Comment améliorer son site web ? Ses contenus ? Le parcours utilisateur ? Finalement, rien ne se perd, rien ne se crée… Tout s’optimise. Et pas uniquement d’un point de vue des algorithmes, des moteurs de recherche et du SEO. Avez-vous entendu parler du SXO ?
Le SXO, c’est la stratégie qui réconcilie le meilleur des deux mondes : le SEO et l’expérience utilisateur (UX). La machine et l’Humain. Un beau mariage, qui remet l’utilisateur au cœur des priorités.
Vous avez loupé notre dernier Plezi Décode à ce sujet ? On vous résume l’intervention de Laura Blanchard (consultante SEO co-fondatrice de l’agence SEO Khosi) au micro de Benoît (Growth chez Plezi). Votre priorité est d’optimiser votre stratégie SEO ou d’UX ? Réunissez le meilleur des deux mondes. Décollage imminent vers la planète SXO. C’est parti !
Qu’est-ce que le SXO ? Définition
Harry Potter et Voldemort. Batman et le Joker. Popeye et Brutus. Pendant de longues années, le SEO et l’UX étaient à l’image de ces ennemis, que tout oppose. Aujourd’hui, c’est de l’histoire ancienne : le SEO et l’UX se réconcilient. Il leur arrive même de ne former qu’un. On parle alors de SXO.
SXO est l’acronyme de Search eXperience Optimization. En français, ce concept signifie Optimisation de l’Expérience de Recherche. L’idée est simple : associer les enjeux liés à l’expérience utilisateur (UX) et ceux liés à la stratégie de référencement naturel (SEO). L’expérience vécue par les internautes devient ainsi prise en compte, dans chaque action d’optimisation d’un site Internet.
SEO, SXO, CRO… Pour bien différencier tous ces acronymes, Laura Blanchard ajoute :
“Le SEO (Search Engine Optimisation) correspond au référencement naturel, qui vise à être le mieux positionné possible sur les moteurs de recherche comme Google. Lorsque cette stratégie priorise aussi une notion d’UX (expérience utilisateur), la stratégie devient alors celle du SXO. La réponse à l’intention de recherche de l’utilisateur devient alors centrale. Et si on veut aller encore plus loin, on peut aussi tendre vers une stratégie CRO (Conversion Rate Optimisation). Après avoir répondu à l’intention de recherche, cette méthode consiste à convertir un maximum de visiteurs en contacts de qualité.”
Vous souhaitez générer des leads via votre site? Répondre aux attentes des internautes doit être au cœur de vos priorités. En adoptant une approche SXO, vous ne chercherez plus seulement à mieux positionner votre site web, vos pages produits et services ou vos articles de blog en première position sur Google. Vous chercherez aussi à délivrer une expérience utilisateur de qualité, pour informer, convertir ou fidéliser… Et surtout, satisfaire les visiteurs de votre site.
Et la bonne nouvelle, c’est que le Search eXperience Optimisation ne séduit pas seulement les internautes. Au fil des années, les mises à jour de l’algorithme de Google ont intégré les principes d’UX et de recherche d’intention. C’est avec Google Rank Brain en 2015 que Google introduit le concept d’intention de recherche dans son algorithme. Puis, en 2016, avec la position 0, Google passe de moteur de recherche à moteur de réponse… Pour satisfaire les utilisateurs !
Par la suite, face à l’accélération de l’adoption du mobile pour effectuer des recherches,
la mise à jour Index Mobile First renforce l’optimisation et l’expérience utilisateur sur smartphone.
Enfin, ces derniers mois, l’avènement de l’IA est venu enrichir l’expérience proposée par Google : on remarque notamment l’entrée fracassante de SGE (Google Search Generative Experience). Cette extension de la fonctionnalité de recherche Google s’appuie sur l’IA générative pour offrir des résultats qui prennent en compte tout le contexte de la requête, afin d’accélérer le processus de décision des internautes. De son côté, Bard prend aussi de l’ampleur : il s’agit d’un outil de conversation et de génération de contenu intelligent, qui propose des réponses en langage naturel pour les internautes.
Vous l’avez compris : le moteur de recherche utilisé par 95 % des Français place l’expérience utilisateur au cœur de ses priorités. Le SXO n’est pas une mode : c’est une stratégie utile et pertinente, vouée à durer. Mais à votre échelle d’entreprise B2B, quels sont les impacts ? Comment utiliser cette stratégie SXO, au service des utilisateurs et de sa croissance ?
SXO : comment garder et convertir vos visiteurs, grâce à l’User Experience ?
L’importance de l’UX (User experience)
Terminée, l’époque du bourrage de mots-clés et de liens hypertexte, pour se retrouver en haut des résultats de recherche… Même si le contenu de la page web n’était ni intéressant, ni utile. Aujourd’hui, Google sanctionne ce type d’approche. Ce qui compte, c’est l’intérêt de l’utilisateur. Et par conséquent, l’User Experience.
Selon Peter Morville, pionnier en architecture UX, 7 critères définissent l’expérience utilisateur d’un site web. En tant que marketeur B2B, vous devez donc veiller à ce que votre contenu soit Utile, Utilisable, Désirable, Accessible, Crédible, Repérable et Valable.
Par exemple, cela concerne :
- Une vitesse de chargement des pages minimale
- Un site web accessible et ergonomique depuis ordinateur, tablette et mobile
- Un design esthétique, qui provoque une émotion positive
- Un contenu qui répond précisément à l’intention de recherche des utilisateurs
En bref, l’UX s’intéresse au parcours utilisateur, la satisfaction des internautes et même leur ressenti, tout au long de leur navigation. Une bonne expérience utilisateur accompagne l’internaute à chaque étape de son parcours, qu’il soit en phase Découverte, Évaluation ou Achat.
Mais savez-vous comment aider l’internaute à progresser vers la conversion, en combinant SEO et UX ?
Parcours de conversion : mettez-vous dans la peau de vos visiteurs !
Le SXO ne vous aide pas seulement à mieux optimiser votre trafic SEO. Cette stratégie vous aide aussi à garder et convertir vos visiteurs en contacts qualifiés, grâce à l’User Experience ! Pour maintenir leur intérêt pour votre marque, ces internautes ont besoin d’avoir à disposition le bon contenu, au bon moment, au bon endroit… Pour répondre au bon besoin.
Prenons notre exemple, chez Plezi. Si un internaute tape comme mot-clé sur Google “marketing automation”, c’est qu’il cherche de l’information sur cette stratégie. Il est en phase “Découverte”, au début de son parcours de réflexion. Nous n’aurions aucun intérêt à lui vendre notre solution dès maintenant, alors, l’internaute pourra cliquer sur un article de blog optimisé pour le SEO, qui l’aide à mieux découvrir la notion de marketing automation.
En revanche, si un internaute tape sur Google “logiciel de marketing automation”, son besoin est bien plus avancé : il cherche une solution, et plus seulement de l’information. Pour répondre au besoin de ces utilisateurs, l’accès à notre page Services est facilité.
Notre travail, en tant que marketeurs B2B, est de bien comprendre le besoin du potentiel client, et sa position dans le parcours d’achat. Pour y parvenir, de nombreux échanges avec vos personas seront nécessaires, pour être en mesure de créer les contenus les plus adaptés. Vous pourrez ensuite réfléchir à une stratégie de call-to-action (CTA) pertinente, pour accélérer le parcours de vente des prospects !
En interne, pour évaluer l’impact de votre stratégie SXO, analysez vos taux de clics Google, ainsi que le taux de scroll des pages. Puis, selon les résultats de vos analyses… Place à l’optimisation !
Optimisez l’UX et le SEO de vos contenus pour générer vos futures ventes
L’enjeu du SXO, c’est de combiner le meilleur des deux mondes : une amélioration de l’expérience utilisateur, ainsi que du référencement naturel. Pour y parvenir, vous savez maintenant que vous devez vous mettre dans la peau des internautes, pour adapter l’expérience proposée à leurs intérêts, ainsi qu’à leur position dans leur parcours d’achat.
Si votre site web est déjà existant, nous vous conseillons d’optimiser les contenus actuels. Voici les conseils de Laura Blanchard :
“Avant de réaliser une refonte, il est nécessaire de faire un test utilisateur, pour identifier les hypothèses sur ce qui fonctionne le mieux… Et le moins. Vous saurez ensuite s’il est pertinent de faire une refonte totale, ou quelques actions d’optimisation du taux de conversion du site ou des landing pages. On parle alors de CRO (Conversion Rate Optimization).”
Une démarche CRO permet d’identifier les actions marketing à mettre en place, notamment pour corriger ce qui bloque ou ralentit la conversion. Cette stratégie s’appuie (entre autres) sur de l’A/B testing et l’amélioration de la stratégie d’Inbound Marketing, afin d’accroître la génération de leads qualifiés.
Lors de cette phase d’optimisation, voici maintenant notre conseil, chez Plezi : commencez par analyser puis optimiser les contenus les plus proches de l’achat. Ceux qui sont adressés aux visiteurs les plus matures. Ces pages répondent généralement à la loi de Pareto et au principe de 20/80 : elles sont peu nombreuses (20 % sur un site web en moyenne), mais sont responsables de 80 % des résultats de conversion ! Alors, assurez-vous qu’elles soient (presque) parfaites : design, copywriting, SEO…
Soyez attentifs aux moindres détails. Voici quelques conseils supplémentaires, pour veiller à délivrer une meilleure expérience utilisateur, qui vous aidera à booster les conversions.
Bonnes pratiques pour une expérience utilisateur performante
Intentions de recherche et parcours de conversion : le combo gagnant !
Intentions de recherche : définir vos futures opportunités SEO
L’intention de recherche correspond à ce que tape un utilisateur dans un moteur de recherche comme Google. Il s’agit de sa requête, de son objectif, de la raison qui le pousse à utiliser Google.
Généralement, l’intention de recherche est composée de quelques mots simples. Souvenez-vous de notre exemple : “marketing automation”, pour un utilisateur qui cherche à s’informer sur le sujet… Versus “logiciel de marketing automation”, pour un prospect plus avancé dans son parcours d’achat.
Comme vu précédemment, cette notion d’intention de recherche est prise en compte par Google depuis 2015, lors de la mise à jour de son algorithme Rank Brain. Du côté des marques, il devient alors plus facile de mieux comprendre les attentes et les besoins des utilisateurs.
Pour y parvenir, voici notre conseil : analyser les volumes de recherche sur vos mots-clés, ou sur les mots-clés associés recherchés par les utilisateurs… Et adaptez vos futures opportunités SEO en fonction de ces intentions de recherche !
Laura Blanchard complète :
“Il existe deux grandes catégories d’intentions de recherche : l’expérience d’achat (“Je veux acheter”) et l’expérience d’information (“Je veux me renseigner”). Analysez les mots clés utilisés par vos potentiels acheteurs, pour mieux comprendre l’expérience qu’ils souhaitent. Vous pouvez aussi regarder ce que proposent les concurrents dans la page des résultats de recherche, pour mieux adapter votre stratégie SXO.”
Pour aller plus loin dans votre stratégie SEO, découvrez notre générateur de mots clés !
Combiner performances SEO et parcours de conversion
Vous avez identifié les mots-clés liés aux intentions de recherche des utilisateurs. Félicitations. Maintenant, comment en tirer profit, pour booster les performances SEO et le parcours de conversion ?
Notre conseil : concentrez-vous dans un premier temps sur les mots-clés business, en lien avec votre activité, qui pourront vous aider à générer du trafic… Et qualifier ce trafic, pour transformer les visiteurs en leads.
Pour y parvenir, voici le conseil illustré de Laura Blanchard :
“Si un utilisateur tape sur Google “marketing automation”, on l’a compris, il est dans un parcours de Découverte ou d’Évaluation. Pour autant, au sein de l’article de blog sur lequel il tombera, notre objectif est de rédiger un article SEO qui répond aux attentes, tout en l’accompagnant doucement vers la prochaine étape du parcours de conversion. Pour y arriver, intégrez plusieurs CTAs au sein de l’article, proposez un encart pour collecter son adresse e-mail, offrez-lui un contenu premium en échange… En bref, ne vous focalisez pas seulement sur l’optimisation SEO du contenu et l’UX, mais aussi sur tous les éléments de conversion et de lead nurturing.”
Construire un parcours de conversion qui performe : 6 conseils et bonnes pratiques
Prêts à déployer votre stratégie SXO, pour combiner expérience utilisateur et performances SEO ? Avant de vous jeter dans le grand bain, voici 6 derniers conseils :
- Soignez votre copywriting : supprimez les adverbes, les phrases longues et verbeuses, les titres qui sur-valorisent des promesses plutôt que des preuves… En SXO, l’art d’écrire pour convaincre commence par ces ajustements. Bonne nouvelle : pour vous aider, nous avons écrit un article de blog qui vous explique comment adapter votre copywriting au niveau de conscience du prospect.
- Privilégiez la réassurance : écrire pour le SEO, c’est bien. Mais ça ne suffit pas ! Votre priorité doit aussi être de rassurer l’internaute, de lui délivrer des informations utiles et pertinentes… Pour le faire avancer intelligemment dans son parcours d’achat. Rappelez-vous : vous écrivez d’abord pour votre cible, avant d’écrire pour Google.
- Ajoutez plusieurs CTA : non, vous n’êtes pas obligés d’avoir un seul call-to-action pour convertir. Au contraire : multipliez les appels à l’action, pour guider l’utilisateur. La bonne pratique ? Ajouter un CTA avant la ligne de flottaison (comme “Se connecter / Créer un compte”), puis un CTA au milieu de la page et en fin de page.
- Analysez le comportement des internautes : utilisez-vous une solution de heatmap ? Une carte de chaleur vous aide à visualiser la navigation des visiteurs sur votre site web, les zones “chaudes” où ils passent le plus de temps… Et là où ils décrochent. En fonction des analyses sur vos différentes pages, pensez à intégrer un CTA juste avant que le client n’arrête sa navigation.
- Renforcez l’ergonomie grâce au wireframing : le wireframing permet de faire apparaître l’interface de son site web, page par page, de façon simplifiée. C’est un schéma de la structure du site web, qui aide à définir les zones importantes, les visuels, la place des textes… Toujours dans le but d’améliorer le SXO, et créer un parcours de conversion logique et performant pour l’utilisateur.
- Gardez l’intérêt des internautes : l’erreur la plus fréquente sur les sites web, c’est d’optimiser parfaitement la page d’accueil du site web, et certains débuts de pages web les plus visités… Sans aller plus loin. Pour convertir, vous avez besoin de maintenir l’attention des lecteurs jusqu’au bout de leur expérience. Ne cherchez pas seulement à “ranker” sur les moteurs de recherche, en optimisant “juste ce qu’il faut”. Chaque détail compte, tout au long du site web.
Maintenant, à vous de jouer : pour séduire les moteurs de recherche, tout en convertissant les visiteurs… Combinez le meilleur des deux mondes. Et lancez votre stratégie SXO !
