place une stratégie de contenus progressive et efficace. Avec peu de contenus à forte valeur ajoutée, les résultats sont ultra-qualitatifs. Une de leurs infographies (“Comment réussir son KYC du premier coup ?”) génère en moyenne 40 % de conversion.

Bonne nouvelle : Lemonway pas un cas isolé ! En moyenne, après 12 mois, les utilisateurs de Plezi profitent de +47 % de trafic et +100 % de leads générés.

2. Les résultats indirects

Ces résultats sont moins tangibles tout aussi importants :

• Une meilleure image de marque, portée par les messages de vos clients et prospects (sur les réseaux sociaux, par exemple) ;
• Un gain de temps au quotidien pour l’équipe marketing qui s’équipe d’outils ;
• Un gain de temps pour les autres équipes, comme les commerciaux, qui ne s’épuisent pas sur des leads non qualifiés, traitent des prospects plus matures et ont davantage d’informations pour conclure une vente ;
• Des prospects réactivés ou des opportunités plus nombreuses de façon indirecte grâce aux contenus mis à disposition et à vos actions de nurturing mises en en place

Sur ce dernier point, nous avons remarqué que les entreprises ont tendance -et c’est normal- à ne plus suivre leurs prospects une fois ceux-ci rejetés ou “fermés”. Or, l’inbound réserve souvent de belles surprises et les contenus mis à disposition peuvent servir à nourrir les prospects naturellement dans leur réflexion.

Les contenus peuvent également aider à nurturer vos prospects (nourrir leur réflexion) issus de la prospection à froid ou du marketing, mais encore trop peu matures pour votre solution.

Pour la réactivation aussi, ces ressources sont précieuses : un prospect identifié lors d’un évènement ou attiré par le SEO peut revenir sur le site suite à une campagne sponsorisée.

10 astuces pour doper votre stratégie d’inbound marketing

1. Obtenir le soutien de votre direction

Se lancer en inbound marketing… Un projet exclusivement marketing ? Que nenni. Ce choix concerne toute l’entreprise. Il implique une nouvelle façon de traiter les parcours clients, avec une vue à 360° sur les cycles d’achat. L’alignement des pôles est donc indispensable, en particulier entre les équipes marketing et ventes.

Idéalement, vous mettrez en place un SLA entre les deux services pour définir les champs d’action et les interactions entre les deux services. Mais des divergences peuvent avoir lieu, surtout si les premiers résultats tardent à venir. Des arbitrages seront alors nécessaires. Plus largement, le succès de l’Inbound repose sur des ressources (budgets, ressources humaines,…). Or, vous ne pourrez pas obtenir ces ressources sans le soutien de votre hiérarchie.

Pour réussir en inbound marketing, vous devez donc, en premier lieu, convaincre votre direction du ROI de l’inbound marketing.

2. Développez le personal branding des collaborateurs

L’inbound marketing consiste à attirer à soi les opportunités. Pour y parvenir, la marque peut aussi compter sur les contenus créés par ses collaborateurs : on parle de personal branding.

Le personal branding est une forme d’Inbound Marketing de plus en plus courante en B2B, notamment sur LinkedIn. Les contenus, créés et diffusés par des Humains, permettent de créer des relations plus authentiques et durables. Un excellent levier pour accélérer les cycles de vente en B2B !

3. Misez sur le referral traffic

Attirer du trafic organique ou social est un travail de longue haleine. Le plus sûr moyen de créer une audience ex nihilo est encore de se faire référencer par des sites qui font autorité dans votre secteur d’activité. C’est ce qu’on appelle le referral traffic.

Le referral traffic désigne l’ensemble des liens issus de sites extérieurs qui pointent vers les contenus de votre site. Pour en bénéficier, vous pouvez proposer des articles invités à des sites influents dans votre secteur. Ainsi, vous réorientez vers votre site une audience déjà existante et sensible à vos thématiques.

4. Simplifiez vos formulaires

La « corvée » du remplissage de formulaire est l’un des principaux freins à la conversion. Pour contourner ce réflexe naturel de rejet, proposez des formulaires plus courts et moins décourageants.

On parle de progressive profiling : l’objectif est de recueillir les données en plusieurs étapes plutôt qu’à travers un formulaire fastidieux.

5. Proposez des contenus à haute valeur ajoutée

En matière de conversion, la question de la contrepartie est centrale. A vous de trouver la contrepartie idéale pour que vos visiteurs acceptent de compléter un formulaire. De ce point de vue, privilégiez des ressources à haute valeur ajoutée.

Les livres blancs offrent des taux de conversion élevés. Tout comme les études de cas. Vous manquez de temps pour produire ce type de contenus ? Optez pour des outils pratiques : simulateurs, calculateurs, tests personnalisés…

6. Encouragez le user-generated content

Vos clients satisfaits peuvent devenir les meilleurs ambassadeurs de votre marque. En leur offrant l’occasion de s’exprimer, vous décuplez ce phénomène. Voici quelques idées pour favoriser le User-Generated Content (ou contenu généré par les utilisateurs) :

• Créer une communauté B2B.
• Collecter des témoignages clients.
• Inviter un client à publier un article sur votre blog (guest-blogging).

7. Co-produisez des études de cas sur vos meilleurs clients

En B2B, quelle que soit la qualité de vos contenus, les leads comparent toujours les solutions entre elles. Pour vous différencier des concurrents et montrer aux prospects pourquoi et comment votre offre est la plus adaptée, valorisez l’expérience des clients existants.

Par exemple, publiez une étude de cas avec un client existant. Les prospects en phase de Décision et d’Achat pourront la télécharger sur votre site web. Vous pouvez également organiser des lives ou webinars avec vos clients, pour des études de cas plus interactives.

8. Formaliser la diffusion de vos contenus

Ce n’est pas le tout de produire d’excellents contenus. Encore faut-il que vos contenus atteignent vos clients-cibles. Aussi, pour multiplier les points de contact, vous devrez mettre en place un plan de diffusion des contenus.

Réseaux sociaux, stratégie d’influence, à l’instar du planning éditorial pour la création des contenus, vous devriez adopter un planning de diffusion formalisé si vous voulez réussir votre stratégie d’inbound marketing.

9. Mettez en place des actions en adéquation avec vos ressources.

Pour mettre en place une stratégie d’inbound, les indispensables sont :

• un site web mettant en avant votre proposition de valeur avec des calls-to-action et formulaires pour convertir vos visiteurs en leads : le nombre idéal de formulaires pour convertir efficacement se situe entre 2 et 10 formulaires par site (source : baromètre Plezi, 2024).
• quelques contenus pour aider à cette conversion, fixés selon un objectif réaliste (2 articles par mois, par exemple).

En voulant trop produire, refaire son site immédiatement, engager d’énormes travaux, vous risquez de créer un goulot d’étranglement. Fixez un un objectif de production de contenu réaliste et réfléchi, pour créer un cercle vertueux atteindre vos résultats.

10. Privilégiez le recyclage de contenu

Chaque ressource créée peut être amplifiée, recyclée, transformée. On parle de recyclage de contenu, ou repurposing content. L’idée est simple : plutôt que de partir de 0 à chaque fois qu’il est nécessaire de créer du contenu, appuyez-vous sur vos productions existantes. Pour étendre la durée de vie de vos contenus et gagner du temps en interne sur le processus de génération de contenu, voici quelques idées :

• Découper un contenu premium : un livre blanc en 5 parties peut servir de base pour créer 5 nouveaux articles de blog.
• Compiler plusieurs snack-content : 10 posts LinkedIn autour d’une même thématique peuvent être regroupés dans une newsletter.
• Mettre à jour un ancien contenu : un baromètre 2024 peut être mis à jour et actualisé pour créer un baromètre 2025.
• Changer de format : les slides d’un webinar peuvent être recyclées en carrousel sur LinkedIn.

Vous avez maintenant toutes les cartes en main pour définir, créer, diffuser et recycler les contenus de votre stratégie Inbound. À vous de jouer !

L’inbound marketing résumé en 5 questions