Non, le tunnel d’acquisition n’est pas mort !

Le cycle d’achat, décrit aussi par l’anglicisme “marketing funnel”, constitue le squelette d’une stratégie d’inbound marketing. Et pourtant, il reçoit régulièrement de vives critiques de part le culte qui lui est voué.

Alors, le cycle d’achat est-il mort ?
Doit on arrêter de l’utiliser en tant que marketeur ?
Quelles sont les alternatives ?
Décryptage.

1. La théorie du cycle d’achat

Le cycle d’achat a comme objectif de représenter de manière visuelle, stratégique et statistique la notion d’acquisition.

Il a été théorisé dès le 19ème siècle, bien avant ce qu’on appellera “l’inbound marketing”.

Il constitue le squelette des stratégies de marketing digital, permettant d’avoir une meilleure visibilité des rouages marketing, du visiteur web aux clients générés :

Ce tunnel d’acquisition va permettre de calculer une multitude de chiffres intermédiaires et de taux de transformation. Il s’agit des indicateurs clés de performance, ou KPI.

 

Prenons un exemple :

• Pour 1000 visiteurs, j’ai 40 personnes qui laissent leurs coordonnées sur mon site, soit un taux de conversion de 4% de visiteurs à suspects / leads.
• Sur ces 40 personnes, j’en transmets la moitié à mes commerciaux, soit un taux de conversion de 50% de suspects à prospects.
• Sur ces 20 personnes, les commerciaux estiment que 10 respectent le BANT (Budget : il y a de l’argent alloué au projet, Authority : le contact a le pouvoir de décision ou nous a indiqué qui l’avait, Need : le besoin est confirmé, Timing : c’est le bon moment, et non pas dans 2 ans). Le taux de conversion de prospect à prospect qualifié, est de 50%.
• Sur ces 10 personnes, les commerciaux enverront des propositions commerciales à 6. Le taux de conversion est de 60% entre prospect qualifié et opportunité.
• Sur ces 8 personnes ayant reçu un devis, 2 deviendront clientes. Le taux de conversion entre opportunité et client est de 33%.

Cette vision du marketing a beaucoup d’avantages puisqu’elle permet de voir en un clin d’oeil où se situent nos axes d’amélioration en acquisition de clients.

 

Voici quelques exemples :

• Nous signons seulement 5% des entreprises à qui on envoie un devis en client ? Il peut s’agir d’un produit défaillant, d’un problème de mécanique commerciale, de clauses problématiques dans les contrats, ou encore d’un déficit de notoriété permettant de rassurer le client.
• Seulement 5% des prospects marketing respectent le BANT ? Il peut s’agir d’un problème de ciblage des campagnes marketing, d’un manque de nurturing, d’une proposition de valeur trompeuse, d’une mauvaise formation des commerciaux avant-vente, ou encore d’un mauvais positionnement produit.
• Seulement 1% des visiteurs nous laissent leurs coordonnées ? Il peut s’agir d’un site web mal écrit, d’un manque d’éléments pour rassurer ces visiteurs, de “call to action”(ou bouton d’incitations) non optimisés, ou encore d’une proposition de valeur floue.
• Tous les taux de conversion sont élevés mais nous n’avons que 100 visiteurs par mois sur le site ? Il faut alors ouvrir les vannes ! Faire du référencement web, créer des contenus, s’activer sur les réseaux sociaux, lancer des campagnes payantes, faire des conférences, etc.

Bref, le tunnel d’acquisition est un merveilleux OUTIL permettant de passer des chiffres à l’action, par le découpage d’un mécanisme d’acquisition en sous parties.

Le “funnel marketing” a été repris à toutes les sauces, avec à chaque fois des illustrations différentes, tout en gardant la même logique.

Un peu comme nous avons tendance à opposer inbound et outbound, l’acquisition se retrouve trop souvent opposée à la fidélisation.

C’est dans cette logique d’intégrer aussi la fidélisation que le tunnel d’acquisition AARRR est né, utilisé par les nommés “growth hackers”. Il est très voué à la logique freemium :

• On commence par acquérir du trafic
• On les incite à essayer le produit gratuit
• On les fidélise
• On les incite à passer à la version payante
• On les incite à le dire à leurs amis, parents, collègues et grand parents.

Bref, ce tunnel est le seul à mêler acquisition et fidélisation. Il a un objectif de visualisation stratégique, de découpage, et de suivi statistique.

Le “funnel” répond notamment à un besoin de compréhension entre qui fait quoi pour générer des clients, entre les services marketing et commerciaux. Les deux services évoluent ainsi main dans la main pour optimiser les étapes du tunnel d’acquisition.

2. La théorie des cercles vertueux

Toute star qui se respecte doit faire face à ses détracteurs, et le tunnel d’acquisition n’y échappe pas.

Alors, quand les créateurs du tunnel d’acquisition “Inbound Marketing” décrètent que le tunnel est mort, faisant place à la “marketing flywheel”, forcément cela fait se poser des questions…. D’autant plus quand on entend qu’Amazon serait reparti sur de bons rails après avoir utilisé la méthode “Flywheel”.

Mais qu’est-ce que ce “Flywheel”, traduit littéralement “volant d’inertie” ?

Un volant d’inertie marketing, ou marketing flywheel, (tel que définit par Hubspot) est une vision circulaire du tunnel d’acquisition, faisant intervenir toute l’entreprise pour acquérir et fidéliser les clients.

Le concept est intéressant : les départements marketing, commerce et relation client travaillent main dans la main pour générer et conserver de plus en plus de clients.

Ajoutez à cela la fameuse statistique comme quoi fidéliser un client coûte 5 fois moins cher que de l’acquérir, et hop vous avez un nouveau concept !

Alors, le tunnel d’acquisition est-il mort ?

Non, le “funnel marketing” n’est pas mort. La “marketing flywheel” s’apparente plus à un nouveau positionnement produit envers les plus grandes entreprises avec leur plateforme qui réunit maintenant 3 produits pour les marketeurs, commerciaux et chargés de relation client.

D’ailleurs, il faut rendre à César ce qui appartient à César : quelle est l’origine de cette fameuse “flywheel” ?

C’est Jim Collins, auteur du livre “Good to Great” en 2001 qui a le premier développé cette vision de l’entreprise comme une machine qui possède une certaine énergie et de l’inertie, que les employés vont chercher à mettre en mouvement.

Ce concept fut repris par Rand Fishkin dès 2013 dans un Whiteboard Friday où il l’applique au marketing :

Depuis, Rand Fishkin a décliné ce concept de cercles vertueux comme différentes stratégies marketing, offrant ainsi une belle visualisation des efforts qu’une équipe doit produire, et répéter, pour obtenir un retour sur investissement.

Le concept de cercle vertueux n’a dans ce contexte aucune volonté structurante en termes d’indicateurs. Il s’agit d’avoir une vision globale des actions à déployer pour réussir. Une fois les facteurs limitants identifiés, cela nous permet de nous mettre en action.Par exemple, je suis un marketeur et je commence ma stratégie d’inbound. Je vais donc créer des contenus. Si je ne fais QUE publier des contenus, je n’aurai pas de retour sur investissement. Il s’agit donc d’assurer la promotion de l’article par email, sur les réseaux sociaux, puis tenter d’obtenir des liens. Cela doit se répéter à chaque article.

Si j’identifie que je n’arrive pas à obtenir assez de liens, je pourrais alors me concentrer sur ce point pour tenter de l’améliorer. Par exemple : en citant d’autres entreprises ou influenceurs dans un article pour qu’ils relaient l’article et fassent des liens vers celui-ci.

Le cercle vertueux se met alors en place. Pour chaque article publié, il sera de plus en plus facile d’obtenir un retour sur investissement.

Il n’y a pas de logique de tunnel, d’indicateur de performance. Il s’agit d’une visualisation de tactiques opérationnelles.

Les cercles vertueux en marketing, aussi appelés “marketing flywheel”, sont donc de merveilleux outils de visualisation pour sensibiliser sur l’investissement nécessaire avant d’obtenir un résultat avec une stratégie marketing.

3. La théorie du système

Et si toutes ces visualisations étaient fausses ? Et si le marketing n’était qu’un ensemble d’entités connectées par des interconnections ?

Vous avez vu Avatar ? Chaque être est connecté. C’est le même principe mais avec les actions marketing.
Nous avons relayé l’article d’André Chaperon vantant les mérites du marketing systémique sur le blog de Plezi qui développe ce concept.

Sa vision est tout à fait vraie et intéressante, et il prône notre seul et unique objectif chez Plezi : avoir des clients heureux.

Il ne s’agit pas de tout isoler, tout le temps, afin de l’optimiser. Il est nécessaire d’avoir une vision globale de l’acquisition et de la fidélisation.

Cela va à l’encontre de la pensée “Growth Hacking” qui défend qu’il faut tout tester, et optimiser, sans forcément penser aux répercussions à plus grande échelle de nos actions.

Et comme toute bonne théorie, le marketing systémique est développé en opposition au tunnel d’acquisition, décrit comme trop linéaire et faux.

Mince alors, mais doit-on vraiment laisser tomber nos entonnoirs ?…

4. Que faire quand on est marketeur ?

En tant que marketeur, il ne s’agit pas d’épouser une théorie et de l’appliquer à la lettre. Aucune théorie n’est parfaite. Il ne s’agit QUE de concepts pour illustrer la réalité.

Oui, la réalité est plus proche de la notion de système que du linéaire.
Non, le marketing systémique ne nous aidera pas à voir comment performent nos actions marketing.

Oui, la notion de cercle vertueux permet d’avoir une vision globale de la relation prospect-client.
Non, le cercle vertueux n’est pas la meilleure façon de schématiser les tactiques de marketing digital.

Oui, le tunnel d’acquisition permettra d’avoir des indicateurs précis et activables permettant de gérer des campagnes marketing.
Non, le tunnel d’acquisition ne prend pas en compte toutes les facettes des tenants et aboutissants impactant la création de valeur dans l’entreprise.

Nous rejoignons donc ce qu’a dit Chriss Barr dans ce tweet :

Lorsque l’on est marketeur, il nous faut des outils permettant de cadrer nos actions. Le tunnel d’acquisition est un outil formidable, pas une finalité.

Nul besoin de complexifier pour le plaisir.

Vous êtes une PME ?

Commencez déjà par utiliser le tunnel d’acquisition classique. Lorsque votre organigramme aura atteint un niveau de complexité suffisant entre les services marketing, commerciaux et de relation client, il sera temps de s’intéresser à des concepts moins linéaires.

Mais quel que soit le concept utilisé, l’important est de s’améliorer en gardant un esprit critique. Rien ne sert de réinventer la roue…. (de Deming, créée dans les années 1950) :Crédit photo : HBO.