Opération escargot dans l’industrie B2B : la croissance est au ralenti. Pour les entreprises industrielles, les cycles de vente sont de plus en plus longs. Sur le marché, la concurrence fait rage et le contexte international est difficile. Et du côté des acheteurs ? Les décisions d’achats sont plus complexes (budgets restreints, nombre de décisionnaires qui augmentent, etc.).
Dans l’industrie, le défi est le suivant : se réinventer, pour maintenir une croissance durable. Cependant, pour atteindre les objectifs de demain, les méthodes traditionnelles d’hier ne suffisent plus. Place aux stratégies de marketing digital gagnantes, pour renouer avec la croissance :
- Digitalisation des parcours d’achat : un impératif dans le secteur industriel ?
- Stratégie n°1 : Optimisez votre site web, pour attirer et convertir les visiteurs
- Stratégie n°2 : Créer et diffuser du contenu premium, pour convaincre vos prospects
- Stratégie n°3 : Explorez de nouveaux canaux, pour trouver plus de clients
Digitalisation des parcours d’achat : un impératif dans le secteur industriel ?
Les parcours d’achats B2B se transforment à vitesse grand V, surtout dans le secteur industriel :
- D’un côté, les acheteurs sont de plus en plus autonomes et digitalisés. 75 % d’entre eux (tous secteurs B2B confondus) privilégient une expérience d’achat en toute autonomie, sans représentant, selon Gartner.
- De l’autre, les vendeurs ont besoin d’accélérer les cycles de ventes, tout en rentabilisant leurs dépenses marketing. Chaque euro investi compte : les stratégies marketing et commerciales sont donc optimisées, pour générer plus de visibilité, de nouveaux contacts et d’engagement, sans se ruiner.
Ainsi, pour les professionnels de l’industrie B2B, l’enjeu est double : offrir une expérience sans couture aux acheteurs, tout en misant sur des stratégies marketing et commerciales rentables.
Pour y parvenir, la première porte d’entrée n’est autre que le site web. Votre première mission (si vous l’acceptez) : optimiser votre site web pour transformer les visiteurs anonymes en prospects identifiés.
Stratégie n°1 : Optimisez votre site web, pour attirer et convertir les visiteurs
Bien souvent, les sites web des acteurs industriels sont uniquement des sites vitrine, avec peu d’informations accessibles en toute autonomie par le prospect. Ce canal sous-exploité ne répond donc pas au besoin grandissant d’autonomie des internautes, qui souhaitent accéder au bon contenu, au bon moment, sans avoir à échanger avec un commercial directement.
Et comme les dirigeants ou responsables marketing B2B manquent de données issues du site vitrine, ils ne réorientent pas leur stratégie pour exploiter ce levier… Alors, le serpent se mord la queue. Jusqu’à s’envenimer.
Pour éviter d’en arriver là, l’enjeu est de transformer son site vitrine en machine à générer des contacts de qualité. Quelle que soit la spécificité de votre industrie, cela passe par 2 étapes simples :
Générer des visiteurs dans votre cible
71 % des acheteurs B2B commencent leur parcours par une recherche générique sur un moteur de recherche. Puis, 62% des acheteurs B2B indiquent que le web est l’une des 3 premières sources d’information consultées dans le processus d’achat. Mais encore faut-il que l’internaute puisse accéder à votre site Internet, lorsqu’il tape ses mots-clés sur Google.
C’est là que le SEO entre en jeu : grâce à des optimisations techniques et des contenus correctement optimisés pour le référencement naturel (articles de blog qui répondent aux besoins d’information de la cible, pages du site intégrant les bons mots-clés, etc.), vous maximisez vos chances de trafic. Le SEO est une stratégie solide et rentable à long terme : il vous permet de valoriser votre expertise technique, tout en gagnant en visibilité en ligne, sans investir en publicité ou prospection.
Autre stratégie gagnante, pour générer des visiteurs qualifiés : la publicité payante, comme le SEA (publicité sur les moteurs de recherche) ou la sponsorisation de contenus (sur les réseaux professionnels comme LinkedIn). Plus onéreuse, cette stratégie est toutefois plus rapide si les publicités sont correctement ciblées, pour obtenir du trafic à court terme.
Transformer ces visiteurs anonymes en contacts commerciaux
Générer du trafic est une étape importante, mais pas suffisante pour générer des ventes. La deuxième étape est de convertir les visiteurs (encore inconnus) en contacts identifiés, pour repérer rapidement les prospects les plus pertinents.
Toujours depuis votre site web, voici 3 actions à mettre en place :
Créer et/ou optimiser vos pages d’atterrissage
On parle aussi de landing pages. Ces pages ont pour objectif de convertir les visiteurs, par exemple en présentant une de vos offres ou en proposant le téléchargement d’un contenu premium (guide, cas client, kit pratique, etc.). Alors que vous ne pouvez avoir qu’une seule page d’accueil, vous pouvez cumuler une infinité de landing pages sur votre site… À créer en quelques secondes, depuis Plezi.
Exemple du haut de notre landing page, pour télécharger notre guide 100 % industrie
Ajouter des formulaires progressifs sur votre site
Ces formulaires intelligents (aussi appelés progressive profiling) permettent de collecter des informations progressivement sur les prospects, au fur et à mesure de leur parcours. Plutôt qu’un long formulaire qui peut effrayer, cette technique augmente la confiance des internautes, réduit la pression commerciale et augmente même le taux de conversion.
Le taux de conversion d’un formulaire court par rapport à un formulaire long augmente en moyenne de 150% ! Nous vous conseillons d’ajouter systématiquement ces formulaires sur vos landing pages.
Exemple de notre formulaire pour télécharger notre guide 100 % industrie
Insérer des boutons d’appel à action ou des popin
Sur les pages importantes de votre site et vos articles de blog, il est essentiel de guider vos internautes. Le plus simple (et le plus efficace) est d’ajouter des boutons cliquables (call-to-action), pour renvoyer vers vos landing pages, votre page de demande de devis ou tout autre contenu utile pour faciliter le passage à l’action des prospects.
Stratégie n°2 : Créer et diffuser du contenu premium, pour convaincre vos prospects
Aujourd’hui, une stratégie de contenu est indispensable, pour répondre aux besoins de vos clients industriels. D’ailleurs, ces derniers préfèrent être autonomes pour répondre à leurs questions, en naviguant sur Internet, en amont de l’échange commercial.
Votre mission est donc de créer et diffuser du contenu qui répond aux besoins et problématiques des prospects, les rassure et lève leurs objections. La règle d’or est de définir votre stratégie de contenu en fonction du niveau de maturité de vos prospects, à chaque phase du cycle d’achat :
En effet, le contenu doit aider vos prospects à gagner en maturité tout au long de leur réflexion. Grâce à du contenu qui apporte de la valeur et les aide à progresser à l’étape suivante, vous vous positionnez comme un partenaire de confiance (avant même la signature d’un contrat !).
Les trois premières phases du parcours client (Découverte, Évaluation et Achat) sont les plus importantes. Concentrez vos efforts dessus en créant différents contenus, comme :
Mais comment être sûr de diffuser le bon contenu, au bon prospect, en fonction de son niveau de maturité, ses centres d’intérêt et ses précédents comportements sur le site web ? C’est là que les notions de lead nurturing et de marketing automation entrent en jeu.
Le lead nurturing est le terme barbare pour décrire ce que l’on vous expliquait juste avant : faire progresser un prospect tout au long de son processus d’achat. Cette stratégie est tout simplement le fruit de la digitalisation. Cette relation qui était auparavant faite de manière artisanale par les commerciaux en prospectant (au téléphone ou lors d’événements) peut maintenant recevoir l’appui du marketing… Grâce à du contenu envoyé automatiquement au bon moment, au bon contact.
Si tout cela est possible, c’est grâce au marketing automation. Un outil de marketing automation comme Plezi vous permet de créer et gérer vos campagnes marketing, pour diffuser la bonne ressource, au bon prospect en fonction de différents critères (centres d’intérêts, niveau de maturité, informations récoltées grâce à vos formulaires, historique de consommation de contenu sur votre site, etc.).
Le marketing automation vous libère un temps précieux : vous créez du contenu, des formulaires et des landing pages taillés pour la conversion depuis notre éditeur Plezi et nos modèles pré-conçus (pas besoin d’écrire une seule ligne de code !)… Puis l’outil se charge d’engager automatiquement la relation avec vos prospects, de façon personnalisée.
Stratégie n°3 : Explorez de nouveaux canaux, pour trouver plus de clients
Vous devez vous réinventer, pour toucher votre cœur de cible là où il se trouve. Ces endroits peuvent évoluer : le parcours des prospects est de plus en plus omnicanal. Un de vos clients potentiels peut très bien vous rencontrer sur un événement physique, avant de tomber sur un de vos posts LinkedIn, puis visiter votre site web sans télécharger de ressource, et enfin être reciblé par une campagne SEA de retargeting sur Google…
Alors, notre conseil : soyez ouverts à l’utilisation de nouveaux canaux, qui pourraient être complémentaires avec votre présence en ligne (et hors ligne) actuelle ! Voici quelques stratégies à explorer :
Mieux se positionner… Dans les outils d’IA.
Aujourd’hui, 89% des acheteurs B2B utilisent déjà l’IA générative dans leur processus d’achat (source : étude Forrester). Des alternatives à chatGPT comme Claude ou Microsoft Copilot sont même utilisées comme de nouveaux moteurs de réponse. Plutôt que d’utiliser Google pour rechercher des informations, les professionnels utilisent de plus en plus l’IA générative pour obtenir des réponses directes. Et ce, à chaque étape du parcours d’achat : pour découvrir des solutions, comparer des offres ou justifier un choix final.
Pour tirer leur épingle du jeu, les entreprises industrielles ont donc tout intérêt à comprendre le fonctionnement des IA génératives… Et optimiser en continu leurs performances SEO, pour permettre à leurs articles et pages de site web d’être cités comme réponses, au sein des outils d’intelligence artificielle.
LinkedIn et le personal branding, pour toucher les décideurs industriels
75% des acheteurs B2B utilisent les réseaux sociaux pour se renseigner sur les différents fournisseurs (source : visionarymarketing). En particulier LinkedIn, le réseau social le plus populaire parmi les professionnels techniques du secteur industriel (source : Engineering360).
Désormais, la meilleure façon de toucher les décideurs industriels et d’engager la discussion avec eux consiste à utiliser les profils personnels. Publier du contenu d’expert sur une page entreprise ne suffit plus : il est nécessaire de l’incarner, depuis le compte d’un dirigeant, d’un commercial ou d’un marketeur (on parle alors de personal branding).
Les prises de paroles portées par les collaborateurs ont beaucoup plus d’impact aujourd’hui : alors, prêts à développer votre stratégie LinkedIn B2B ? En créant, diffusant, recyclant ou même en sponsorisant du contenu depuis des profils personnels ?
La publicité en ligne, pour tester rapidement de nouveaux marchés
Nous l’avons vu au début de cet article : le référencement naturel (SEO) est un super levier pour générer des visiteurs sur votre site web. Cependant, cette stratégie peut prendre du temps. Il faut attendre que vos contenus se positionnent sur les moteurs de recherche et progressent jusqu’aux premières positions…
Alors, pour obtenir des résultats plus rapides, voici un levier à tester : la publicité en ligne (SEA sur Google ou LinkedIn Ads). C’est un moyen de tester des lancements de nouvelles offres ou produits, ou l’appétence d’un nouveau marché, sur une courte période. La publicité en ligne permet de réduire radicalement et rapidement les risques budgétaires.
Pour vous rapprocher des décisionnaires industriels, nous vous conseillons de tester la publicité sur LinkedIn. Notre technique préférée, chez Plezi : utiliser la fonctionnalité de reciblage (retargeting) pour cibler sur LinkedIn des visiteurs de notre site web, et ainsi les accompagner dans leur réflexion.
Pour tester ce canal efficacement, découvrez notre guide LinkedIn Ads.
Les événements : combiner digital et physique
Pour renouer avec la croissance, la solution n’est pas toujours d’exclure les canaux physiques. Les événements B2B (salons, conférences, etc.) entre acteurs de l’industrie vous permettent encore aujourd’hui de rencontrer des prospects ? Alors, poursuivez, en prenant soin de combiner physique et digital.
Exemple : vous récupérez les coordonnées de prospects lors d’un événement physique. Puisque le cycle de vente dans l’industrie B2B est long, et que ces prospects ne sont pas réellement prêts à l’achat… Votre mission est de nourrir leur réflexion en leur envoyant des contenus personnalisés, de façon automatisée. C’est le fameux lead nurturing, que vous pouvez mettre en place simplement avec Plezi :
Secteur industriel : le marketing digital, comme levier de croissance éprouvé
Ce n’est plus un secret : la croissance des entreprises industrielles repose sur une stratégie d’acquisition digitale, bien pensée. Aujourd’hui, cette approche doit être basée sur la visibilité, le contenu et l’activation des bons canaux… Afin d’attirer les bons contacts, à convertir en clients.
Tout cela est rendu possible grâce au marketing automation. D’après notre baromètre du marketing digital B2B en France (2024), 63 % des marketeurs B2B observent un impact positif du marketing automation en moins de 6 mois : meilleur alignement avec l’équipe commerciale, +38 % de trafic en moyenne, +300 % de prospects qualifiés par le marketing…
À votre tour, vous souhaitez obtenir ces résultats et renouer avec la croissance ? Découvrez notre guide des 20 stratégies pour attirer vos futurs clients :
