Toute profession possède ses codes et ses théories, et le BANT représente la base de toute formation aux techniques de vente. Au même titre que le persona pour le marketing, le BANT commercial est une formidable méthode permettant aux commerciaux de mieux qualifier les prospects.
1/ Définition du BANT
BANT est un acronyme tiré de l’anglais, signifiant :
- Budget : le prospect a-t-il l’argent nécessaire pour acheter notre produit
- Authority : est-il le décisionnaire pour l’achat
- Need : le prospect a-t-il un besoin qui correspond aux solutions proposées
- Timeline : quel est le rétroplanning du prospect et à quel moment aura lieu l’achat
Le BANT est un outil de qualification pour les équipes commerciales, permettant d’identifier un prospect qualifié et prioriser les affaires commerciales à traiter.
Cet outil est principalement utilisé par les équipes technico-commerciales, aussi appelées SDR pour “Sales Development Representative” dans le milieu des startups. Il s’agit des équipes faisant le lien entre le marketing et le commerce.
Le BANT est une technique commerciale permettant de filtrer ses prospects. L’objectif est de valider le démarrage du processus commercial. En effet sans valider ces 4 aspects, les commerciaux peuvent perdre du temps, manquer des interlocuteurs clés au risque de prolonger le cycle de vente, ou encore séduire des prospects qui n’ont pas le budget ou ne sont pas les bons décisionnaires.
Pour la petite histoire, il semblerait que l’acronyme ait été inventé par IBM il y a de cela quelques années, mais nous n’avons pas su retracer l’origine exacte du BANT…
2/ Remise en question du BANT
Le BANT est un merveilleux outil indispensable dans toute formation commerciale. Il permet de cadrer un argumentaire produit quel que soit notre secteur d’activité.
Mais le monde a évolué. Et comme toute théorie, il existe un delta entre la théorie et la pratique. Le bon commercial sera donc celui qui saura faire évoluer ses pratiques en se servant du BANT, sans pour autant qu’il représente une finalité.
(D’ailleurs, on tient le même discours sur le tunnel d’acquisition !)
Pour illustrer cela, rien de tel que de voir en quoi chacun des 4 points du BANT a évolué :
2.1/ Budget
Seulement un prospect sur quatre débloque réellement un budget lorsqu’il rentre en processus d’achat. La majorité des projets d’achat en B2B ne débloquent le budget qu’après avoir évalué les différentes solutions.
En “éliminant” les prospects n’ayant pas encore défini de budget, on se prive alors de 70 à 80% des opportunités (selon une étude de DemandGen report certes un peu ancienne : 2012). Le commercial a donc un vrai rôle de conseil pour que le prospect appréhende au mieux les différents coûts liés au projet afin d’évaluer l’offre à sa juste valeur.
Comme alternative, il est préférable d’identifier un budget global et les habitudes en terme d’achat, qui seront beaucoup plus révélateurs de la qualité du prospect.
Par exemple, si notre offre représente à elle seule plus de 50% de son budget annuel, il y a de forte chances que l’achat soit compliqué.
2.2/ Autorité
La question à 5000 euros : “êtes-vous le décideur ?”
Cette question est bien trop simpliste, puisque parfois il y aura plus de 10 personnes impliquées dans l’achat. 79% du temps, cela sera entre 1 et 6 personnes.
Le travail du commercial est donc de bien identifier les différentes personnes et leur influence respective sur la prise de décision, afin de tous les convaincre.
2.3/ Besoin
Doit-on préférer quelqu’un qui a parfaitement identifié le besoin et comprend la solution, ou quelqu’un qui comprend très bien ses enjeux, mais ne comprend pas tous les bénéfices de notre solution ?
Alors que la première personne peut sembler à première vue plus facile à convaincre, c’est bien la deuxième qui peut s’avérer la plus payante : puisqu’elle n’a pas d’à priori sur la solution, on tombera donc moins dans une guerre de prix ou une comparaison “de ligne à ligne” entre les solutions. Cela laisse ainsi plus de place au discours commercial !
2.4/ Temporalité
La majorité des projets B2B sont terminés avec du retard. Ainsi, il vaut mieux un projet sans date fixée au préalable mais à l’écoute des conseils d’un fournisseur sur la manière de conduire un projet, plutôt qu’un projet fixé bien trop tôt et qui se retrouvera décalé.
Au même titre que le budget, les entreprises se lancent aujourd’hui souvent en processus commercial bien en amont de la définition des dates de mise en place du projet. Cela représente une opportunité pour le commercial qui pourra ainsi mettre en avant une manière de faire et un accompagnement !
2/ Le BANT à l’heure du digital
Alors, le BANT serait-il mort ?
Mais non ! Il évolue, mais représente toujours un merveilleux outil pour les commerciaux, et même les marketeurs afin de mieux aligner les deux services !
De nombreuses entreprises ont tenté de lancer de nouveaux concepts afin de proposer une alternative au BANT.
Loin de nous cet objectif. Il suffit de faire légèrement évoluer les questions que l’on va poser au prospect, pas de changer le squelette.
Notre objectif est de trouver les risques encourus par notre interlocuteur dans SON PLAN D’ACTION :
- Quels sont ses objectifs ?
- A quel terme ?
- Que va-t-il gagner s’il réussit ?
- Que reste-t-il s’il échoue ?
Ainsi, il sera beaucoup plus facile de montrer qu’en prenant notre solution, on maximise le gain potentiel, et on limite les risques d’échec. On ne parle donc pas de besoin mais d’utilité.
Nous pourrons ainsi mettre en avant l’impact global sur l’entreprise de notre solution.
Cela permettra aussi de définir la temporalité du projet en fonction des objectifs que l’entreprise a fixé.
Le budget, par définition, ne sera jamais assez suffisant. Il s’agit bien souvent d’un problème de priorité, et non d’enveloppe. C’est toute la différence entre un “must-have” et un “nice-to-have”.
Enfin, pour l’autorité, il s’agit plus d’identifier l’organisation mise en place par le prospect pour prendre les décisions, et les personnes impliquées, plutôt que de définir un statut “décisionnaire”.
Que l’on soit au marketing ou au commerce, notre travail est de démontrer au prospect qu’il a besoin de nous pour réussir, ensemble !
Voici donc l’évolution du BANT proposée par Sales Hacker, et son auteur Jacco Van der Kooij (auteur de Winning by Design) :
- Need : impact sur l’entreprise de la solution
- Timeline : objectif / événement critique futur pour le prospect
- Budget : priorités pour le prospect
- Autority : procédure de prise de décision
Le BANT est et restera donc le squelette de la qualification de prospect pour toute équipe commerciale. Il évolue cependant, et alors qu’il était utilisé exclusivement par les commerciaux, il est aujourd’hui un concept à maîtriser dans le marketing afin de mettre en place des tactiques d’inbound marketing et de lead nurturing pertinentes.
