Définir le variable de son équipe marketing : méthode et conseils

65% des contrats signés par les commerciaux sont issus des actions marketing. Ça, c’est le cas de notre client Lemonway. Et ce n’est pas un exemple isolé !

Aujourd’hui, le marketing est indispensable pour toute entreprise en quête de croissance et de réussite. Mais l’atteinte de résultats performants repose avant tout sur vos équipes. Pour les aider à viser les étoiles, encore faut-il leur donner les moyens de décoller. Le tout, en définissant des objectifs clairs et un système de rémunération variable.

Comme pour les commerciaux, les marketeurs doivent avoir un cap à suivre. Et un salaire variable à la clé. Chez Plezi, nous en sommes convaincus… Mais en en discutant avec nos pairs et certains clients, nous avons réalisé deux choses : passer de la théorie à la pratique n’est pas si évident, surtout quand la direction de l’entreprise ne voit pas le marketing comme un canal d’acquisition. Et enfin, trouver le bon système de rémunération variable est un vrai casse-tête pour les directeurs et directrices marketing.

Alors, dans cet article, bats les masques. Je suis Adeline Lemercier, directrice marketing Plezi, et je vous partage notre vision, notre méthode et notre retour d’expérience, concernant la rémunération de nos marketeurs. Suivez le guide !

Dans cet article, nous verrons :

1. Equipe marketing : des objectifs clairs, pour une rémunération plus juste
2. Variable pour l’équipe marketing : Quels sont les avantages ?
3. Comment définir le variable de son équipe marketing ?
4. Comment bien suivre l’atteinte des objectifs ?
5. Construire le variable de son équipe marketing : nos 3 derniers conseils

1. Equipe marketing : des objectifs clairs, pour une rémunération plus juste

Depuis quelques années, le rôle du marketing évolue. Non, ce n’est pas “juste” de la communication. Oui, c’est un centre de profit, plutôt qu’une simple dépense. Et mille fois oui : le marketing joue un véritable rôle dans la croissance de l’entreprise.

Ce changement de paradigme n’est pas anodin. Si le marketing est un élément clé de toute stratégie d’entreprise aujourd’hui, c’est parce qu’il impacte directement les ventes et les performances. Le marketing permet d’atteindre vos prospects, alors qu’ils sont encore dans leur phase de réflexion ou de décision, et de les accompagner doucement jusqu’à maturité.

Et si vous ou votre dirigeant doutez encore de l’impact direct du marketing sur vos revenus… C’est qu’il est temps de découvrir notre livre blanc, sur comment le marketing digital va sauver la croissance de votre entreprise.

Vous l’avez compris : le marketing est un investissement rentable et pérenne. Mais pour profiter des effets durables du marketing, ne brûlez pas les étapes. Commencez par définir des objectifs SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis.

Ces objectifs marketing (quantitatifs et qualitatifs) se définissent généralement en se basant sur les objectifs stratégiques, fixés par la direction. Le chiffre d’affaires et la croissance en font partie. Veillez également à aligner vos objectifs marketing avec ceux des commerciaux : un bon alignement est un levier de performance.

A vous ensuite de dérouler les objectifs de la partie marketing : si vous connaissez vos taux de conversion, appuyez-vous sur la méthode du “predictable revenue”. Cette méthode s’appuie sur chaque étape du funnel marketing, pour définir les objectifs en matière de SQL (opportunités commerciales), MQL (“marketing qualified lead” ou prospects chauds,) de leads ou de visiteurs web. Pour plus de détails sur cette méthode, découvrez notre article complet sur comment faire votre plan d’action marketing B2B pour 2023.

Lors de la définition de vos objectifs marketing, n’oubliez pas le plus important : fixer une part de rémunération variable pour vos collaborateurs. À l’instar des commerciaux, les marketeurs méritent aussi leur part du gâteau.

2. Variable pour l’équipe marketing : Quels sont les avantages ?

Pour certains professionnels, le salaire variable est un levier de compétition ou d’individualisation des collaborateurs. A nos yeux, chez Plezi, c’est tout l’inverse. Et les entreprises sont nombreuses à penser ainsi, en favorisant cette approche : d’ailleurs, à ce jour, 96 % des commerciaux bénéficient d’une rémunération variable (source : People Base CBM, 2021).

 

L’importance du salaire variable se répand… Et pour cause. Les bénéfices sont nombreux, tant pour l’entreprise que pour les collaborateurs. Imaginez plutôt : demain, si vous décidez de définir une prime variable pour les marketeurs, vous pourriez…

• Changer la vision du marketing au sein de l’entreprise : alléluia, le marketing ne sera plus seulement vu comme un service support, mais comme un véritable canal d’acquisition pour l’équipe commerciale.
• Améliorer l’alignement commercial-marketing : vous le savez sûrement, mais le Smarketing est un enjeu de réussite pour votre entreprise.

Du côté des collaborateurs, la présence d’un variable pourrait…

1. Améliorer l’engagement et la motivation des troupes : la rémunération est souvent le premier facteur d’attractivité d’une entreprise. Impossible alors de sous-estimer son impact sur l’épanouissement, l’engagement et la fidélisation des collaborateurs. Saviez-vous également que les entreprises très bien notées au niveau de la rémunération constatent 56% de départs en moins ? (source : LinkedIn Talent Solutions).
2. Récompenser les employés pour leurs performances marketing : cette récompense est une forme de reconnaissance qui compte aux yeux des collaborateurs. D’ailleurs, dans la pyramide de Maslow, le besoin de reconnaissance est essentiel au bien-être personnel. La prime devient donc un levier de motivation professionnelle, et de bonheur personnel.
3. Stimuler l’innovation et la créativité : l’innovation et la créativité sont des moteurs pour les équipes marketing. L’atteinte des objectifs et la récompense par le variable stimulent donc l’engagement, l’envie de continuer à bien faire… Et permet même de donner de nouvelles idées aux collaborateurs impliqués. L’idéal, pour faire preuve d’amélioration continue et de différenciation, dans votre stratégie marketing !
   

3. Comment définir le variable de son équipe marketing ?

87% des dirigeants pensent qu’instaurer une rémunération variable ou des primes est utile. Mais 42 % d’entre eux pensent qu’il est compliqué de mettre en place un tel système (source : baromètre Primeum).

Alors, comment passer de la théorie à la pratique facilement… Et sans y laisser toute son énergie ? Découvrez les coulisses de notre rémunération chez Plezi.

A savoir : au marketing, nous avons toujours opté pour 2 types d’objectifs quantitatifs et qualitatifs, afin de motiver les équipes.

3.1 Comment suis-je objectivée chez Plezi, en tant que directrice marketing ?

En tant que directrice marketing chez Plezi depuis plus de 6 ans, le variable est un sujet qui a beaucoup évolué. Remontons le temps ensemble :

Quand j’ai été recrutée, j’étais d’abord objectivée pendant mon premier semestre sur du 100 % quali. C’était l’idéal, le temps de mettre en place des actions et une stratégie efficace pour générer des leads.

Ensuite, un objectif quantitatif a été ajouté : le nombre de leads générés. Puis l’année suivante, j’ai été objectivée sur le nombre de MQLs (prospects chauds) envoyés aux commerciaux.

Un an après, mes objectifs étaient fixés sur le nombre de MQLs envoyés aux commerciaux ET le nombre d’opportunités créées par le marketing (pour le côté qualitatif des MQLs).

Aujourd’hui, je suis désormais objectivée sur le nombre de clients issus du marketing.

Vous l’avez compris : au fil du temps, mes objectifs de directrice marketing ont évolué en suivant le modèle du funnel marketing. Pour découvrir mon point de vue détaillé à ce sujet (et celui de Charles, le co-fondateur de Plezi), rendez-vous au début de ce webinar.

Vous avez envie de convaincre votre boss d’ajouter un variable à votre rémunération ? Un conseil : Projetez-le. Donnez lui de la visibilité sur les objectifs que vous pourriez mettre en place ensemble et quels seraient les résultats pour votre entreprise. Vous allez devoir bosser sur une refonte de site le trimestre prochain ? Expliquez-lui le travail que cela représente pour vous et ainsi pourquoi vous devriez être objectivé(e) dessus et présentez-lui les résultats que vous pourrez obtenir après la refonte (une meilleure notoriété, plus de trafic, plus de leads) .

3.2 Comment les objectifs de l’équipe sont définis, chez Plezi ?

Chez Plezi, le salaire variable de chaque membre de mon équipe dépend de leur rôle. Ils ont une partie quantitative et une partie qualitative, qui évolue chaque trimestre.

• Objectifs qualitatifs : ce sont des projets que nous identifions ensemble chaque trimestre, en nous appuyant sur le plan marketing. Par exemple, récemment, l’objectif qualitatif de Marie (Content Manager) reposait sur la sortie de notre campagne pour cibler les dirigeants. Pour Lisa (Brand Manager), son objectif qualitatif correspondait à la sortie d’un programme ambassadeur, pour récompenser nos clients les plus engagés.
• Objectifs quantitatifs : l’équipe marketing possède un objectif quantitatif commun, et chaque membre a aussi un objectif quantitatif personnel. Par exemple, Paul-Louis (responsable de l’acquisition) est objectivé sur le nombre de conversions SEO. Toute l’équipe est objectivée quant à elle sur le nombre de clients marketing.

Vous souhaitez mettre en place un variable pour votre équipe ? Le conseil que je peux vous donner sur cette partie est de les impliquer sur la réflexion des objectifs. Cela permettra de les embarquer et de créer les objectifs les “SMART” possibles.

3.3 Nos idées de variable pour les profils marketing de votre entreprise

Vous manquez d’idées d’objectifs pour les membres de votre équipe ? Voici quelques exemples concrets, en fonction du rôle de vos collaborateurs.

Responsable acquisition / Traffic manager

Pour ce type de profil, rien de plus simple : leur travail est orienté autour de la performance… Facile de trouver les bons KPIs !

Objectifs Quantitatifs	Objectifs Qualitatifs
-Trafic global -Nombre de lead global ou par canal -Nombre de conversion global ou par canal -Nombre de MQL (prospects chauds) -Taux de conversion	-Refonte d’un site web -Mise en place d’un nouveau canal d’acquisition (par exemple BING Ads) -Mise en place d’un programme

 

Responsable de contenus / Content manager

Suivre la performance de votre stratégie de contenus est indispensable. Voici les indicateurs de performance quantitatifs et qualitatifs que vous pouvez mesurer :

Objectifs Quantitatifs	Objectifs Qualitatifs
-Nombre de visites -Nombre de leads générés via le SEO -Conversions SEO -Taux de conversion -La valeur de votre trafic web -Nombre de téléchargements sur vos contenus	-Sortie d’une campagne -Sortie d’un ebook ou contenu premium

 

Responsable communication / Brand manager

Pour ce type de profil, la définition d’objectifs n’est pas un jeu d’enfants. Leur travail a surtout un impact sur la notoriété. Je vous conseille de suivre un indicateur global au marketing, et/ou de partir d’un projet ou d’une campagne menée :

Objectifs Quantitatifs	Objectifs Qualitatifs
-Trafic sur le site -Nombre de nouveaux clients marketing -Un chiffre quantitatif lié à un projet.	-Refonte site web -Refonte image de marque -Refonte des présentations marketing et commerciales

 

Community manager

Pour les Community Managers, appuyez-vous sur les indicateurs liés aux réseaux sociaux. Le tout, sans tomber dans le suivi de “micros-indicateurs” !

Objectifs Quantitatifs	Objectifs Qualitatifs
-Trafic issus des réseaux sociaux -Leads issus des réseaux sociaux -Engagement -Abonnés	-Lancement d’un nouveau réseau social -Sortie d’une campagne créative

 

Responsable événements / Event manager

Chaque événement B2B mérite d’être suivi et analysé, notamment pour calculer son ROI. Appuyez-vous sur ces indicateurs, pour y parvenir :

Objectifs Quantitatifs	Objectifs Qualitatifs
-Nombre de personnes badgées sur le stand / nombre de leads générés -Nombre d’opportunités -Nombre de clients	-Gestion du salon -Alignement avec les commerciaux -Mise en place du nurturing pour gérer l’après événement

Le variable représente entre 10% et 30% du salaire. Chez Plezi, nous sommes partis sur 10% de variable déplafonnable.

Comment bien suivre l’atteinte des objectifs ?

Définir des objectifs et un salaire variable est une première étape. Mais n’oubliez pas la deuxième : assurer un suivi et une analyse régulière !

Pour y arriver, équipez-vous de bons outils. De notre côté, nous utilisons Plezi et Salesforce pour suivre les objectifs quantitatifs :

• Plezi : notre outil de marketing automation nous facilite le suivi des visites, et leur transformation en MQL. Nous gardons toujours un oeil sur nos objectifs de génération (trafic, leads, MQL).
• Salesforce : le CRM que l’on ne présente plus, qui nous permet de suivre la transformation des MQLs en clients.

Ces outils permettent de suivre l’atteinte des objectifs, mais aussi la performance de vos actions marketing. Sans eux, vous naviguez à vue. Alors, pour maintenir le cap, pensez à les utiliser efficacement… Et à les synchroniser, pour décupler votre efficacité ! Découvrez comment synchroniser Plezi à votre CRM Salesforce dès maintenant.

Enfin, pour suivre les objectifs qualitatifs, misez sur un outil de gestion de projet. Chez Plezi, nous avons longtemps utilisé Asana, avant de passer à Notion. Nous utilisons cette solution quotidiennement, pour analyser la partie qualitative de notre stratégie marketing, et suivre les objectifs de chacun.

Construire le variable de son équipe marketing : nos 3 derniers conseils

Vous êtes fin prêts à construire le variable de votre équipe marketing. Mais avant de sauter dans le grand bain… Voici nos 3 derniers conseils. Place aux Plezi’tips :

1. L’alignement des objectifs comme priorité absolue : au moment de définir vos objectifs marketing, faites-en sorte de les aligner avec ceux de l’entreprise et ceux de l’équipe commerciale. Un bon alignement est la clé de l’efficacité. Chez Plezi, avec Claire -directrice commerciale-, nous avons défini les objectifs marketing et commerciaux ensemble. Pas de silo. Pas de secrets. En tant que directrice marketing, je m’appuie sur ses objectifs et les points de douleur des commerciaux, afin de définir nos objectifs pour chaque personne de l’équipe.
2. Clarté, précision et co-construction pour l’élaboration du variable : établissez des critères clairs et précis, pour la rémunération variable. Et surtout : faites participer l’équipe, en co-construisant ensemble ce plan de rémunération ! Chez Plezi, nous avons pris l’habitude d’en discuter ensemble, avant que je prenne la moindre décision. Chaque personne doit avoir la certitude de pouvoir exploser ses objectifs.
3. Régularité requise pour l’évaluation des objectifs : oui, suivre les objectifs de chacun toutes les années bissextiles est une énorme erreur. Faites de la régularité votre priorité : par exemple, chez Plezi, le suivi s’effectue chaque trimestre. Nous organisons un entretien trimestriel, puis un gros bilan pour l’entretien annuel.
4. Conseil bonus : le changement, c’est maintenant. N’attendez pas pour mettre en place les salaires variables de l’équipe marketing ! Même si votre entreprise est en phase de lancement. Même si vous n’avez pas encore lever de fonds. Même si… Peu importe. La mise en place du variable vous aidera à suivre les actions de votre stratégie marketing, et vos performances, pour aller plus loin. Et si vous avez besoin d’un coup de pouce sur la définition ou l’optimisation de vos objectifs marketing, nos CSM Plezi sont là pour vous aider.

Vous l’avez compris : la rémunération variable n’est pas (seulement) réservée aux commerciaux. Vous savez désormais pourquoi et comment définir la rémunération variable de votre équipe marketing. Vous connaissez également les coulisses de notre team marketing, chez Plezi. Alors, maintenant, à vous la parole : avez-vous des objectifs, dans votre équipe marketing ? Comment les avez-vous mis en place ?

Je serai ravie d’échanger avec vous sur ce sujet : contactez-moi par message privé sur LinkedIn, par exemple !

Vos conseils et bonnes pratiques

Commentez ce post sur le sujet pour aider les marketeurs B2B !

Bertrand Medici de JVWEB nous dit :
« Ca dépend beaucoup des activités confiées à l’équipe marketing, car elles varient souvent d’une entreprise à l’autre. Prenons simplement deux activités très courantes : la génération de lead et la notoriété (branding) :

• Pour la génération de leads, une méthode simple est de partir des deals réalisés par les commerciaux et, en remontant jusqu’aux Prospects (Deals>Opportunités>SQL>MQL>Prospects), de déterminer la valeur d’un prospect et sa contribution moyenne au CA. À partir de là, le marketing peut être incentivisé sur le nombre de prospects à générer et la valeur de chacun de ces prospects pour l’entreprise. On peut même pousser l’exercice jusqu’au visiteur plutôt que du prospect.
• Pour la notoriété, c’est plus difficile à évaluer, mais on peut mesurer l’engagement et fixer des objectifs (et donc un variable) en terme de taux d’engagement (clics, likes, comments, downloads, etc.). La valeur attribuée à ces engagements sera forcément un peu subjective, mais elle peut s’appuyer sur des métriques précises comme le CPC ou le ROAS des campagnes publicitaires équivalentes (en publicité payante, un clic ou un download nous aurait coûté X€). »

L’infographie