Si 2020 a été placée sous le signe de l’incertitude, 2021 s’affiche désormais déjà comme l’année des grands changements. A quoi peut-on s’attendre pour l’année prochaine en marketing ?
Chez Plezi, on ne croit pas aux “on-dit” et mouvements qui n’ont pas de fondements pratiques. Nous sommes donc allés interviewer des spécialistes du marketing digital pour leur demander qu’est-ce-qui, selon eux, allait servir de tendance pour 2021.
La tendance inbound marketing
par Michel Brebion (fondateur et CEO de Winbound)
Plus que jamais l’inbound marketing se conjugue avec les commerciaux !
L’inbound marketing est une stratégie d’acquisition qui a « le vent en poupe » en 2021, parole de breton. Elle s’adapte aux changements de comportement des acheteurs en B2B avec le digital et vous permet de vous construire une réputation d’expert.
Les vertus sont aujourd’hui très appréciées des marketers en B2B. « Orienté client » pour ne pas employer d’anglicismes je réponds systématiquement aux problématiques de mes prospects dont j’ai amélioré ma connaissance par la construction de « personas » et la construction de contenus personnalisés et adaptés à mes cibles.
La tendance 2021 s’inscrit dans « la continuité de l’action commerciale », vous le constatez certainement : l’intitulé des postes est de plus en plus Directeur Marketing & commercial. Toutes les actions marketing ont leurs intérêts et même si un outil n’est qu’un moyen, l’automation apporte indéniablement une simplicité pour coordonner l’ensemble de ces actions.
L’alignement des 2 équipes Marketing & commercial est un vœu pieux certaine fois. En 2021, ce sera une équipe unique. Pourquoi ?
Le succès tient de la parfaite mise en œuvre d’une stratégie de lead generation qui prend en compte l’ensemble des sources de leads multicanal ( Salons, Réseau, Web, Social selling, …) et des contenus personnalisés dont les commerciaux sont bien placés en clientèle pour remonter des sujets de préoccupations des clients ou des concurrents.
Il tient aussi à l’efficacité du traitement des opportunités dans un CRM qui est le réceptacle de toutes opportunités dans son cycle de vie et à la mesure du chiffre d’affaires réalisé.
Quelle que soit votre organisation actuelle, vous devez coordonner les actions comme une seule équipe efficace : l’inbound marketer devient commercial et le commercial un peu inbound marketer. 2021 dépasse l’alignement des équipes pour les fusionner dans un parcours de lead parfait sur l’ensemble de la chaine de valeur.
Du contact à la vente, une stratégie d’inbound marketing efficace se pilote dans les 12 premiers mois autour d’un « funnel » qui présente explicitement les résultats de l’audience, le taux de conversion et le taux de transformation avec le panier client et la marge brute générée ou le chiffre d’affaires. C’est un business plan !
La tendance content marketing en 2021
par Alexis Chevallier (CMO de YouLoveWords)
Chez YouLoveWords, nous percevons une vraie résurgence de l’éditorial chez les marques.
Le modèle « je pousse mes produits ou services sur les canaux de mes cibles » arrive a épuisement. Concrètement, la frontière entre annonceur et média s’amenuise. Les consommateurs attendent aujourd’hui d’une marque qu’elle partage aux yeux de tous ses valeurs, ses engagements ou ses promesses.
C’est pourquoi de plus en plus d’entreprises prennent le micro (ou la plume) pour partager leurs plus belles histoires. Magazines, newsletters, podcasts, les formats longs ne manquent pas pour donner la parole aux marques.
Welcome to the Jungle avec son magazine, ses newsletters ou son format Welcome Originals prends la parole sur le sujet du recrutement et du bien être au travail pour engager ses audiences.
Doctrine, outil pour les professionnels du droit, a lancé une série de vidéos en ligne, « Je le jure », qui donne la parole aux avocats dans un format documentaire qui ne met jamais en avant les fonctionnalités de leur produit.
Veuve Clicquot, Maison de champagne reconnue, raconte avec sa série auditive « The Veuve Clicquot Tales » l’histoire incroyable de la vie de Madame Clicquot.
Stripe, outil de paiement en ligne, a lancé il y a quelques années sa maison d’édition Stripe Press pour publier des livres sur les avancées économiques et technologiques.
En 2021, le challenge pour les marketeurs sera de trouver le bon mix entre du snack content divertissant et engageant, et du slow content pour construire une relation de proximité, une communauté engagée et une confiance retrouvée.
Parfois il s’agit d’actions de brand content, comme il en existe déjà beaucoup, mais de plus en plus, les annonceurs prennent le temps d’éditorialiser leurs prises de parole. Cela ne peut pas se faire sans efforts sur le storytelling de marque.
La tendance Google Ads
par Bruno Guyot, expert Google Ads
Le choix n’a pas été facile, plusieurs grandes tendances sont à remarquer : toujours plus d’automatisation, toujours plus d’opacité, toujours plus de campagnes multi-réseaux.Cela étant dit ces tendances-la sont aussi celles de 2020, 2019, 2018, etc.
Mais il y en a une qui pour moi sort du lot pour moi en 2021 : la valeur perçue des prestataires Google Ads va continuer à baisser cette année, notamment à cause de l’automatisation.
Google Ads ressemble de plus en plus à un jeu vidéo accessible à tout public.
Qu’il s’agisse des recommandations ou des derniers types de campagnes multi-réseaux et 100% automatisées (comme Performance Max qui est en beta actuellement), Google cherche à séduire toujours davantage les petits annonceurs, c’est à dire ceux qui n’ont pas les moyens pour une agence ou un freelance.
Je pense que Google rêve secrètement d’avoir un taux de pénétration similaire à Facebook sur cette population (ils en sont encore loin).
Pour ce faire, ils proposent des campagnes toujours plus simples à démarrer pour l’utilisateur et sur lesquelles il n’y a bientôt plus aucun contrôle (hormis encadrer les algorithmes, optimiser les pages de destination et les créatives).
La tentation est grande parmi les clients de se dire que puisque tout est de plus en plus automatisé, le prestataire à de moins en moins de travail et qu’au final, il n’est plus forcément nécessaire.
Dans le même temps, les commerciaux Google poussent dans la même direction en appelant les clients en direct (même s’ils sont gérés par une agence Partner) pour leur donner des « conseils gratuits » (visant en fait à dépenser toujours plus et à laisser la machine tout gérer)
Cela entraîne donc un fort besoin d’évolution de la part des prestataires qui doivent absolument se réinventer et communiquer différemment, sous peine de perdre progressivement leurs clients.
Comment faire cela ?
- Il faut accepter que Google Ads représente une partie toujours plus faible du temps de travail. A noter cependant que même si cela diminue en termes de volume, l’expertise nécessaire pour encadrer les algorithmes est de plus en plus importante sous peine de payer des clics peu pertinents à des prix indécents et de dépenser la plupart de son budget pour rien en retour.
- Il faut monter les compétences en tracking. D’une part pour rester bien à jour vis-à-vis des réglementations qui évoluent sans cesse mais aussi parce que la finesse (et le volume) des signaux envoyés aux algorithmes déterminent de plus en plus les résultats obtenus.
- Il faut monter les compétences business (créer une offre irrésistible, savoir se positionner, optimiser le traitement des prospects, apprendre à étudier un marché, rédiger des pages de vente). En effet, dans un monde algorithmique, le taux de conversion de vos pages de destination (qui est lié à tous les éléments cités précédemment) devient capital. Plus vous convertissez, plus vous êtes diffusés.
Pour les clients finaux donc, attention de bien prendre en compte cette tendance et de venir challenger votre prestataire Google Ads sur les sujets évoqués précédemment.
Quant aux freelances et praticiens, comme nous le répétons depuis un an maintenant à nos élèves, développez une approche holistique rapidement sous peine de ne plus avoir de travail dans les mois à venir.
La tendance Facebook Ads
par Danilo Duchesnes, fondateur de DHS Digital
En 2020, la grosse tendance sur la publicité Facebook était l’automatisation, symbolisée par le POWER5.
Aujourd’hui, tout le monde le sait. Facebook et son algorithme sont plus intelligents que les marketeurs.
En conséquence, il faut laisser toute la latitude nécessaire à l’algorithme de Facebook pour qu’il puisse bien faire son travail d’optimisation, notamment en simplifiant votre compte publicitaire et en activant des options telles que :
- L’optimisation du budget de la campagne
- Les placements automatiques
- Les publicités dynamiques
En 2021, quelle sera la tendance en ce qui concerne les publicités Facebook ?
Je suis prêt à parier qu’on va beaucoup parler des données que Facebook récolte (et comment elles sont récoltées).
Actuellement, Facebook permet d’optimiser vos campagnes, cibler des audiences et analyser les résultats des campagnes grâce à toute la data récoltée par son pixel.
Le problème, c’est que le pixel Facebook sera de moins en moins fiable pour récolter des données.
Des navigateurs comme Firefox et Safari commencent déjà à bloquer les cookies tiers. Et Chrome devrait les faire disparaître à son tour d’ici 2022.
En d’autres termes, le pixel Facebook risque d’être très peu fiable puisqu’il ne pourra plus récolter autant de données qu’auparavant.
De plus, Apple a annoncé des changements importants avec la mise à jour d’iOS 14.3.
À partir de maintenant, les annonceurs devront désormais demander l’autorisation aux utilisateurs de smartphone iOS pour pouvoir collecter et partager des données à l’aide de l’identifiant dédié aux publicités (IDFA) dès qu’un utilisateur ouvre une app sur un appareil iOS.
Cette modification du IDFA va à la fois impacter les annonceurs puisqu’ils ne pourront plus récolter autant de données sur les personnes qui vont sur le site ou leur app via une appareil iOS, mais aussi de nombreux développeurs d’applications, dont la publicité ciblée représente une importante part de leurs revenus.
Quelles implications pour les annonceurs ?
- Une augmentation des CPA (parce qu’ils vont récolter moins de données)
- Une baisse des performances de leurs campagnes (encore une fois parce que l’algorithme a moins de données avec lesquelles optimiser vos campagnes)
- Une diminution de la taille de vos audiences (pour les mêmes raisons que celles citées).
Facebook va aussi supprimer sa fenêtre d’attribution à 28 jours sur base des clics (donc encore moins de data) et certains reportings vont peut-être disparaitre (répartition par âge, sexe, placement, etc.).
Pour Facebook et ses annonceurs, tous ces changements (et notamment la récente mise à jour d’Apple) constituent un vrai problème.
Tout l’enjeu va être de s’adapter :
- Récolter les données autrement. Pour la baisse d’efficacité du pixel, Facebook a déjà développé une solution : l’API de Conversions. Une technologie permettant de partager des évènements web ou des actions client directement depuis le serveur client vers votre Business Manager Facebook.
- Se limiter à moins d’évènements de conversion pour optimiser ses campagnes (comme l’explique Facebook dans cet article). Facebook semble indiquer que les annonceurs devront se limiter à 8 évènements de conversion par domaine
- Utiliser Facebook Attribution pour mieux comprendre d’où viennent vos conversions 7 jours après le clic.
Pendant au moins un an, les annonceurs devront s’adapter et nous ne sommes probablement pas au bout de nos surprises en matière de protection des données des utilisateurs.
La tendance réseaux sociaux
par Jonathan Chan, community manager et chef de projet chez iProspect
Essor des webinaires, un nombre de podcasts en constante croissance, uniformisation des réseaux sociaux au niveau des Stories…
La crise a fait évoluer les usages des entreprises dans leur transformation numérique, les réseaux sociaux ont été à l’avant-garde de cette mutation puisque beaucoup de marques n’ont pu communiquer de manière traditionnelle et se sont concentrés sur ce canal ce qui a généré une transformation plus véloce des différents contenus.
Nous notons un point commun durant cette croise : la mise en avant des valeurs humaines et qui mieux que les personnes pour les représenter ?
Pour ma part, la tendance marketing 2021 est la personnification des marques qui se fait à travers les personnes. Il est désormais crucial de savoir adopter et comprendre les codes des réseaux sociaux en osant donner son avis et en diffusant, sans contraintes, des émotions en restant authentique.
En effet, il est avéré que les dirigeants B2B suivent davantage des personnes que des entreprises selon l’étude Social Selling de La Poste.
Ce désintérêt progressif des marques est amplifié par le fait que les pages reçoivent de moins en moins d’impressions par la politique des réseaux sociaux dont leur but est qu’elles passent par des publications sponsorisées pour retrouver le reach perdu.
Nous entrons donc dans l’ère de l’authenticité où les marques doivent aider les collaborateurs, clients, partenaires ou bien utilisateurs qui ont aimé leurs contenus à mieux communiquer en adoptants leurs propres styles éditoriaux et en facilitant l’accès aux insights et aux informations.
Cette nouvelle donne change aussi la mesure des résultats pour les marques sur les réseaux sociaux. Il n’est plus suffisant de relever les résultats de vos pages, il est important d’y intégrer un point de vue global en collectant les résultats des personnes qui partagent votre contenu ou mentionnent votre marque.
3 clés pour inciter à la personnification de votre marque :
- Laissez plus de pouvoir à vos collaborateurs avec du temps et des ressources pour s’exprimer qui peut être facilité à travers un programme d’ambassadeurs dans le but de retrouver plus facilement le contenu. Cependant, il est nécessaire également que la communication soit proactive dans la proposition des contenus et dans la formation aux collaborateurs sur le fonctionnement de la viralité sur les réseaux sociaux.
- Créer une série de biens digitaux qui sont des outils uniques au nom d’une vision globale selon le rapport « Tendances Social Media de 2021 » de Marie Dollé. Pourquoi est-ce utile ? Les consommateurs vont vers des sphères sociales plus intimes comme les messageries privées, les marques n’ont plus nécessaire la main mais peuvent créer des assets dans le but de conserver une proximité et un fil rouge tout en amenant une touche de divertissement.
Les biens digitaux peuvent prendre la forme d’un filtre AR sur Instagram, un fond d’écran personnifié sur Teams ou Zoom, des mèmes ou stickers de la marque voire même un avatar. - Enfin, nous ne pouvons pas terminer cette personnification et ne pas parler du marketing d’influence. Pourquoi ? L’audience de vos pages marques est déjà connue donc vos messages touchent toujours les mêmes cibles. Ainsi, pour pouvoir toucher d’autres communautés, il est judicieux de faire appel aux influenceurs. Pour réussir ce partenariat gagnant/gagnant entre les influenceurs et la marque, il est vital de faire un brief clair mais aussi de lui laisser une marge de manœuvre suffisant car l’influenceur connaît au mieux sa communauté et sait comment l’engager.
Faire confiance à l’automatisation, fusion entre les équipes marketing et commerciales, besoin de récolter des données autrement que sur les réseaux sociaux… On a retenu quelques tendances qui nous inspirent pour l’année qui arrive chez Plezi !
Et vous, quelle intervention avez-vous préféré ? Quelle tendance allez-vous surveiller de près cette année ?
