Taux de conversion : comment le calculer (et surtout l’augmenter) ?

Les taux de conversion sont de loin l’une des mesures les plus importantes auxquelles les entreprises B2B doivent prêter attention. Après tout, ils ont un impact direct sur vos revenus et votre réussite à long terme !

Vous voulez savoir si les taux observés dans votre entreprise sont conformes aux critères de référence du secteur ? On est là pour ça, mais avant de creuser dans les repères de taux de conversion, rappelez-vous que ces chiffres sont des lignes directrices.

Voici les références actuelles en matière de taux de conversion, ainsi que nos meilleurs conseils sur la manière d’optimiser cette donnée.

Dans cet article, nous verrons :

1. Taux de conversion : définition et calcul
2. Pourquoi le taux de conversion est-il un indicateur important ?
3. Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ?
4. Analyse des facteurs influant sur le taux de conversion
5. 10 conseils pour faire augmenter vos taux de conversion

1. Qu’est-ce que le taux de conversion et comment le calculer ?

1.1 Taux de conversion : Définition

Le taux de conversion ou taux de transformation est un KPI marketing permettant de mesurer l’efficacité d’une campagne ou d’un site web.

La conversion, c’est l’action finale que vous voulez atteindre de la part de vos visiteurs, généralement une vente. Le cas échéant, on dira que le visiteur s’est converti ou transformé en acheteur. Cependant, dans le contexte B2B, il s’agit bien souvent d’une collecte de lead, c’est-à-dire qu’un visiteur remplit sur votre site internet un formulaire de demande de démo, demande de contact, de téléchargement de livre blanc, webinar, etc. Il vous donne ainsi la possibilité de le recontacter. On dira que le visiteur s’est converti ou transformé en lead. C’est notamment une conversion importante pour nous, chez Plezi !

Bien entendu, en tant que marketeur, c’est à vous qu’il revient de définir quelle sera cette action. Une fois définie, on veut savoir combien de visiteurs l’auront réalisée.

1.2 Comment calculer le taux de conversion ?

Le calcul du taux de conversion est simple :

1. Additionnez toutes les fois où une conversion (vente, génération de lead, etc.) a eu lieu
2. Additionnez votre nombre total de visiteurs
3. Divisez vos conversions par le nombre de visiteurs
4. Multipliez le résultat par 100.

Exemples :

• Sur 1000 ouvreurs de mon mail, 25 ont cliqué sur le CTA > taux de conversion = 2,5%
• Sur 700 visiteurs de ma landing page de webinar, 17 s’y sont inscrits > taux de conversion = 2,4%
• Sur 200 visiteurs de la page Tarifs de mon site web, 6 ont demandé une démo > taux de conversion = 3%

2. Pourquoi est-il important de suivre ses taux de conversion ?

Il y a encore quelques années, les équipes marketing n’avaient pas d’outils pour mesurer la performance de leurs actions, et fonctionnaient au doigt mouillé.

Aujourd’hui, on a la chance d’être “data-driven” et de nous laisser guider par les données récoltées avant, pendant et après nos campagnes.

En B2B, il est indispensable de mesurer nos actions pour les optimiser. Le taux de conversion sert à mesurer la rentabilité et l’impact des actions ou campagnes marketing pour modifier et optimiser si besoin.
Les actions marketing mises en place ont-elles eu l’effet escompté ? Si ce n’est pas le cas, il est plus que possible grâce au data marketing de définir les stratégies à mettre en œuvre afin d’apporter toutes les améliorations nécessaires !

Comment savoir si la refonte de notre site web a été efficace si on ne compare pas le taux de conversion avant et après ? Si on ne mesure rien, on ne peut pas définir de stratégie. Or sans stratégie, on met nos efforts humains et notre budget au mauvais endroit, et c’est alors une perte d’argent assurée !

3. Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ?

“Qu’est-ce qu’un bon taux de conversion ?” Ah, la question qui revient souvent… Il est normal de vouloir comparer ses taux de conversion pour se positionner et savoir si nos résultats sont “normaux” ou pas. Mais attention !

Cela dépend : il n’y a pas de taux unique. Les taux de conversion varient en fonction du secteur, du produit, de la source de trafic, du texte de la page de destination, de ce que vous définissez comme une conversion, et de bien d’autres choses encore. De quoi parle-t-on ? e-commerce, site vitrine, ou autre ?

On a fait des recherches pour vous et voici les taux de conversion par secteur B2B, ainsi vous saurez comment votre entreprise performe par rapport aux repères de conversion dans votre secteur d’activité.

3.1 Un bon taux de conversion selon les études par secteur

Pour vous aider, des acteurs du marketing digital ont rassemblé des données propres à chaque secteur B2B. Le but est évidemment de nous permettre de comparer nos taux aux leurs :

• L’étude Unbounce 2021 nous donne le taux médian de conversion par secteur de manière globale.
• First Page Sage et Startup Bonsai fournissent des statistiques plus précises sur les taux de conversion des sites web B2B.
• Selon TechJury, le taux de conversion moyen des sites web pour l’ensemble du secteur B2B est de 2,23 %. Ça parait peu, nous direz-vous.

Eh bien, il faut avoir en tête que pour de nombreux sites B2B, une conversion est un événement ponctuel. Dans le secteur du SaaS, par exemple, les prospects demandent une démo ou un essai du logiciel, et leur parcours pour atteindre cet objectif de conversion particulier est terminé à l’instant où ils font cette demande.
C’est la raison pour laquelle un taux de conversion plus faible est acceptable dans le secteur du B2B, alors pas de panique !

3.2 Un bon taux de conversion selon la source de trafic

Si vous êtes marketeur, vous avez peut-être remarqué que les taux de conversion diffèrent grandement en fonction de la source. C’est important de le savoir car cela vous évitera de paniquer dans certains cas, et vous alertera dans d’autres.

En effet, le taux de certaines pages peut être supérieur ou inférieur au taux de conversion moyen d’un site web. Cela s’explique par le fait que les internautes qui atteignent votre site par un canal spécifique peuvent être plus intéressés par ce que vous avez à offrir que ceux qui arrivent sur votre site par hasard. Certains canaux performent mieux que d’autres !

Eh oui, si votre taux de conversion SEA (référencement payant) est moins élevé que votre taux de conversion native ad par exemple, c’est qu’il y a un sérieux problème sur votre le texte de votre publicité, votre landing page, ou autre !

Admettons qu’un internaute tape “solution RH” dans sa barre de recherche Google. Or vous faites partie des 3 premiers résultats, puisque vous avez une campagne SEA en cours. Il clique donc, sans trop de surprise. L’internaute sait déjà ce qu’il cherche, et il ne vous reste plus qu’à le convertir sur votre site web.

3.3 Un bon taux de conversion selon les appareils

Nous savons qu’un grand nombre d’internautes se servent d’appareils mobiles pour naviguer sur le Web. Et cela peut en surprendre certains, mais les utilisateurs de téléphones mobiles ne convertissent pas aussi bien que les utilisateurs d’ordinateurs de bureau.

Par conséquent, les taux de conversion sur mobile peuvent être légèrement inférieurs au taux de conversion desktop par exemple.

On pense que cela est dû au fait que les utilisateurs de mobiles sont souvent très distraits. En tout cas, sachez que c’est (presque) systématique en B2B !

4. Analyse des facteurs influant sur le taux de conversion

4.1. Qualité du trafic :

La qualité du trafic est essentielle pour obtenir un bon taux de conversion. Attirer des visiteurs qualifiés, intéressés par vos produits ou services, est plus efficace que d’attirer un grand nombre de visiteurs non qualifiés.

4.2. Pertinence de l’offre :

Votre offre doit être pertinente et adaptée aux besoins de vos visiteurs. Plus votre offre répond à leurs attentes, plus ils seront enclins à convertir.

4.3. Processus de conversion simplifié :

Un processus de conversion trop complexe peut décourager les utilisateurs. Il est crucial de simplifier ce processus pour réduire les frictions et augmenter le nombre de conversions.

5. 10 conseils pour optimiser vos taux de conversion

L’optimisation du taux de conversion (CRO) est la démarche qui vise à augmenter le pourcentage de visiteurs d’un site web ou de lecteurs d’emails qui effectuent l’action souhaitée, qu’il s’agisse de remplir un formulaire, de devenir client ou autre.

5.1 Analyser votre trafic actuel dans un audit

Pour apporter des améliorations précises, rien de tel qu’une réelle compréhension de votre situation : d’où viennent les visiteurs de notre site et y restent-ils ? Vous aurez des réponses grâce à un audit, qui vous dira où vous en êtes en termes de trafic et de taux de rebond. C’est le premier pas vers l’optimisation du taux de conversion !

Exemple : si sur certaines pages, vous rencontrez un taux de rebond très élevé, cela signifie peut-être que les visiteurs que vous avez attirés sur votre site web ne sont pas dans votre fourchette cible — la faute à une campagne payante mal réglée, sans doute.

Vous n’êtes pas expert et vous voulez faire un audit de site web n’hésitez pas à consulter notre article dédié !

5.2 Connaître vos personas

On ne cesse de vous le dire, et on vous le dira encore : avant tout, il faut comprendre en profondeur les besoins, les désirs et les difficultés de votre public cible. Pour réaliser ses personas, il existe différents moyens :

• analysez le comportement de vos prospects grâce à un outil comme Plezi par exemple ;
• réalisez des enquêtes et interviews ;
• rédigez des cas clients ;
• etc.

Ce n’est qu’alors que vous disposerez des informations nécessaires pour concevoir et mettre en œuvre le meilleur parcours client pour votre site, dans le but de convertir un plus grand nombre de ces visiteurs en prospects ou en clients.

Vous voulez créer vos personas B2B facilement ? Utilisez notre modèle et gagnez du temps :

5.3 Améliorer l’expérience utilisateur

Maintenant que vous comprenez qui vous essayez de convertir, vous devez penser à optimiser leur expérience sur le site pour vous assurer qu’ils y parviennent. Pour ce faire, il faut identifier ce qui pousse les utilisateurs à quitter votre site internet. Voici quelques-unes des principales raisons :

• Site mal organisé, pas optimisé pour le parcours d’acheteur B2B
• Le site tombe en panne ou présente des erreurs
• Pages trop lentes à charger
• Formulaires trop longs
• Tarifs peu clairs
• Pas de mentions légales
• Sur-sollicitation avec pop-up et bannières trop nombreuses
• Processus complexe
• Le site ne semble pas fiable
• Pas de chat direct

Comprendre ce qui ne va pas est le premier pas vers le développement de pages répondant aux motivations et aux désirs de vos utilisateurs. Vous pouvez nous croire, cela réduira considérablement le taux de rebond et augmentera les conversions. C’est en cherchant à nous mettre à la place de nos cibles marketing que l’on crée les contenus avec la plus haute valeur ajoutée.

5.4 Adapter votre contenu à vos cibles

Par ailleurs, il est impératif que vous ne proposiez que du contenu pertinent et personnalisé qui fera progresser vos prospects dans leur parcours d’achat. Pour cela, rien de mieux qu’un blog ! Le B2B les adore.

Pour générer des conversions, il faut adapter nos sujets à la maturité de nos prospects. Pour créer des contenus de qualité, demandez-vous :

• Nos contenus peuvent-ils être plus clairs ?
• Nos contenus répondent-ils vraiment à un besoin précis d’une de nos cibles ?
• Quel format est le plus adapté pour répondre à ce besoin ? (livre blanc, infographie, article, webinar)

Rédigez des contenus pertinents et attrayants qui répondent à des problèmes spécifiques rencontrés par votre public. Pour vous y aider, on vous explique dans un article quels contenus créer pour chaque étape du cycle d’achat.

Evolution des problématiques des acheteurs B2B dans le cycle de vente 

5.5 Optimiser le SEO (référencement naturel)

Concentrez-vous sur des mots-clés hautement transactionnels, choisis spécifiquement pour attirer les personas de votre public cible. Parce qu’un meilleur référencement = plus de trafic. Et plus il y a de trafic, plus vous augmentez vos chances de convertir ! Pour en savoir plus, on vous invite à découvrir les conseils SEO de Lukasz Zelezny pour faire exploser vos résultats.

5.6 Introduire des CTAs clairs et visibles

Y a-t-il un élément plus crucial que le CTA dans un objectif de conversion ? Voici les critères qu’un appel à l’action doit cocher afin d’être efficace :

Clarté : Assurez-vous que vos appels à l’action sont clairs afin que les visiteurs sachent à quoi mène un lien ou un bouton et qu’il n’y ait pas de surprises.
Visibilité : Mais surtout, il faut qu’ils soient nombreux ! Jamais un visiteur ne doit oublier ce qu’il peut faire pour entrer en contact avec votre entreprise.
Attractivité : Un design attirant, une taille adéquate et un emplacement pertinent… voilà la recette d’un CTA plus sûr d’entraîner des conversions.

Exemples :

• Page d’accueil : “contactez-nous”, “demandez une démo”
• Page produit : “téléchargez tel cas client”
• Page tarifs : “demandez une démo”, “demandez votre essai gratuit”
• Landing page : “téléchargez tel contenu”
• Blog : “voir aussi”, “téléchargez tel contenu”

Si vos CTAs sont peu concluants, vous pouvez soit les reformuler pour que la proposition de valeur soit plus claire et donne envie, soit changer leur design pour qu’ils ressortent mieux par rapport au reste de la page !

5.7 Affiner votre proposition de valeur et optimiser le texte

En B2B, les acheteurs potentiels investissent dans un produit ou un service en raison de sa valeur perçue.

D’abord, vous devez élaborer une proposition de valeur persuasive pour convaincre vos clients que votre produit ou service va réellement leur être utile. Une proposition de valeur peu claire n’est pas susceptible de convaincre les utilisateurs de convertir, alors qu’un discours fort et empathique peut vraiment améliorer vos taux de conversion.

Ensuite, avez-vous déjà navigué sur un site peu compréhensible, dont le texte était vague ou jargonneux ? Ce peut être déroutant voire agaçant pour les visiteurs, ce qui les rend moins susceptibles de réaliser l’action souhaitée. Veillez à ce que votre texte soit adapté au profil et la maturité de votre cible, et pertinent afin d’accrocher le visiteur à votre produit et de l’encourager à rester sur votre site web ou votre email.

5.8 Ajouter des avis clients

Les avis et témoignages de clients permettent non seulement d’accroître l’engagement des utilisateurs, mais aussi de prouver que la promesse de votre produit ou service est tenue. Ces avis peuvent également créer un sentiment d’urgence pour vos visiteurs lorsqu’ils voient les résultats étonnants des meilleures entreprises de leur secteur.

Pro tip : N’hésitez pas à les demander aux clients satisfaits – cela se fait beaucoup en B2B car on garde généralement une bonne relation avec ses clients ; vous pouvez aussi les reprendre de vos cas clients !

Exemple d’un avis client publié sur le site de budgetbox, client Plezi 

5.9 Optimiser le temps de chargement des pages web

Saviez-vous que selon mlocalseo,  53% des visiteurs abandonnent un site web si son chargement prend plus de 3 secondes ? Et oui, la vitesse de chargement peut faire ou défaire un site web.
Bien entendu, on préfère tous avoir un site rapide plutôt qu’un site lent. Mais le temps de chargement n’est pas seulement une question de préférence ; il a aussi un impact énorme sur le taux de conversion d’un site.

En effet, plus une page web met du temps à se charger, plus son taux de rebond monte en flèche ! Un taux de rebond élevé indique que les visiteurs quittent votre site web précipitamment, donc sans avoir converti.

De plus, les moteurs de recherche comprennent que les utilisateurs ne trouvent pas le contenu de la page utile, ce qui entraîne une baisse de son classement dans les résultats de recherche Google.

On vous conseille d’aller jeter un coup d’œil aux services gratuits proposés par GT Metrix ou Dareboost, très utiles pour surveiller le temps de chargement de nos pages web. Et si vous souhaitez optimiser le chargement de vos pages web, découvrez tous nos conseils dans notre article dédié.

5.10 Suivre les différents KPIs

Vérifier le taux de conversion de son site web et de ses campagnes est indispensable pour s’assurer d’atteindre ses objectifs. En tant que marketeur, il est important d’avoir une routine KPI pour mesurer de manière systématique l’impact de ses actions et s’assurer que notre stratégie fonctionne. Analysez vos données utilisateur et utilisez-les pour personnaliser les pages en fonction des différents appareils, sources de trafic, données transactionnelles et géolocalisation.

Il peut y avoir des dizaines d’explications à de mauvaises performances, mais si vos analyses web montrent que votre taux de conversion est faible, vous souffrez peut-être de problèmes d’ergonomie.

Maintenant que vous savez ce qu’est un taux de conversion de site web et comment le calculer, on parie que vous serez en mesure de pousser le vôtre ! Suivez les conseils donnés dans cet article et prêtez attention aux chiffres. Vous commencerez à voir une différence en un rien de temps.